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上海6月4日電，顧客連夜排隊(duì)、奔跑進(jìn)場(chǎng)、鉆卷簾門、為搶衣大打出手、扒模特身上樣衣……優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名潮流服裝3日發(fā)售，顧客在全國(guó)各地上演的搶購(gòu)視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛熱議。針對(duì)此次和KAWS合作最后一季的貨源備量，優(yōu)衣庫(kù)方面4日對(duì)中新網(wǎng)記者透露，該系列上市數(shù)量屬商業(yè)信息，不便透露，而之后公司方面也將匯總各市場(chǎng)狀況并根據(jù)具體需求制定下一步計(jì)劃。
中新網(wǎng)記者4日下午在位于上海市閔行區(qū)的一家優(yōu)衣庫(kù)門店看到，店內(nèi)關(guān)于KAWS的熱門款聯(lián)名T恤的成人款已全部售罄，僅剩一部分童裝系列。之前搶空的貨架則由店員放置了其他聯(lián)名IP產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)缺。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)一直以來(lái)就十分熱衷于IP聯(lián)名款的產(chǎn)品營(yíng)銷。LineFriends、神偷奶爸、星球大戰(zhàn)、街霸……優(yōu)衣庫(kù)與知名IP的聯(lián)名合作“數(shù)不勝數(shù)”。盡管之前的漫威、迪士尼等系列也頗受消費(fèi)者青睞，但此次與KAWS的聯(lián)名發(fā)售所形成的巨大搶購(gòu)浪潮著實(shí)“震撼”。
上游財(cái)經(jīng)專家顧問(wèn)江瀚對(duì)記者表示，此次優(yōu)衣庫(kù)的瘋搶事件有點(diǎn)類似于星巴克的一個(gè)事件性營(yíng)銷或者說(shuō)是純粹的一個(gè)事件消費(fèi)現(xiàn)象，但它實(shí)際背后可以看到的是一個(gè)IP經(jīng)濟(jì)的全面崛起，“優(yōu)衣庫(kù)從2014年開始就已經(jīng)在做這方面IP經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大動(dòng)作了，對(duì)于IP經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，這次瘋搶相當(dāng)于網(wǎng)紅事件，無(wú)疑是一次非常成功的事件性營(yíng)銷。它尋找到一個(gè)IP之后，將它迅速場(chǎng)景化并且賦能，從而形成了巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)，我們?cè)谶@里也能看到優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于爆款的制造能力以及對(duì)于IP經(jīng)濟(jì)的打造能力”。
回歸KAWS這個(gè)IP本身，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS從2016年就開始合作，目前已聯(lián)名發(fā)售六次，同樣是T恤、配飾或公仔的常規(guī)配置的聯(lián)名發(fā)售為何在此次“引爆”了瘋搶現(xiàn)象？“KAWS在2018被頂級(jí)時(shí)裝品牌DIOR翻了‘牌子’，雙方合作推出小的聯(lián)名系列。作為潮牌的KAWS和頂級(jí)時(shí)裝品牌合作的同時(shí)，自身也得到了無(wú)形中的‘升值’”，在上海松江大學(xué)城讀書的李同學(xué)是KAWS品牌的“鐵粉”，收集有品牌周邊的包括充電寶、公仔、T恤等多個(gè)品類。他拿KAWS和兩大品牌的合作做比較，一件KAWS和DIOR合作的T恤售價(jià)為數(shù)千元人民幣，而KAWS與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名T恤售價(jià)僅為百元人民幣，兩者形成的巨大倍差讓許多此前對(duì)聯(lián)名款“觀望”的粉絲又重燃起了購(gòu)買欲望。
同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在發(fā)售前有一則宣布消息，稱此次將會(huì)是與KAWS的最后一次聯(lián)名合作系列，這在一定程度上也加劇了其稀缺效應(yīng)。“通過(guò)這種稀缺性又創(chuàng)造出了一種巨大的搶購(gòu)需求，從而引發(fā)了整體的事件。所以我們從這個(gè)角度來(lái)看，這是一次非常成功的IP聯(lián)合營(yíng)銷。它的核心爆點(diǎn)是引爆了整體大家對(duì)于稀缺性屬性的需求，讓粉絲由一個(gè)傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)全面的IP經(jīng)濟(jì)，所以這是整個(gè)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)”，上游財(cái)經(jīng)專家顧問(wèn)江瀚這樣分析道。
針對(duì)以年輕人為主力軍的搶購(gòu)群體，上海社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員陸曉文表示，這也代表了一種新時(shí)代的年輕消費(fèi)特征的展現(xiàn)，“我們現(xiàn)在的年輕人非常熱衷于收集自己喜歡的有關(guān)的生活用品，這已經(jīng)是我們現(xiàn)在生活中年輕人非常重要的一種新的消費(fèi)現(xiàn)象。比如說(shuō)它是限量的一些印有偶像圖樣或者喜愛的IP有關(guān)的產(chǎn)品，或者是有某人簽字的系列產(chǎn)品，都可以成為我們現(xiàn)在年輕人的一種收藏對(duì)象。那么這個(gè)是一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，它既是一種促銷的手段，也就是說(shuō)我們現(xiàn)在年輕人對(duì)偶像的這種崇拜以及對(duì)自己愛好的物品，用這種收集和收藏的形式來(lái)存儲(chǔ)自己年輕的記憶，也展示出我們年輕人一個(gè)非常重要的一個(gè)消費(fèi)的特征”。
上游財(cái)經(jīng)專家顧問(wèn)江瀚指出，親民的價(jià)格加上熱門IP聯(lián)名及絕版的“加持”，通常會(huì)使一些消費(fèi)者收獲一種心理上的滿足感，而這種心態(tài)則會(huì)促使這一群體去線上或線下的實(shí)體消費(fèi)，“目前IP經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已日益流行，IP如何打造，如何制造爆款，優(yōu)衣庫(kù)在一定程度上也給了中國(guó)企業(yè)很多啟發(fā)意義”。（中新網(wǎng) 記者 徐銀 康玉湛）
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