未來(lái)，消費(fèi)者是去購(gòu)物中心享受生活，來(lái)此社交、看書、健身、發(fā)呆，它的公共性和服務(wù)性將會(huì)越來(lái)越突出。
顧客不是消費(fèi)者，而是生活者
發(fā)源于上海徐家匯的“東方商廈淮海店”改名“淮海755”，隸屬于百聯(lián)股份，轉(zhuǎn)型為以“無(wú)印良品”為旗艦店的精致型購(gòu)物中心。盡管是一個(gè)多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)體，但門前最為顯眼的是“百聯(lián)”LOGO下面的“MUJI無(wú)印良品”。
開張那天，從瑞金二路到思南路，人聲鼎沸，7.6萬(wàn)人云集于此。無(wú)印良品的開業(yè)，同時(shí)揭開了它所在的商場(chǎng)“淮海755”的神秘面紗。
它似乎與無(wú)印良品高度吻合，裝飾簡(jiǎn)潔時(shí)尚，充滿生活美學(xué)，以至于很多人幾乎想不起來(lái)這棟樓原來(lái)是什么。
這里曾經(jīng)是“新華聯(lián)商廈”，后來(lái)又成為“東方商廈淮海店”，2015年方才變成“淮海755”。三次名稱更迭，也是三次轉(zhuǎn)型。如今的淮海755，不僅外觀耳目一新，內(nèi)部肌理也經(jīng)歷了一番脫胎換骨。
一位正在商場(chǎng)閑逛的白領(lǐng)金女士舉了一個(gè)自己的例子。
幾年前，她在上海某家商場(chǎng)辦點(diǎn)事，怕90后的女兒無(wú)聊，于是給了她500元，讓她在商場(chǎng)里隨便看看買買。哪想到幾個(gè)小時(shí)后，女兒把500元原封不動(dòng)還給了她，說：“看了老半天，沒什么東西想買的。”
其實(shí)，淮海755所屬的百聯(lián)集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到，傳統(tǒng)商場(chǎng)已經(jīng)不符合年輕人的口味。這種不符合，不單單是搞一些互聯(lián)網(wǎng)APP、弄些微信公號(hào)就能彌合的，商場(chǎng)必須從里到外，從觀念到形態(tài)，發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
究竟怎么轉(zhuǎn)呢？淮海755總經(jīng)理?xiàng)蠲艚榻B，現(xiàn)在商場(chǎng)的定位非常明晰，就是吸引年輕客戶。整棟樓面積不大，但是力求每家店都有特色。
比如四樓有一家游戲電競(jìng)館，別看平時(shí)沒什么人，每年有幾場(chǎng)大型電競(jìng)賽事就在這里舉辦。每到那時(shí)，電競(jìng)館門口擠滿了年輕人，有游戲迷、網(wǎng)紅主播和各類媒體。
電競(jìng)館隔壁的店鋪，名叫“暗黑迷宮”，是都市鬼屋和密室解密。創(chuàng)業(yè)者戴維（化名），是一位畢業(yè)于交大醫(yī)學(xué)院的年輕人。
2014年，戴維辭職創(chuàng)業(yè)，先在環(huán)球港做了為期3個(gè)月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小時(shí)的隊(duì)還進(jìn)不去，每天早上都有黃牛在門口晃悠。當(dāng)時(shí)，這種針對(duì)年輕人玩的都市鬼屋，國(guó)內(nèi)還比較少見。
戴維還記得，環(huán)球港開業(yè)第一天，他的鬼屋人氣太旺，商場(chǎng)安排了六七個(gè)保安，環(huán)球港的老總帶隊(duì)逛了一圈，若有所思。3個(gè)月之后，戴維走了，但是環(huán)球港自己買下國(guó)外品牌IP，把上下兩層連起來(lái)做成了主題游樂園，動(dòng)作之快令人驚嘆。
“這說明，至少他們也是認(rèn)同這種模式吸引人氣。”如今，在淮海755開了這么一間長(zhǎng)期的實(shí)體店鋪，戴維對(duì)實(shí)體商業(yè)有了更多認(rèn)識(shí)，他總結(jié)說，自己屬于“目的型消費(fèi)店鋪”———鬼屋在哪里，他們的消費(fèi)者就去哪里。消費(fèi)者是特意沖著鬼屋而來(lái)，這對(duì)商場(chǎng)的引流作用非常大。
實(shí)體商店的冷清，大家都看出一個(gè)關(guān)鍵原因：年輕人已經(jīng)不會(huì)特意為了買東西，而去某家特定商場(chǎng)。
如果目的明確，直接網(wǎng)購(gòu)更加方便。他們之所以還去實(shí)體商場(chǎng)，往往只是順路、約人、吃飯，或者漫無(wú)目的恰好走到這兒。如何才能吸引人們特意跑去商場(chǎng)？這可以說是所有實(shí)體店轉(zhuǎn)型的核心。
楊敏說，如今商場(chǎng)的顧客，已經(jīng)不能稱為“消費(fèi)者”，他們未必是來(lái)商場(chǎng)消費(fèi)的，他們僅僅是為了閑逛、偶遇、發(fā)呆。楊敏給了他們一個(gè)新稱呼：生活者。
為此，淮海755商場(chǎng)里的音樂、氣味、光線、一草一木、一桌一椅，所有細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，力求展現(xiàn)生活美學(xué)。“未來(lái)的商場(chǎng)，不僅是柜臺(tái)里賣商品，更應(yīng)該是一個(gè)可以看、聽、聞，引起美學(xué)遐想和愉悅感的生活場(chǎng)景。”楊敏這樣總結(jié)。
核心不是商品，而是情感體驗(yàn)
位于西藏北路海寧路的大悅城如今已是“魔都愛情地標(biāo)”。有一句口號(hào)說：如果你不知道談戀愛該怎么辦，那就來(lái)大悅城吧。
它最讓人津津樂道的特色之一，是頂樓的摩天輪。許多情侶手牽手排隊(duì)乘坐摩天輪已是常態(tài)。這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的？
初建時(shí)，管理方一直在思考這樣一個(gè)問題：商場(chǎng)的高層區(qū)如何吸引消費(fèi)者？
起初，一些商業(yè)老法師建議：可以做IMAX影院、電玩城、KTV等等。但上海大悅城總經(jīng)理危建平卻覺得，這些都是傳統(tǒng)老做法，大悅城要做別人沒做過的。
那么，首先它得是一個(gè)目的型的消費(fèi)場(chǎng)景，就好比人們會(huì)不顧路遠(yuǎn)去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪里。
但是迪士尼一年可能只去一次，而購(gòu)物中心恨不得你每天都來(lái)。什么東西可以高頻次、具備游樂體驗(yàn)，還要有高客單價(jià)？
大悅城做了無(wú)數(shù)調(diào)研探討，甚至還詢問年輕的90后員工，最后得出的答案就是摩天輪、過山車這類場(chǎng)景。
如果只有孤零零的摩天輪，那還不足以吸引那么多人。大悅城摩天輪所在的樓層，也被打造成一條富有特色的主題街區(qū)。
景觀仿佛是上海里弄、日韓小街，又帶點(diǎn)英倫風(fēng)格。人們穿梭其間，差點(diǎn)以為是在小馬路上走街串巷，風(fēng)景獨(dú)特。
而其中的店鋪也很有特色，大部分是手工藝類，可以讓顧客自己制作一個(gè)手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克里里，自己編織衣物，自己烘焙餅干……
于是在這里，常�？吹角閭H們或交頭接耳，或埋頭苦干，一起專注于手工勞動(dòng)。
危建平歸納，“我們做的不是單純的游樂設(shè)施，而是促進(jìn)情感交流，有情感主題的服務(wù)業(yè)。”
傳統(tǒng)的百貨業(yè)，核心是商品，比拼的是誰(shuí)價(jià)廉物美；但如今，核心是場(chǎng)景，比拼的是情感體驗(yàn)。
體驗(yàn)這個(gè)詞，已經(jīng)喊了好多年，可真正怎么做好它，并不簡(jiǎn)單。
大家一開始覺得所謂體驗(yàn)店，無(wú)非改業(yè)態(tài)，服裝店改餐飲店，百貨店改電影院。然而大悅城追求的體驗(yàn)，是獨(dú)特，什么都要和別人不一樣。
建筑空間是獨(dú)特的，店鋪是獨(dú)特的，主題街區(qū)是獨(dú)特的，摩天輪是獨(dú)特的。想要這些獨(dú)特體驗(yàn)，消費(fèi)者必須來(lái)大悅城。
體驗(yàn)之中，也包括租戶。比如一個(gè)連鎖品牌，如果在大悅城開分店，大悅城會(huì)希望這里的分店和別家商場(chǎng)的分店不一樣，品牌能夠?yàn)榇髳偝橇可矶ㄗ�，有所�?chuàng)新。
漸漸，大悅城里各種跨界店鋪多了起來(lái)，咖啡店+設(shè)計(jì)、服裝+餐飲，混搭紛至沓來(lái)。
去年，上海美影廠動(dòng)畫主題咖啡館在大悅城開張，每到節(jié)假日門口就排起長(zhǎng)龍�？Х瑞^能夠落地，大悅城的團(tuán)隊(duì)提供了不少意見，員工笑言：“我們不僅提供場(chǎng)地，還提供腦細(xì)胞。”
比起傳統(tǒng)商場(chǎng)把活動(dòng)包給公關(guān)公司做，大悅城的活動(dòng)由自己團(tuán)隊(duì)策劃。
比如，上海最早做萬(wàn)圣節(jié)的當(dāng)屬大悅城。如今，其他商場(chǎng)跟風(fēng)而上，大悅城卻另有策劃。紅白機(jī)展、海賊王展、魔獸主題展等，幾乎每一次活動(dòng)，都讓年輕人蜂擁而至。
此前魔獸主題展的觀展客流達(dá)到187928人次，商場(chǎng)銷售額最高提升了200%。
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