為什么自己組裝的宜家家具，會(huì)特別舍不得扔？為什么星巴克在紙杯上寫(xiě)你的名字？為什么可口可樂(lè)要出“城市罐”？
這些品牌事件的背后，是否有普遍規(guī)律？這是很多人都曾經(jīng)有過(guò)的好奇，這篇文章就帶你解讀背后的真相，相信你會(huì)有所啟發(fā)。
開(kāi)遍全球的宜家
一個(gè)重要的策略就是擁有感
擁有感這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)挺玄乎的，我舉個(gè)例子你就懂了。
你應(yīng)該知道宜家這個(gè)牌子，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的城市有很多宜家的商場(chǎng)，里面賣(mài)各式各樣好看的北歐風(fēng)家具，宜家的家具你還可以自己動(dòng)手組裝，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉組裝的家具嗎？
這個(gè)事情就和擁有感有非常直接的關(guān)系。
諾貝爾獎(jiǎng)的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過(guò)一個(gè)很有意思的實(shí)驗(yàn)。將測(cè)試的人分成三組，給第一組每個(gè)人送一個(gè)馬克杯，給第二組每個(gè)人一條巧克力棒。
然后他就問(wèn)這兩組，你們有沒(méi)有興趣把杯子和巧克力棒互換？
結(jié)果，兩組人里，十個(gè)里有九成的人都說(shuō)：我寧可留住我的馬克杯／巧克力棒。
但是第三組人的反應(yīng)就很有意思了：
馬克杯和巧克力棒同時(shí)被擺在他們面前，他們可以二選一。結(jié)果，選杯子的人是56%，選巧克力棒的人是44%。
從這個(gè)結(jié)果上可以看得到，已經(jīng)得到馬克杯的人當(dāng)中有九成的人要保留馬克杯，已經(jīng)得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是當(dāng)你可以自由選擇2選1的時(shí)候，選擇了馬克杯和巧克力棒的人大概各占一半。
為什么會(huì)有這個(gè)差距？
照理說(shuō)，如果人們對(duì)于這兩個(gè)東西的評(píng)價(jià)都是比較接近的話(huà)，應(yīng)該不論是第一組，還是第二組，結(jié)果應(yīng)該都跟第三組一樣，最終因?yàn)橄矚g巧克力棒還是喜歡馬克杯，來(lái)做出選擇，對(duì)吧？
但這個(gè)實(shí)驗(yàn)很有意思，它證明了人是很不理性的，你只要先拿到一個(gè)東西，你就會(huì)覺(jué)得自己擁有這個(gè)東西，就不想放掉它了，這個(gè)就是擁有感最根本的示范。
從心理學(xué)的角度來(lái)講，這叫做稟賦效應(yīng)，就是說(shuō)，我們對(duì)于自己所擁有東西的價(jià)值往往會(huì)看得更重。
“兒子是自己的好。”這句老話(huà)說(shuō)的也是這個(gè)道理。
還有現(xiàn)在流行的斷舍離，為什么真正做到那么難？
家里那些你根本就不會(huì)再穿的衣服，根本不會(huì)再看的書(shū)，還有學(xué)生時(shí)代留下來(lái)的一些小玩意兒，已經(jīng)沒(méi)什么用了，你為什么還堆在那兒？
這就是因?yàn)槲覀兊娜诵詫?duì)于擁有感非常執(zhí)著，對(duì)于自己得到的東西非常迷戀。當(dāng)我們覺(jué)得要失去它的時(shí)候，會(huì)感受到一種錐心之痛，會(huì)有一種損失感，覺(jué)得很不舍，這就是稟賦效應(yīng)在我們身上發(fā)生了最具體的效果。
如何讓人更有擁有感？
我過(guò)去常常跟客戶(hù)講一個(gè)觀念，品牌的擁有者到底是誰(shuí)？
我們常會(huì)覺(jué)得公司擁有品牌，營(yíng)銷(xiāo)人員擁有品牌，其實(shí)都不是的！ 品牌在消費(fèi)者的腦子中。
品牌是一個(gè)無(wú)形的存在，它不存在于你們公司的電腦里，也不存在于你營(yíng)銷(xiāo)人員的筆記本里頭！
它存在于廣大顧客腦袋里，是一個(gè)看不見(jiàn)的東西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正擁有的人不是你們，不是你的公司，不是你，是你的顧客的腦袋里面裝的那個(gè)東西。
那才是品牌，所以消費(fèi)者才是真正的擁有品牌的人。
這是對(duì)于品牌的一個(gè)很核心的基本概念，所以既然消費(fèi)者擁有品牌，通過(guò)稟賦效應(yīng)，你有辦法讓消費(fèi)者更擁有你的品牌，讓這個(gè)擁有感變得更強(qiáng)大。
那么如何創(chuàng)造擁有感？這里我舉幾個(gè)例子。
為什么宜家的家具
要自己組裝？
哈佛大學(xué)的教授邁克爾諾頓做過(guò)一個(gè)很有名的實(shí)驗(yàn)，他找了52個(gè)人，分成兩組人，一組人需要自己動(dòng)手，組裝宜家的儲(chǔ)物盒，另外一組人會(huì)直接收到一個(gè)組好的盒子。
然后問(wèn)這兩組人兩個(gè)問(wèn)題：
你愿意花多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)這個(gè)盒子呢？
你有多喜歡這個(gè)盒子呢？
通過(guò)圖片我們可以看到，親手做的人更愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)更加喜歡這個(gè)盒子。
這背后的原因就是，自己動(dòng)手做一件事情，會(huì)讓你的擁有感變得更強(qiáng)烈。
也因?yàn)檫@個(gè)實(shí)驗(yàn)，被取名叫宜家效應(yīng)。
所以，不管你是組裝了一套宜家家具，或者組裝了家里的音響，電腦的軟件，甚至是你給孩子洗澡，換尿布，裝嬰兒床這些事情，只要是你親手去參與完成它，你都會(huì)得到更強(qiáng)烈的擁有感，而且是難度越大才能搞定的東西，你越覺(jué)得自豪。
為什么今天宜家可以這么成功？因?yàn)橛羞@個(gè)非常聰明的策略。
通過(guò)一個(gè)未完成的產(chǎn)品，既節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)的空間，又節(jié)省運(yùn)輸?shù)某杀�，組裝的人力，還能夠讓客人對(duì)產(chǎn)品擁有感更強(qiáng)，更不舍得放棄這個(gè)東西，所以這是一個(gè)非常完美的組合，節(jié)省了成本，但是讓客人更愛(ài)你，這就是宜家為什么能那么成功的道理之一。
這就是稟賦效應(yīng)的進(jìn)階版，動(dòng)手做，你會(huì)更愛(ài)它。
為什么可口可樂(lè)
要換最神圣的包裝？
除了宜家讓人動(dòng)手做的方法之外，還有一個(gè)方法也可以抓住消費(fèi)者的擁有感。那就是產(chǎn)品的包裝。
可口可樂(lè)就是很成功的案例，在在過(guò)去這幾年它玩包裝玩得很兇，在包裝瓶上放上各種人名、網(wǎng)絡(luò)熱詞，引起了非常好的用戶(hù)反應(yīng)。
實(shí)際上，這件事情最早是從澳大利亞開(kāi)始的。
當(dāng)時(shí)澳大利亞，喝可樂(lè)的人越來(lái)越少，可口可樂(lè)想到一個(gè)方法就是，去改變可口可樂(lè)神圣不可動(dòng)搖的包裝。
把澳大利亞最普遍的男性、女性的名字印到可樂(lè)的包裝上，不過(guò)這個(gè)名字不是給買(mǎi)可樂(lè)的人的。
可口可樂(lè)的觀念是，你可以分享一瓶可樂(lè)給你的朋友，你的朋友可能叫Jason，你的朋友可能叫merry，你的朋友可能叫Helen，所以你應(yīng)該把一個(gè)有他名字的可樂(lè)送給他。
這個(gè)事情引起了非常巨大的轟動(dòng)，消費(fèi)者玩的非常興奮。
我找到一個(gè)有我朋友名字的可樂(lè)，我去分享給他，我就參與了這件事情，我就擁有了這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，不只是我，還包括得到了這一罐可樂(lè)的朋友，所以這是一個(gè)一舉兩得的idea。
這個(gè)案例也是一個(gè)引爆點(diǎn)，讓全球的可口可樂(lè)開(kāi)始玩包裝，乃至于一直到現(xiàn)在，包括今年可口可樂(lè)在中國(guó)做的城市罐，也是同一個(gè)道理。
居住在北京的，上海的，廣州的消費(fèi)者，通過(guò)城市名字，和可樂(lè)連結(jié)在一起，消費(fèi)者腦子里對(duì)品牌的擁有感就會(huì)更多一些。
為什么星巴克
把你的名字寫(xiě)在杯子上？
除了把名字印在罐上，有沒(méi)有可能把名字寫(xiě)在罐子上面呢？
這樣做的就是星巴克了。
那么，為什么星巴克要在每一個(gè)來(lái)點(diǎn)咖啡的客人的杯上寫(xiě)他的名字呢？
它只是為了方便你不要拿錯(cuò)一杯咖啡嗎？肯定不是的。
當(dāng)一杯咖啡上，寫(xiě)上你的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯叫杰森的咖啡，這會(huì)讓你和這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)不同層次的聯(lián)系。
其實(shí)我們每個(gè)人都很看重自己的名字，我們每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)比較強(qiáng)烈的自我意識(shí)，所以上面有我的名字，消費(fèi)者就會(huì)有一種不一樣的聯(lián)系跑出來(lái)了。
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