喜茶又一次被推至風(fēng)口。
近日，有媒體報道稱，喜茶即將完成一輪新融資，重量級玩家騰訊、紅杉資本領(lǐng)投，估值達(dá)90億元。對此，三方均不予置評。
如果消息屬實(shí)，這是目前新茶飲領(lǐng)域公開拿到的最高估值。
據(jù)官方，喜茶最新店面數(shù)250家(已開出)，小程序用戶達(dá)1300萬，一年推出100余款周邊產(chǎn)品……
消費(fèi)疲軟，餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降，喜茶憑什么逆勢堅(jiān)挺？
芝士茶、排隊(duì)、設(shè)計公司、跨界、酷……外界給喜茶貼了很多標(biāo)簽。
它早已不是一個單純的茶飲品牌。
新榜去年做了一個統(tǒng)計，在餐飲行業(yè)的新媒體影響力里，喜茶排到第四名(前三名是進(jìn)入中國十多年的外資企業(yè))，其微信公眾號篇均閱讀量達(dá)到40萬+。
喜茶方面向內(nèi)參君透露，2019年，預(yù)計門店將達(dá)到400多家(而這個數(shù)字在2018年還是163)。同時，國外也會繼續(xù)擴(kuò)張。
創(chuàng)立7年，喜茶這種品牌勢能是很多品牌難以比擬的。
起源于江門的一個奶茶店，如何實(shí)現(xiàn)這般蛻變?
內(nèi)參君以時間軸為主線，梳理其發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)重新定義一個細(xì)分行業(yè)，喜茶有一整套方法論。
困窘奶茶店絕地反擊，改良產(chǎn)品，加速擴(kuò)張
很多人或多或少都聽過，喜茶的故事開始于廣東江門。2012年5月12日，創(chuàng)始人聶云宸開了一家叫“皇茶”的奶茶店。
當(dāng)時店鋪僅30平米，一杯奶茶售價十幾塊錢，生意并不好。困境之下，聶云宸做出了一個奠定喜茶發(fā)展基調(diào)的決策——改良產(chǎn)品。
彼時，奶茶行業(yè)已經(jīng)發(fā)展30年了，很早就完成了標(biāo)準(zhǔn)化。市面上的產(chǎn)品，幾乎都是由供應(yīng)商提供配方，加盟門店負(fù)責(zé)銷售。風(fēng)靡于大街小巷的奶蓋茶，都是用粉末調(diào)制而成，口感單薄，茶湯寡淡。
而“皇茶”打破了這種傳統(tǒng)，他們反向去洞察消費(fèi)者，每天去搜集其他茶飲品牌的消費(fèi)反饋，從中尋找研發(fā)方向。
當(dāng)時市場上沒有符合需求的茶葉原料，他們就向上游供應(yīng)鏈定制，改進(jìn)烘焙工藝、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。
到目前，喜茶所有茶葉都已完成原產(chǎn)地定制。
事實(shí)上，喜茶今天的招牌產(chǎn)品金鳳茶王和芝士茶系列，在皇茶階段就已經(jīng)研發(fā)成功了。
好產(chǎn)品產(chǎn)生好口碑，好口碑加速擴(kuò)張，到了2015年，整個珠三角地區(qū)就有了近50家皇茶門店。
喜茶門店發(fā)展。
與此同時，市場上也出現(xiàn)了大量的跟風(fēng)者。為了避免山寨，聶云宸在2016年初花70萬買下了喜茶商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換。
同年，喜茶獲得IDG、何伯權(quán)超過一億人民幣的A輪融資。
隨著喜茶進(jìn)入廣深市場，芝士茶風(fēng)靡全行業(yè)，也掀起了“新茶飲”的熱潮。
分析這個階段喜茶成功的要素，內(nèi)參君認(rèn)為有兩點(diǎn)：產(chǎn)品制勝和口碑傳播。
4P營銷理論中，產(chǎn)品是根本，也是影響消費(fèi)者感知的決定因素。
喜茶采用了更健康的原材料，比如茶葉現(xiàn)煮、新鮮水果、鮮奶和奶油現(xiàn)打奶蓋，大幅提高了口感;再加上高顏值的設(shè)計，和創(chuàng)新的產(chǎn)品名，又為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
這些形成了喜茶差異化的價值點(diǎn)，也重新定義了整個行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
以喜茶為代表的新茶飲，顛覆了傳統(tǒng)的奶茶業(yè)。
聶云宸曾說過，構(gòu)筑品牌的基石一定是產(chǎn)品。所以在食材、配方和工藝方面，舍得大投入不斷優(yōu)化。
保證每種茶的口感不一樣，如果口感完全相似，就會把不必要的SKU去掉。
“永遠(yuǎn)測試版”，推新品也從來不大張旗鼓，就是為了搜集顧客反饋后再及時做改良。比如，今年的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝。
因此，消費(fèi)者口口相傳，喜茶的知名度很快擴(kuò)散。
全方位年輕化升級“排隊(duì)熱”引發(fā)全國關(guān)注
在2016年改名后，喜茶就開始做品牌化的嘗試。
首先是植入“酷、靈感、禪意、設(shè)計”的品牌理念。同時開始升級所有包裝、設(shè)計和空間。“希望配合我們的產(chǎn)品做出一整套茶飲年輕化的風(fēng)格。”聶云宸說。
2016年，喜茶在深圳福田開出了第一家以“禪”為中心，突出空間設(shè)計概念的門店。在這之后，其店面形象頻頻讓人驚艷：“這是一家被茶飲耽誤的設(shè)計公司吧”。
目前，喜茶一共有四種店型：最高端的LAB店、茶空間店、常規(guī)店和“HEYTEA GO”店。
隨著2017年2月到上海開店，喜茶的品牌勢能發(fā)生了質(zhì)的變化。
彼時，多少人排隊(duì)六七個小時為買一杯芝士茶，黃牛炒到近百元一杯，整個上海灘甚至江浙滬，掀起了一股令人不解的“喜茶熱”。
喜茶的傳播路徑，從以前的口碑逐漸擴(kuò)散，到多個餐飲和生活媒體主動報道，線上流量瞬間大量導(dǎo)入線下。上海門店排隊(duì)現(xiàn)象引發(fā)了全國關(guān)注。
喜茶爆紅，這個階段，內(nèi)參君認(rèn)為主要在于“社交貨幣”作用。
社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)(Social Economy)的概念，該觀點(diǎn)認(rèn)為，我們在微信和微博上討論的東西，就是代表、并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些，有助于塑造“高富帥”或“白富美”形象的內(nèi)容。
“營銷專家”小馬宋說，社交貨幣有三種：提供談資;表達(dá)觀點(diǎn);曬優(yōu)越感。
這幾點(diǎn)喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空間設(shè)計、獨(dú)特的產(chǎn)品口感、不可思議的排隊(duì)規(guī)模……這些讓打卡喜茶成為了時尚，成為一種人設(shè)增強(qiáng)的朋友圈儀式，成為一種談資。
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