這種商業(yè)模式可行嗎？
在閱讀招股說(shuō)明書(shū)時(shí)，當(dāng)你進(jìn)入戰(zhàn)略部分時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們列出的前三家公司中，有兩家與科技有關(guān)。這些公司是“顛覆性新商業(yè)模式的先驅(qū)”和“強(qiáng)大的技術(shù)能力”。從本質(zhì)上講，瑞幸希望被視為一家科技公司，就像吉姆?克萊默(Jim Cramer)因其出色的應(yīng)用程序而將Domino's (DPZ)貼上科技公司的標(biāo)簽一樣。
但是讓我們慢慢來(lái)，任何一家餐廳或零售商都可以提供給人們一個(gè)新的或改進(jìn)的應(yīng)用程序。 這并不意味著他們都是科技公司。 一旦科技的浮華褪去，這里的咖啡零售業(yè)仍然毫無(wú)吸引力(至少目前如此)。 除了巨大的經(jīng)營(yíng)虧損外，還有更多的問(wèn)題。
在招股說(shuō)明書(shū)中，我們看到最近一個(gè)季度的情況令人擔(dān)憂:
你抓到重點(diǎn)了嗎？ 管該公司凈開(kāi)設(shè)了297家新店，但月平均成交客戶數(shù)量基本持平，月平均銷(xiāo)售總額實(shí)際上下降了近10%。。
不過(guò)，如果沒(méi)有更明確的說(shuō)明，最初的結(jié)論是糟糕的。 如果你開(kāi)了297家新店——幾乎是店面基數(shù)的15% ——你應(yīng)該會(huì)看到總顧客和銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)。 這是怎么回事？ 另外，有趣的是，這是自去年3月以來(lái)開(kāi)店速度最慢的一個(gè)季度。在第四季度，他們開(kāi)設(shè)了800多家網(wǎng)店。為什么現(xiàn)在新店活動(dòng)突然減少?
一個(gè)憤世嫉俗的人可能會(huì)猜測(cè)，新店并沒(méi)有像計(jì)劃的那樣運(yùn)作——而且銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也開(kāi)始顯示出來(lái)了——因此我們?cè)谶@個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間得到了 IPO。 不用說(shuō)，如果瑞幸咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)能力現(xiàn)在已經(jīng)逐漸衰弱，該公司每1美元的銷(xiāo)售額仍虧損超過(guò)1美元，那么該股將很快跌至零。
值得一問(wèn)的是，瑞幸如何能夠衡量其新店的運(yùn)營(yíng)狀況。該公司目前正以前所未有的速度在中國(guó)數(shù)十個(gè)城市開(kāi)設(shè)新店。一般來(lái)說(shuō)，連鎖餐廳的擴(kuò)張速度較為溫和。因此，他們往往有關(guān)于人均或地理區(qū)域需要多少商店的良好數(shù)據(jù)。相比之下，瑞幸只是隨機(jī)應(yīng)變，只希望“如果你建好了，他們就會(huì)來(lái)”的心態(tài)能夠奏效。
如果你是一家燒錢(qián)的私人公司，這沒(méi)什么大不了的——風(fēng)投們?cè)谘a(bǔ)貼大量的廉價(jià)商品，那為什么咖啡不行呢?但開(kāi)市場(chǎng)往往很快就會(huì)要求利潤(rùn)。 如果說(shuō)從 Lyft、 Uber 和蔚來(lái)等IPO來(lái)看有什么趨勢(shì)的話，那就是公開(kāi)市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到1999年的狂熱水平。 如果沒(méi)有利潤(rùn)，投機(jī)者往往不會(huì)長(zhǎng)期熱衷于新產(chǎn)品。 你可以舉出其他最近的失敗案例，比如Moviepass或Blue圍裙公司(APRN)，這些公司希望通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但首先耗盡了資本。在你最終實(shí)現(xiàn)盈利之前，公開(kāi)市場(chǎng)并不是一個(gè)沒(méi)有任何附加條件的無(wú)限資金池。
瑞幸商業(yè)模式的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題似乎是，與北美或歐洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的人相比，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)量并不高。中國(guó)的咖啡消費(fèi)量近年來(lái)有所上升，但仍遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的水平。多年來(lái)，我一直不看好星巴克的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，很大程度上就是基于這個(gè)事實(shí)。
我懷疑這個(gè)問(wèn)題是引起瑞幸以下?lián)鷳n的原因。從招股說(shuō)明書(shū)中我們可以看到，只有大約30%-35%的新客戶在第一次購(gòu)買(mǎi)后的每個(gè)月才會(huì)再次向瑞幸下單。(瑞幸咖啡只允許你通過(guò)它的智能手機(jī)應(yīng)用程序下訂單，所以他們?cè)谶@方面有很好的數(shù)據(jù)收集) :
有趣的是，新客戶群體的回頭客比例似乎進(jìn)一步下降�；蛟S該公司較早吸引了更多熱情的咖啡愛(ài)好者，并已在最熱切的潛在客戶中脫穎而出。像2018年12月這樣的新客戶群體看起來(lái)并不那么好。也許這與上個(gè)季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。
瑞幸能幸運(yùn)嗎？
LK股票仍有可能成為大贏家，這并非不可想象。如果它們能夠成為中國(guó)領(lǐng)先的咖啡連鎖店，并將利潤(rùn)率提高到類似星巴克的水平，那么目前不到50億美元的市值將增長(zhǎng)許多倍。我明白LK股票的吸引力在于，它是一種高度投機(jī)的投資選擇。
但我們對(duì)瑞幸的商業(yè)計(jì)劃能否奏效還沒(méi)有任何信心。該公司在2017年底剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)損失了近2.5億美元。僅在第一季度，它就花掉了8000多萬(wàn)美元。
最令人沮喪的是，該公司的利潤(rùn)率似乎太低，無(wú)法產(chǎn)生利潤(rùn)。銷(xiāo)售甚至還不夠支付商品的銷(xiāo)售成本和店鋪?zhàn)饨�，更不用說(shuō)其他費(fèi)用了。開(kāi)新店解決不了這個(gè)問(wèn)題。瑞幸要么需要更高的價(jià)格，要么需要更多更快的客戶。IPO之后，瑞幸的現(xiàn)金流還能維持一段時(shí)間。但如果運(yùn)營(yíng)虧損仍接近這一水平，市場(chǎng)對(duì)這種商業(yè)模式的耐心將很快消失。
�。▉�(lái)源：美股研究社 作者：Ian Bezek）
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸
