春節(jié)將至，親朋相聚，除了積攢一年的嘮嘮叨叨，嘴里總要塞點(diǎn)什么才能算團(tuán)圓。正餐之外，解悶解饞的重任就交到了零食手里。
這幾年，乘互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)行銷全國的線上零食品牌，受到市場和資本的青睞，佼佼者已顯露鋒芒：三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)樱抑鞔虍a(chǎn)品都是堅(jiān)果速度發(fā)展之快令人瞠目。
比如本文要介紹的良品鋪?zhàn)樱?014年布局各網(wǎng)絡(luò)平臺，2017年線上營收就達(dá)到了23億，占營收的45%，相當(dāng)于再造了一個良品鋪?zhàn)�。而主營線下的品牌，即使是國內(nèi)知名的洽洽瓜子，同期營收增長5億，增速差距云泥之別。
零食品牌線上高速發(fā)展的光鮮表面下，暗戰(zhàn)異常激烈。
01 群雄逐鹿的紅海行業(yè)
對于消費(fèi)品行業(yè)來說，能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的就是好產(chǎn)品。酷熱干渴，立刻想到冰可樂；走親訪友，帶上特色糕點(diǎn)糖果；情人節(jié)送玫瑰巧克力，這些都是食品行業(yè)經(jīng)典的案例。
零食，或者說休閑食品，重在一個“閑”字。嘴巴閑下來，就想吃點(diǎn)啥，而且一不小心就吃完一包，復(fù)購率高，是個需求無限的好行業(yè)。
這個行業(yè)的經(jīng)營流程十分簡單：廠商要么自己買原料生產(chǎn)，比如洽洽瓜子、鹽津鋪?zhàn)�、好想你等；要么將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，然后貼上自己的牌子線上線下銷售，比如良品鋪?zhàn)雍蛠硪练荨?/p>
零食的生產(chǎn)沒什么技術(shù)門檻，出貨量最大的堅(jiān)果炒貨、果脯肉脯�？谖额愃�，行業(yè)內(nèi)沒有巨頭，正處于群雄逐鹿的時代。2017年國內(nèi)共有2771家休閑食品企業(yè)，并且數(shù)量還在增長。
（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
所以，從增值的角度看，沒有技術(shù)加成，“品牌”就成為零食的重要來源。
為突出自家招牌，廠商使出渾身解數(shù)。良品鋪?zhàn)右回炛鞔?ldquo;高端”牌，遍地吳亦凡、迪麗熱巴的廣告可見一斑，又花了重金請?jiān)O(shè)計(jì)師包裝禮盒，這樣的戰(zhàn)略已經(jīng)持續(xù)了好幾年，特別是沖刺IPO的這個春節(jié)。
三只松鼠走的是親民“賣萌”路線，松鼠卡通形象吸引零食消費(fèi)主力女性客戶的注意：
其他細(xì)分品類，比如鴨脖、瓜子，消費(fèi)者已經(jīng)被營銷轟炸的十分徹底，腦子里自然而然想到的就是絕味、周黑鴨、恰恰，他們的品牌優(yōu)勢相比良品鋪?zhàn)右鼜?qiáng)一些。
但即使如此，大部分食品品牌都要拿出20%以上的營收去做營銷推廣，加強(qiáng)或是維持品牌的影響力，對于無差異的產(chǎn)品，消費(fèi)者都是健忘癥患者。
建立銷售渠道（線上線下）-營銷擴(kuò)大影響力-銷售回籠資金-再投入渠道建設(shè)，品牌的地位靠市場占有率的擴(kuò)張，還有源源不斷的營銷投入持續(xù)加強(qiáng)，這是國內(nèi)大部分品牌的現(xiàn)狀。
零食這個紅海行業(yè)，CR10（前十大線上線下品牌）集中度僅為30%，而英美成熟市場超過60%，更為殘酷的份額搶奪大戰(zhàn)還在后面。
這也是為什么良品鋪?zhàn)觽兗娂妼で笊鲜�，拓寬融資渠道。不管是網(wǎng)上拼價格戰(zhàn)，還是線下鋪設(shè)實(shí)體店，都需要源源不斷的資金，以求迅速擴(kuò)張勢力，消滅對手。
如果僅靠自身利潤的話，零食行業(yè)的凈利潤率實(shí)在是少得可憐——從良品鋪?zhàn)拥恼泄烧f明書看，前三年的凈利潤率僅2%左右。去二級市場拉來金主，才是正確的“錢”途。
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