不是購物中心，而是生活方式中心
新天地商圈，已經(jīng)成為上海的一張城市名片。尤其南里和北里，多年前已吸引一波特定的消費(fèi)群體慕名而來，至今人氣不減。
而后起之秀湖濱道購物中心，則和南北里截然不同，主打生活方式，定位“健康”、“運(yùn)動(dòng)”、“生活”。比如：
引入的瑜伽會(huì)所，場(chǎng)地配以屋頂花園，還有泳池和健身房；
國內(nèi)首家XBODY IMPULSE店，據(jù)說是通過電脈沖進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，試圖在20分鐘里實(shí)現(xiàn)健身房2小時(shí)的運(yùn)動(dòng)量；
還有全球首家NBA主題樂園，是以運(yùn)動(dòng)探索為主題的親子活動(dòng)中心，面積達(dá)1500平方米……
新天地太平橋項(xiàng)目總經(jīng)理張良軍坦言，湖濱道目前的地理位置不及南北里交通方便，所以他們更加注重如何讓人們特意前往，而“健身”就是一個(gè)典型的目的性消費(fèi)場(chǎng)景。
湖濱道開業(yè)之初，上海新天地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)以餐飲來拉動(dòng)人氣的方式，已經(jīng)不是一種一勞永逸的做法。基于這樣的挑戰(zhàn)，湖濱道漸漸摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一個(gè)風(fēng)口。”張良軍說，“時(shí)尚的生活方式，一定是未來大勢(shì)所趨。”
但是新穎的店鋪，也帶來一些管理上的煩惱。比如有些店鋪，營業(yè)額在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)得更多，未必體現(xiàn)在實(shí)體店鋪中，這讓商場(chǎng)如何評(píng)估？
如今，越來越多的新店基于互聯(lián)網(wǎng)模式，這對(duì)商場(chǎng)本身的管理方式、運(yùn)營模式都提出了挑戰(zhàn)。
“但無論怎么變，商業(yè)的本質(zhì)，是解決人的需求。”張良軍說，現(xiàn)在所謂的體驗(yàn)式消費(fèi)，其實(shí)就是整個(gè)過程為消費(fèi)者呈現(xiàn)輕松、愉悅的環(huán)境，讓他們不知不覺中做出水到渠成的消費(fèi)選擇。
說白了，就是讓消費(fèi)者不理性。一旦購買過程很理性，他們最終可能不買了。“我一直強(qiáng)調(diào)，未來的商場(chǎng)不能叫購物中心，而是生活社交中心。”張良軍說，“購物不再是我去商場(chǎng)的原因�？凑褂[、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)、吃飯，隨后順便有可能再購物。”
服務(wù)社區(qū)，而不只是服務(wù)顧客
七寶萬科自2016年開業(yè)，至今人氣和口碑雙收。
原本七寶地區(qū)還有幾家老牌商場(chǎng)，有些主打餐飲，人氣不差�？善邔毴f科一開業(yè)后，卻像虹吸效應(yīng)一般，把所有人群都吸引進(jìn)來。它究竟做對(duì)了什么？
項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人說：七寶萬科定位明確，主打家庭和親子牌。這一招可謂點(diǎn)到要害。
七寶在外環(huán)以外，周邊有不少幾十年以上的老小區(qū)，居民人口多。萬科在這片區(qū)域上深耕了幾十年，對(duì)這些居民非常熟悉。
七寶萬科從2003年拿到地，到2016年開業(yè)，歷經(jīng)13年，幾經(jīng)調(diào)整，但定位始終沒有變：主打家庭型的購物中心，為家而建，為周邊社區(qū)居民而服務(wù)。
于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大體量的七寶萬科，基本什么業(yè)態(tài)都有，一個(gè)家庭在這里可以玩一天。
空間布局不再是傳統(tǒng)的每個(gè)樓層一類，每層樓幾乎都有餐飲，互相混搭，于是每層樓都有人氣，中午吃個(gè)飯，說不定順便就去隔壁首飾店買點(diǎn)什么。
比較有特色的是運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，集中了輪滑、擊劍、游樂等時(shí)尚項(xiàng)目。由于主打運(yùn)動(dòng)健康，商場(chǎng)聰明地在附近搭配沙拉輕餐飲店、運(yùn)動(dòng)周邊零售店。
也有一塊區(qū)域集中了很多早教機(jī)構(gòu)。當(dāng)孩子們?cè)诶锩鎸W(xué)習(xí)時(shí)，家長(zhǎng)只能在外面干等嗎？于是在附近，商場(chǎng)安排了適合家長(zhǎng)的書店、咖啡館，家里的每個(gè)人都不會(huì)無聊。
豪華的母嬰室、供老公們打發(fā)時(shí)間的“老公寄存室”、近30個(gè)兒童衛(wèi)生間、童車租賃點(diǎn)等等，這里的設(shè)計(jì)和服務(wù)，緊密圍繞家庭。
在中庭舉辦的恐龍展活動(dòng)吸引了大批家長(zhǎng)帶著孩子慕名而來。
以至于現(xiàn)在，恐龍展雖然結(jié)束，但只要提起恐龍展覽，七寶萬科仍會(huì)被提起。
張良軍坦言，每家商場(chǎng)都有自己的所在地人口、地段特點(diǎn)、商業(yè)成本。未來的商場(chǎng)一定是多元、窄眾、細(xì)分的，一種模式打天下的時(shí)代已經(jīng)過去。
學(xué)了很多，發(fā)現(xiàn)學(xué)錯(cuò)了
“早期我們也學(xué)了很多傳統(tǒng)商場(chǎng)的做法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)錯(cuò)了。”危建平舉例，比如我國香港很多商場(chǎng)都設(shè)有高層停車場(chǎng)，車主們停完車，可以自然進(jìn)入高層區(qū)。
大悅城開始也想這樣做，但漸漸發(fā)現(xiàn)，上海人開車非常不愿意往高處開。停車場(chǎng)設(shè)在頂樓，還有消防安全等一系列指標(biāo)，利用率其實(shí)不高。
過去課堂上，導(dǎo)師們都說，超過10萬平方米的大商場(chǎng)，一定要引進(jìn)百貨店吸引人流。至今為止，許多傳統(tǒng)商場(chǎng)還是這樣。
起初，全國多家大悅城內(nèi)設(shè)有百貨店。但是根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)師們錯(cuò)了，教科書錯(cuò)了，或者說時(shí)代錯(cuò)了———今天的百貨店不僅沒有引流，還反過來“吃”商場(chǎng)本來的客流。于是，全國范圍內(nèi)的大悅城開始把百貨店清理掉。
危建平說：“我們有一個(gè)理念，就是凡事要做第一個(gè)吃螃蟹的人。當(dāng)現(xiàn)在人人都在頂樓做餐飲、電影院時(shí)，我們頂樓改成主題街區(qū)了。”
如今，來大悅城的人群60%左右沒有購買目的，但是他們當(dāng)中一大半都產(chǎn)生了消費(fèi)，而周末特意從其他區(qū)域來大悅城的消費(fèi)者占到79%，比例非常高。
全國目前只有2家大悅城本來就在傳統(tǒng)商圈里，其余都是“自成商圈”———大悅城在哪里，哪里就是商圈。
對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景，危建平把它分為3個(gè)層級(jí)。
一是用來休閑的，比如公共空間，我們?cè)贙11等商場(chǎng)里，經(jīng)常看到過道都裝修得美輪美奐，放一些時(shí)尚的椅子，許多年輕人就坐在椅子上面看手機(jī)，一坐半小時(shí)。這樣的商場(chǎng)，等同于城市公共空間。
二是社交場(chǎng)景，情感表達(dá)和交流，需要幾個(gè)人找一件事一起做。家庭活動(dòng)、親子活動(dòng)、情侶活動(dòng)等都屬于這一類。
三是體驗(yàn)場(chǎng)景，不是單純把商品買回去，而是學(xué)習(xí)的過程，提升生活品位，人的五官、肢體一起參與進(jìn)來。
商場(chǎng)將會(huì)成為一座城市文化的培育土壤，各種文化在此交匯、形成、傳播。
商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，上海和全球都市相比還有差距。
比如東京，六本木商圈已經(jīng)成為城市藝術(shù)空間。一般大眾不樂意特地去美術(shù)館看展，但是樂意去購物中心看。購物中心與市民結(jié)合度高，反而讓高雅藝術(shù)能夠很好傳播。
東京的表參道、原宿、澀谷，文化感覺不一樣。澀谷是年輕潮流文化，表參道是設(shè)計(jì)原創(chuàng)文化。
然而上海目前還不清晰，每個(gè)商場(chǎng)似乎沒啥文化差異。
一座城市經(jīng)濟(jì)騰飛后，下一步必然是文化的強(qiáng)大，而城市文化空間正在很多商場(chǎng)中孕育延展。
簡(jiǎn)單“買買買”的時(shí)代已經(jīng)過去，商場(chǎng)對(duì)城市的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)意義。
來源：商業(yè)文化藝術(shù)
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