對于瑞幸崛起，蘇寧金融研究院曾這樣評價，當我們批評瑞幸比星巴克難喝的時候，當我們信奉所有產(chǎn)品最終要回歸口味才能致勝的時候，我們忽略了它的價格遠比星巴克便宜，忽略了依舊會有源源不斷的人愿意為價格低一點、口味差一點的瑞幸買單。僅從這一點，瑞幸咖啡的商業(yè)路數(shù)是成功的。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，瑞幸咖啡在不到一年的時間做了近六十場大小品鑒會，十余場大型主題快閃店，包括云上咖啡、圖書館咖啡等，幾乎每個月都會有瑞幸咖啡的新聞出現(xiàn)在各大媒體平臺上。顯然，在營銷層面，瑞幸咖啡成功霸占了人們的眼球。
對于瑞幸咖啡選擇在美國上市，很多分析認為瑞幸咖啡并不符合港股的上市要求，也有分析認為，在美國上市，也是瑞幸對標星巴克之舉，意味著在美國投資人眼里瑞幸咖啡與星巴克是同一條賽道上的對手。
確實，之于星巴克，瑞幸擁有了不小的熱度，也讓星巴克不得不重視這個快速崛起的中國對手。瑞幸打了一個錯位戰(zhàn)，避開了星巴克的“第三空間優(yōu)勢”，自取與外送模式培養(yǎng)起來的消費習慣讓星巴克也逐漸重視。
瑞幸方面曾說，相對于其他市場，中國咖啡消費市場的競爭溫和了許多，即便如此，在短短一年多的時間，瑞幸搶占了市場份額也足以說明其有備而來。
毫無疑問，瑞幸擁有成功的營銷手段，瑞幸根植于神州租車，在很多層面也擁有神舟系的基因。2010年，神州試水租車市場，在一嗨租車和至尊租車已近占領市場實際，生生擠出了一片市場份額，“要租車，找神州”占領了消費者的心智模式，在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的《搶占心智》一書中對這個案例有著詳細地解讀，借用江南春的觀點，神州充分利用了時間窗口和飽和攻擊，成為了中國租車市場絕對的贏家，如此高效的營銷手段，顯然陸正耀不會僅使用一次，在瑞幸咖啡的成長史上看，最需要搶占的依舊是消費者的心智。
瑞幸強調(diào)，“不合格的品質、高昂的價格以及不便利阻礙了中國精品咖啡市場的發(fā)展。我們相信，我們的模式通過解決這些痛點，能夠成功地推動了中國大眾市場的咖啡消費。至2019年底，我們的目標是成為中國最大的(門店數(shù)量最多的)連鎖咖啡店。”
瑞幸要做中國市場的第一，第一的標準有很多，最主要的指標有兩個，一是市場份額；另一個是心智份額。當然，瑞幸咖啡也無意真的要干掉星巴克，占有市場才是主要目的，它真正要搶占的是消費者心智份額。
這也就解釋了，不斷的燒錢，補貼，引入流量和話題營銷，就是了時刻與消費者保持心智的連接。
咖啡之戰(zhàn)剛剛開始
目前中國的人均咖啡消費量每年只有不到5杯，但卻以每年27%的的速度在增長，參考相鄰的日本韓國每年人均消費360杯計算，到2025年，中國的咖啡飲料市場將成為一個萬億市場。
數(shù)據(jù)中的咖啡市場足夠誘人，新零售激活了中國咖啡市場的供需熱情，彎道超車變成了可能，中國咖啡品牌的信心就是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下對中國市場的重新解構和認識。
品途商業(yè)評認為瑞幸咖啡一個重要影響就在于打開了中國咖啡的消費習慣，原本這個動作應由星巴克完成，但星巴克影響太過優(yōu)雅，遠沒有最直接來的最有效。
中國咖啡市場必有一戰(zhàn)，老玩家認為未來咖啡市場依舊需要從零售的本質和供應鏈的整合能力來判定出路，而新進者依靠技術創(chuàng)新優(yōu)勢，認為用互聯(lián)網(wǎng)邏輯和認知，顛覆原來的市場格局必不在話下。
但是真正互為對手這件事還不好說，去年11月星巴克漲價，引來一片質疑之聲，在《星巴克飲鴆止渴漲價，打敗星巴克的不是咖啡，而是新的空間運營商》一文中就分析了星巴克的對手何在，按照這個邏輯，最終站在瑞幸咖啡對面的選手或許來自另外的頻道。
當然，從時下看，競爭依舊免不了，瑞幸咖啡全部采用自營門店，保證了供應鏈標準的統(tǒng)一，也保證了開店的頻率。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，星巴克52.3%的門店為自營，47.7%為加盟。在大本營北美，星巴克加盟店占比亦達41.3%。但是，2017年7月，星巴克宣布收購在中國華東地區(qū)業(yè)務的剩余的50%股權，將中國大陸的所有業(yè)務收歸直營。此次交易的價格為13億美元，創(chuàng)下了星巴克歷史上的收購價格紀錄。顯然，中國特殊的市場環(huán)境讓星巴克必須全力以赴。
喝咖啡是一件性感的事情，但咖啡生意未必如此，有分析認為，不管是星巴克還是瑞幸或者其他品牌都在賭中國咖啡消費市場未來的增量，品途商業(yè)評論在《》一文中也闡述過，據(jù)測算，2017年，中國咖啡有效消費人口為2.06億，而到2025年，消費人口為僅為2.29億，從數(shù)據(jù)上看，有效消費人口數(shù)量的增長并不會直接推動咖啡市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，未來是否美好尚未可知。
當然，這也是理論數(shù)據(jù)，僅參考作用，真正的市場與預測終有偏差，咖啡市場的終局需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力和市場教育，咖啡新零售也依舊是慢生意，需要遵循零售本質和企業(yè)治理的雙重打磨。
來源：品途商業(yè)評論 虞秋煒
共2頁 上一頁 [1] [2]
關注公號：redshcom 關注更多: 瑞幸
