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品牌利潤(rùn)空間減小，拓店成本升高，這讓良品鋪?zhàn)硬坏貌粚で笮碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
為上市鋪路，良品鋪?zhàn)哟虺龈叨伺?/strong>
隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，新中產(chǎn)人群的崛起，零食行業(yè)也迎來了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。在內(nèi)部發(fā)展遇阻、外部環(huán)境漸佳的大背景下，良品鋪?zhàn)釉噲D打破原有模式，開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)，并為此采取了一系列舉措。
1月7日，良品鋪?zhàn)有紖且喾�、迪麗熱巴為全新品牌代言人，此舉引發(fā)全網(wǎng)熱議，當(dāng)天微信指數(shù)上升4000%，微博指數(shù)增長(zhǎng)1768%，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)136萬。
除了簽約流量明星，過去一年里，良品鋪?zhàn)舆�更換了品牌logo，調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)性，減少促銷活動(dòng)，布局海外市場(chǎng)……以上種種變化，都可以看出良品鋪?zhàn)诱谧?ldquo;高端”路線的心思。
目前，良品鋪?zhàn)迂瀼馗叨硕ㄎ坏闹鲬?zhàn)場(chǎng)在深圳，并在招股書中提到，一年內(nèi)會(huì)在深圳新開4家旗艦店和32家標(biāo)準(zhǔn)店。
在門店結(jié)構(gòu)上也有所調(diào)整，增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)性。不僅有場(chǎng)景體驗(yàn)，還有會(huì)策劃不同的會(huì)員活動(dòng)，更有“良品生活館”主題門店，包括混搭鮮花店和茶飲店構(gòu)成的零食店或者是和某些自媒體合作的星座主題門店，以吸引消費(fèi)者。
談及進(jìn)軍高端零食市場(chǎng)的原因，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示：“零食行業(yè)現(xiàn)在品牌眾多，市場(chǎng)龐大，但沒有超強(qiáng)品牌，零食市場(chǎng)必然要走向集中化。當(dāng)一個(gè)企業(yè)走到50億，增速大部分都會(huì)變慢，對(duì)于品牌零售商要怎么應(yīng)對(duì)，只有聚焦。顧客潛在認(rèn)為所有選擇都有一個(gè)三等級(jí)劃分：高端、低端和中端。而良品鋪?zhàn)釉陬櫩托睦锞褪且痉�(wěn)高端的心智，這是我們連續(xù)幾年消費(fèi)者測(cè)評(píng)得出的結(jié)論”。
良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘧?zhàn)略，導(dǎo)致其產(chǎn)生了高額推廣費(fèi)用和門面擴(kuò)展升級(jí)費(fèi)用，這使得良品鋪?zhàn)硬坏貌粚で驣PO的支持。在招股書中，良品鋪?zhàn)颖硎荆?jì)劃投資4.46億用于開店，預(yù)計(jì)第一年投入資金擴(kuò)張192家店鋪，三年擴(kuò)張376家店鋪，拓店選址主要位于一二線城市，還要改造652家運(yùn)營兩年以上的老店鋪。
沖刺IPO，留給良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)間不多了
良品鋪?zhàn)油瞥龅母叨肆闶称放菩Ч烤谷绾危拷�，億歐作者走訪了深圳海岸城店鋪，良品鋪?zhàn)油瞥龅母叨肆闶持饕?98元的“拾貳經(jīng)典”紅褐色大禮盒和208元的“捌味珍品”明黃色大禮盒。拾貳經(jīng)典禮盒里分別是“豬肉鋪”、“南美白對(duì)蝦”、“阿根廷牛肉”、“脆冬棗”、“巴基斯坦限量百年古松”等十二種食品。登錄良品鋪?zhàn)犹詫毱炫灥旯倬W(wǎng)，398元禮盒和208元禮盒銷量均顯示破2萬，評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞基本圍繞包裝高端、味道好、送人合適等。
選在春節(jié)前集中營銷，良品鋪?zhàn)舆@一步似乎踏對(duì)了。
然而，在良品鋪?zhàn)觿倓傂歼M(jìn)軍高端零食后幾天，百草味也推出了328元到498元不等的高端干果年貨大禮包，三只松鼠也在2019年打出了年味升級(jí)的甄選禮盒。此外，百草味近期簽約易烊千璽作為全新品牌代言人，路數(shù)與良品鋪?zhàn)尤绯鲆晦H。畢竟，任何產(chǎn)品和策略都能被復(fù)制，同質(zhì)化的困局始終難以破除。
除了同質(zhì)化，對(duì)于休閑零食行業(yè)來說，安全問題也是至關(guān)重要的一環(huán)。招股書披露，2017年3月份，因某兩家良品鋪?zhàn)哟S生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，湖北省食品管理局對(duì)其罰款64.28萬元。三只松鼠的上市之路一波三折，和安全二字不無關(guān)系。不僅是三只松鼠，已經(jīng)上市的周黑鴨、有友食品也曾因食品安全問題在IPO門口徘徊。參照之前的例子，來伊份因“毒蜜餞”事件，上市時(shí)間整整推遲了四年。
良品鋪?zhàn)拥腎PO是否成功，也就意味著它能否鯉魚躍龍門。在IPO門口徘徊的良品鋪?zhàn)�，能踢好這臨門一腳嗎？
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