“快時(shí)尚”，一邊潰敗，一邊崛起
正當(dāng)人們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)瘋搶Kaws聯(lián)名UT之時(shí)，位于上海南京東路的Forever 21旗艦店正面臨倒閉。就在前不久，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)。在此之前，Topshop、New Look等已經(jīng)相繼退出，H&M、ZARA在中國(guó)也開(kāi)店放緩。
根據(jù)今年WPP與凱度發(fā)布的報(bào)告顯示，Zara 2019年的品牌價(jià)值相對(duì)于去年來(lái)說(shuō)下跌了10%至226億美元；截至今年二月的財(cái)報(bào)指出，H&M的利潤(rùn)掉了62%，股價(jià)在斯德哥爾摩交易所降至了13年來(lái)的新低。
同樣被列為“快時(shí)尚”的巨頭，優(yōu)衣庫(kù)卻發(fā)展迅猛。今年4月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司訊銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布2019財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)收入、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，收入總額為12676億日元（約760億元人民幣），較上年度同期增長(zhǎng)6.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額為1729億日元（約103.57億元人民幣），同比增長(zhǎng)1.4%。其中大中華地區(qū)（包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)及港澳地區(qū)）收入占營(yíng)收總額的22.3%，中國(guó)大陸市場(chǎng)的收入、利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，更是保持在約20%的水平。
就在該財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，福布斯發(fā)布了最新的日本50大富豪榜。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正以249億美元的個(gè)人資產(chǎn)凈值擊敗軟銀孫正義，成為日本第一大富豪。
雖然柳井正一直強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫(kù)的“經(jīng)典款”，不承認(rèn)自己是“快時(shí)尚”，但外界還是將其納入同列。“快時(shí)尚”一詞源自20世紀(jì)的歐洲，被稱(chēng)之為“Fast Fashion”，美國(guó)把它叫作“Speed to Maket”，具有上貨時(shí)間快、價(jià)格親民和緊跟潮流的特點(diǎn)，極大地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)人們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)門(mén)店里打得頭破血流，隔壁的Forever 21店里冷冷清清，哪怕到處特價(jià)，也乏人問(wèn)津。
同樣稱(chēng)作“快時(shí)尚”，為什么一邊節(jié)節(jié)敗退，一邊卻能快速崛起？?jī)?yōu)衣庫(kù)見(jiàn)證了我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代里一場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型與覺(jué)醒。
優(yōu)衣庫(kù)的“跨界帝國(guó)”
和ZARA、H&M等重款式、強(qiáng)設(shè)計(jì)的“快時(shí)尚”不同，優(yōu)衣庫(kù)一直以“基本款”著稱(chēng)，強(qiáng)調(diào)衣服的功能和實(shí)用性。其產(chǎn)品理念“LIFE WEAR“——服適人生，更是強(qiáng)調(diào)了“衣為人用”的原則。因?yàn)閮r(jià)格低、款式不夠新，優(yōu)衣庫(kù)曾一度淪為“低價(jià)品”的代名詞，也一度遭遇ZARA、H&M的強(qiáng)勁攻勢(shì)。
然而，從2002年起優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始了各種跨界嘗試，和Kaws的聯(lián)合也并非首次。早在2016年，就已推出Kaws系列產(chǎn)品，包括T恤、手袋、家居鞋等19種單品。當(dāng)時(shí)就在全球引起銷(xiāo)售熱潮。2016年4月25日零點(diǎn)產(chǎn)品上線后，僅僅三分鐘，部分熱門(mén)產(chǎn)品就銷(xiāo)售一空。當(dāng)天上午門(mén)店開(kāi)業(yè)前，北京、上海、廣州的幾家旗艦店聚集了眾多粉絲，開(kāi)店15分鐘就將Kaws產(chǎn)品掃蕩一空。
除了Kaws外，優(yōu)衣庫(kù)也和日本著名藝術(shù)家村上隆、愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·勒梅爾合作過(guò)。尤其是與后者的合作，推出了巴黎簡(jiǎn)約的風(fēng)格系列UNIQLO x LEMAIRE，既體現(xiàn)了高級(jí)的都市質(zhì)感，又貫徹了優(yōu)衣庫(kù)向來(lái)的“平價(jià)路線”。此產(chǎn)品一推出便被搶購(gòu)一空。
除了服飾的跨界合作外，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)“場(chǎng)景”的跨界營(yíng)銷(xiāo)也十分成功：在紐約第五大道的優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店里，有星巴克的入駐；巴黎的優(yōu)衣庫(kù)則是由老建筑改造而成，具有濃濃的復(fù)古風(fēng)；在上海，優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼合作了MAGIC FOR ALL的概念店。
同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還開(kāi)發(fā)了各種和生活場(chǎng)景息息相關(guān)的APP，從美食烹飪到和日本著名音樂(lè)人合作的“起床音樂(lè)”，日常生活的點(diǎn)滴都有優(yōu)衣庫(kù)的參與。
正是學(xué)習(xí)了“奢侈品跨界”的營(yíng)銷(xiāo)手段，重場(chǎng)景、重體驗(yàn)，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始從普通的服裝零售逐漸演變?yōu)?ldquo;生活方式運(yùn)營(yíng)商”。而反觀以歐美為代表的“快時(shí)尚”，還是駐留在服裝本身，具有很強(qiáng)的替代性。
“基本款”的日本哲學(xué)
在優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品邏輯里，“高質(zhì)”、“平價(jià)”是核心，時(shí)尚設(shè)計(jì)則是加分項(xiàng)。這和ZARA、Forever 21等歐美品牌截然相反。在歐美“快時(shí)尚”的系統(tǒng)里，“時(shí)尚”、“平價(jià)”是前提，“高質(zhì)”卻不在其內(nèi)。相反，它們鼓勵(lì)高頻更新、鼓勵(lì)消費(fèi)，鼓勵(lì)淘汰，衣服質(zhì)量太好、太耐穿反而減少了購(gòu)買(mǎi)頻次，和“快時(shí)尚”相悖。
舉例來(lái)說(shuō)，一條299元的優(yōu)衣庫(kù)牛仔褲使用的是YKK拉鏈和Levi’s牛仔褲一樣的赤耳丹寧高級(jí)面料。相形之下，歐美的“快時(shí)尚”在面料、工藝等各方面就顯得粗糙，夏天的襯裙經(jīng)常使用尼龍，悶熱又不透氣，舒適度和優(yōu)衣庫(kù)相去甚遠(yuǎn)。
優(yōu)衣庫(kù)誕生于日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的20世紀(jì)80年代，此后便是迎來(lái)了日本“失落的二十年”。在“失落的二十年”里，相繼崛起了無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等倡導(dǎo)“高質(zhì)、平價(jià)”的全球品牌，伴隨品牌擴(kuò)張的還有這20年里的“日本價(jià)值觀”。在眾多價(jià)值觀中，“用之美”和“斷舍離”是很重要的思想源泉。
“用之美”源于上世紀(jì)30年代，日本的宗教哲學(xué)家、美術(shù)研究家柳宗悅發(fā)起的民藝運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)日本社會(huì)將簡(jiǎn)潔與實(shí)用作為美的標(biāo)準(zhǔn)。民藝運(yùn)動(dòng)對(duì)日本的“匠人文化”存在非常深遠(yuǎn)的影響。無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等在產(chǎn)品研發(fā)上，都強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、產(chǎn)品的實(shí)用性能。在對(duì)功能的追求上，優(yōu)衣庫(kù)更是擁有多項(xiàng)專(zhuān)利。
“斷舍離”所倡導(dǎo)的極簡(jiǎn)主義，讓產(chǎn)品舍棄了多余的細(xì)節(jié)。比如，歐美品牌大都強(qiáng)調(diào)LOGO，不論是NIKE的鉤子，還是LV的老花底紋，都力求醒目彰顯。但日系品牌卻不事張揚(yáng)，優(yōu)衣庫(kù)的LOGO含蓄隱藏起來(lái)，據(jù)說(shuō)是為了好搭配別的品牌服飾。而無(wú)印良品更是舍棄了LOGO。
三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》就跟我們描述了這樣一個(gè)歷程——日本在經(jīng)歷了泡沫破滅之后，開(kāi)始從對(duì)物質(zhì)、名牌的追求，轉(zhuǎn)向?qū)η楦小⒎⻊?wù)的重視。書(shū)中這樣寫(xiě)道：“在1984年的《金魂卷》描繪中，有錢(qián)人穿著華麗，窮人穿得樸素；而1999年的描繪則是，有錢(qián)人穿得簡(jiǎn)單而平常，窮人穿得漂亮而正式……屬于‘金’的女性反而更加樸素安靜，不張揚(yáng)，仿佛穿著幾十年都不會(huì)改變?cè)O(shè)計(jì)的最基本的衣服。”
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