成立不到兩年，瑞幸的價(jià)值到底如何衡量？
今天，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱瑞幸）正式登陸納斯達(dá)克，代碼為LK，發(fā)行價(jià)17美元，發(fā)行3300萬份ADS。加上定向發(fā)行(CPP)的5000萬美元，此次IPO融資總額為6.11億美元。承銷商行使超額配售權(quán)（綠鞋）后，此次IPO總?cè)谫Y額將共達(dá)到6.95億美元。按發(fā)行價(jià)，瑞幸的市值將達(dá)42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。
創(chuàng)立于2017年底的瑞幸，是中國互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)行業(yè)最具爭(zhēng)議性的企業(yè)之一。招股書顯示，瑞幸不到一年累計(jì)獲得超過5.5億美元融資，投后估值達(dá)29億美元，成為國內(nèi)成長最快的獨(dú)角獸。截至2019年3月31日，瑞幸已開設(shè)2370家直營門店；2019年計(jì)劃新建門店2500家，要超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
在增長的同時(shí)，瑞幸虧損也在擴(kuò)大。2018年，瑞幸咖啡營收為8.407億元，凈虧損為16.19億元。2019年第一季度營收為4.785億元，凈虧損為5.518億元，是2018年一季度的四倍多。
對(duì)于巨額虧損，瑞幸并不諱言，瑞幸CMO楊飛直言，“花8億買到2000家直營店是一筆好生意，以后還會(huì)虧更多。”
瑞幸的價(jià)值到底如何衡量？市場(chǎng)上有不同的看法。
擁躉者認(rèn)為，瑞幸對(duì)消費(fèi)者心理的捕捉非常敏銳，一上來就高舉高打，占領(lǐng)了用戶心智。前期補(bǔ)貼和投入，培養(yǎng)了大批小白用戶，讓采購、運(yùn)營達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
質(zhì)疑者則認(rèn)為，瑞幸最厲害的地方就是融資能力，但由簡(jiǎn)入奢易，由奢入簡(jiǎn)難，如果不能在產(chǎn)品迭代，組織能力和品牌塑造上下足功夫，最后能否真正變成一個(gè)有生命力的品牌，值得商榷。
真正拿大錢來賭瑞幸能不能成的投資人，是如何看待瑞幸的呢？
i黑馬&野草新消費(fèi)專訪了大鉦資本創(chuàng)始人、董事長黎輝，他此前擔(dān)任美國華平投資亞太區(qū)總裁，2016年創(chuàng)立大鉦資本，專注于大消費(fèi)和醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域投資。黎輝全程參與了瑞幸的創(chuàng)立，A輪、B輪總計(jì)投了近1.8億美金。作為瑞幸的長期投資者和共建者，黎輝如何解讀瑞幸？
以下內(nèi)容為黎輝口述：
1 瑞幸為什么要在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上市？
很多人會(huì)問，為什么瑞幸會(huì)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上市？其實(shí)，瑞幸并沒有選在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上市，只是這個(gè)時(shí)點(diǎn)適合它上市。
第一，瑞幸作為一個(gè)消費(fèi)品牌，上市會(huì)對(duì)其整個(gè)業(yè)務(wù)的拓展帶來更好的助力。
第二，瑞幸團(tuán)隊(duì)與很多二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)投資者做過交流。他們看重公司商業(yè)模式的基本面，也認(rèn)可瑞幸的價(jià)值主張。對(duì)瑞幸過去一段時(shí)間在國內(nèi)被炒作的問題，他們感覺并不是核心問題。
獲得了機(jī)構(gòu)投資者的認(rèn)可，讓瑞幸做出了現(xiàn)階段直接上市的決定。
大家也可能會(huì)問，現(xiàn)在資本市場(chǎng)環(huán)境這么不好，對(duì)市值會(huì)有什么影響？現(xiàn)在整個(gè)資本市場(chǎng)確實(shí)有很大的波動(dòng)性，但一家好的公司，好的商業(yè)模式，投資人是能夠看得清楚的。瑞幸雖然經(jīng)歷了中美貿(mào)易戰(zhàn)，包括最近Uber上市破發(fā)了，但投資人對(duì)它熱情高漲，這將會(huì)是一個(gè)成功的IPO。
瑞幸上市后，也不會(huì)發(fā)生太大的變化，還是延續(xù)以前的戰(zhàn)略和打法，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2 瑞幸的底層商業(yè)邏輯
眾多消費(fèi)品中，我們選擇了咖啡這個(gè)品類，咖啡為什么是一個(gè)好市場(chǎng)呢？
第一，它具有非常大的市場(chǎng)前景，與日、韓等相同消費(fèi)趨向和文化背景的國家相比，中國人喝咖啡才剛剛開始。
第二，咖啡是一個(gè)非常高頻的消費(fèi)品類。大家每天可能都要喝，甚至喝很多杯，因此，它也是一個(gè)非常好的抓手。
第三，它是供應(yīng)鏈上比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不管是咖啡豆還是運(yùn)營商，都相對(duì)好切入。
那么，從投資角度來講，為什么我們選擇了瑞幸？
最重要的是，瑞幸用技術(shù)的手段和互聯(lián)網(wǎng)的方式，對(duì)原有行業(yè)的商業(yè)模式，從上游到下游做了一次重塑，讓整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈效率能夠提升。如果按照原有餐飲的老路走下去，其實(shí)沒有這樣革命性的力量，也不會(huì)改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這是我們投資瑞幸最基本的邏輯。
傳統(tǒng)咖啡店會(huì)有這樣幾個(gè)問題：
第一，傳統(tǒng)咖啡店是通過線下比較好的選址或者大店來獲客。
第二，每個(gè)店作為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營單位，必須要有店長、店員，客戶進(jìn)來下單、付款、完成交易。它是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)交易。
第三，它們對(duì)客戶沒有太多認(rèn)知，會(huì)員體系也比較脆弱。
瑞幸在這些方面，跟傳統(tǒng)模式有很大的不同：
第一，瑞幸的主要獲客來源是線上，不是靠線下門店獲客，這是根本的差異。瑞幸的這個(gè)特點(diǎn)，導(dǎo)致它在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)和效率上，跟傳統(tǒng)餐飲有很大的區(qū)別。
第二，瑞幸的線下門店是用來履約的，用英文來講叫Fulfillment。它不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的門店經(jīng)營單位，既不用去收單，也不用去收銀，人力成本節(jié)約會(huì)帶來很大的成本下降。
第三，像瑞幸這樣的新零售，我們叫DTC（Direct to consumer），在瑞幸上的每一個(gè)客戶都可以去直接觸達(dá)，這和傳統(tǒng)餐飲行業(yè)完全不一樣。
以上三點(diǎn)會(huì)對(duì)瑞幸的商業(yè)模式帶來什么樣的影響？
第一，有租金成本優(yōu)勢(shì)。星巴克平均一杯咖啡的價(jià)格里，租金成本大概占1/3。瑞幸通過線上獲客，線下門店履約，算下來每杯租金成本跟星巴克比，有非常大的差距。
第二，瑞幸線下所有的門店，不是成本和利潤中心，只是用戶的履約中心。通過技術(shù)平臺(tái)打通前后端，流程可以被完全自動(dòng)化和線上化，你只管把咖啡做好。這就讓它在人工成本和供應(yīng)鏈成本上，比現(xiàn)有咖啡店的模式要低很多。
這兩塊加起來，瑞幸的商業(yè)模式相比傳統(tǒng)餐飲，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)和效率提升，幾乎只有星巴克所有成本加在一起的一半（按單杯來算）。
第三，在新的零售場(chǎng)景下，瑞幸現(xiàn)在大概有1600多萬付費(fèi)用戶，未來3000萬、5000萬，甚至8000萬中國城市里最年輕、最有活力的消費(fèi)者，它都可以直接觸達(dá)。
而且可以拿咖啡作為抓手，做爆款產(chǎn)品的交叉銷售，如輕食、午餐、果汁等，就像一個(gè)貨架可以不斷去延伸。
現(xiàn)在很多人可能會(huì)拿瑞幸去對(duì)標(biāo)星巴克，但往后可以對(duì)標(biāo)7-11，再往后還可以對(duì)標(biāo)Costco，瑞幸也是通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，給到會(huì)員一個(gè)非常優(yōu)惠的產(chǎn)品服務(wù)。
你去看亞馬遜，最開始也是通過書抓到一群消費(fèi)者，后面再不斷滿足他們不同側(cè)面的需求。瑞幸現(xiàn)在就是用咖啡這樣一個(gè)非常高頻的消費(fèi)品，快速延展生活貨架，來滿足消費(fèi)者不同的需求。這是我們對(duì)瑞幸商業(yè)模式的看法。
3 星巴克之外，咖啡的另一種選擇
提到瑞幸，大家肯定會(huì)想到星巴克，星巴克在中國耕耘了很久，是一個(gè)非常好的品牌，那為什么瑞幸還可能起來？
其實(shí)星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是第三空間概念，在那里享受的不只是一杯咖啡，還有環(huán)境和氛圍。但我們做消費(fèi)者做訪談，發(fā)現(xiàn)70%消費(fèi)者買了就走，只有30%消費(fèi)者，是要享受這個(gè)環(huán)境。那對(duì)70%消費(fèi)者而言，瑞幸就提供了咖啡的另一種選擇。
首先，瑞幸作為一個(gè)品牌來講，它的定位更年輕、時(shí)尚，也更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值主張。
第二，有很多年輕消費(fèi)者，是從瑞幸才開始接觸真正的現(xiàn)磨咖啡，瑞幸非常強(qiáng)地進(jìn)入了他們的心智。瑞幸的客群現(xiàn)在大概是20歲-35歲，而星巴克的客群，基本是35歲以上。
本質(zhì)上，它們的用戶畫像和價(jià)值主張不一樣，相比于星巴克的客戶，可能要享受那里的環(huán)境。很多年輕人也想喝咖啡，但因?yàn)閮r(jià)格太高或者不太方便，而沒有選擇消費(fèi)。
瑞幸非常敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，并且給他們提供了一個(gè)非常時(shí)尚、年輕的價(jià)值主張。很多年輕人潛在的消費(fèi)需求，就被瑞幸這樣一個(gè)消費(fèi)模式給喚醒了。
除了品牌，相比星巴克，瑞幸的產(chǎn)品也經(jīng)常被大家討論，評(píng)價(jià)不一。
首先，從產(chǎn)品質(zhì)量來講，瑞幸應(yīng)該是全世界第一流的，因?yàn)樗械墓⿷?yīng)商，也都是星巴克的供應(yīng)商，不管是從咖啡、咖啡豆，還是輕食、奶品等，品質(zhì)上不存在問題。
第二，瑞幸的口味可能確實(shí)不一樣。但大家喝了星巴克以及其它咖啡，很大程度上是先入為主的。比如你喝第一杯咖啡是什么味道的，就覺得咖啡應(yīng)該是這個(gè)味兒，跟第一次喝可樂一樣。
星巴克的咖啡，也有很多人覺得不好喝，這是每一個(gè)人的Personal taste，只是很多中國人被教育得喝星巴克，認(rèn)為星巴克應(yīng)該就是咖啡的味兒，其實(shí)還有很多其他味兒的咖啡。
所以，什么才是真正咖啡的味道，我覺得并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。主流的人群喝多了，它就成了主流，當(dāng)瑞幸的店數(shù)和消費(fèi)者每天的杯量，都超過星巴克的時(shí)候，很多人是第一次通過瑞幸喝現(xiàn)磨咖啡，那個(gè)時(shí)候他也許會(huì)覺得，除了瑞幸以外，其它咖啡的口味不是真正的咖啡。
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