2003年，那時候還沒到住宅開發(fā)的時代分水嶺，也沒形成開發(fā)商轉(zhuǎn)型的大趨勢。但那一年的龍湖集團董事長吳亞軍，就時常跑到重慶北城天街二樓，去數(shù)當日的客流量。重慶北城天街是龍湖開業(yè)的第一個天街項目，吳亞軍把忐忑與擔憂傾注于此。
八年后，北城天街實現(xiàn)日均客流15萬人次，單日最高客流突破20萬人次，達到成熟購物中心單日客流量的國際行業(yè)標準。在北城天街帶動下，其所處的觀音橋商圈成為與重慶傳統(tǒng)的解放碑商圈齊名的重慶第二座“百億商圈”，日均客流量達到35萬，節(jié)假日超過50萬。
吳亞軍不必再擔心客流，但她“數(shù)人”的典故已成為龍湖大小高管言傳身教的行動綱領(lǐng)。“龍湖商業(yè)項目管理者都有這個習慣，每天一定要到自己的場子里面去看一看。”重慶北城天街項目總經(jīng)理譚華說。
龍湖自2000年起介入商業(yè)地產(chǎn)，成立商業(yè)地產(chǎn)管理部。歷經(jīng)十年摸索，2011年，龍湖確立了持商業(yè)戰(zhàn)略，平均每年按照銷售回款的10%來投資持有物業(yè)。同年，龍湖集團成立商業(yè)地產(chǎn)部。
在過去十八年里，中國商業(yè)經(jīng)歷了由線下到線上，再回到線下的曲線運動，當商業(yè)地產(chǎn)成為龍湖繼住宅開發(fā)后的又一主戰(zhàn)場后，幸運的是，它擁抱了線下商業(yè)的二次繁榮。
今年年初，龍湖提出“空間即服務(wù)”全新戰(zhàn)略，由地產(chǎn)開發(fā)單一的主航道業(yè)務(wù)，演進為地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、長租公寓、智慧服務(wù)四大主航道并進，并試水養(yǎng)老、產(chǎn)城等創(chuàng)新領(lǐng)域。18歲的龍湖商業(yè)步入規(guī)模發(fā)展“快車道”，已進入的核心一二線城市數(shù)量達到18個。
根據(jù)財報，截至2018年6月30日，龍湖集團已開業(yè)商場的建筑面積為258萬平方米（含車位總建筑面積為337萬平方米），整體出租率為97%。從目前趨勢看，龍湖商業(yè)正在為集團貢獻收入。最新中報顯示，龍湖物業(yè)投資業(yè)務(wù)收入18.5億元，同比增長62.8%。其中，商場收入占比為90.7%。
追本溯源。重慶是龍湖集團的大本營，也是龍湖商業(yè)發(fā)展的起源地。截至目前，龍湖在重慶開業(yè)的商業(yè)項目有12個，體量近100萬平米。在2017年龍湖商業(yè)實現(xiàn)的3.15億客流量中，重慶占到了接近1.48億客流�？梢哉f，龍湖在重慶布局的商業(yè)項目已成為集團意義上的范本。
天街“迭代”
如何看待重慶乃至西南區(qū)域商業(yè)發(fā)展，對整個龍湖商業(yè)轉(zhuǎn)型的作用？“糧倉、后腰、人才基地、創(chuàng)新打板基地。”龍湖商業(yè)華西一區(qū)總經(jīng)理蔡勃對《中國企業(yè)家》稱。
“糧倉是什么？重慶始終都穩(wěn)定去貢獻，今年我們會做到超15個億。后腰是什么？重慶始終都有地，重慶始終都有天街，它會持續(xù)地供給。人才方面，從重慶（龍湖商業(yè)）走出去的人非常多，去年我們就貢獻了17個管理層。全國第一個商圈高鐵TOD項目是在重慶的金沙天街，我們在做全國打板。”蔡勃解釋稱。
蔡勃對《中國企業(yè)家》表示，“每一個天街我們都有單獨定位。”在她看來，基本在拿地前，項目就會和地產(chǎn)協(xié)同。“選擇地塊，分析地塊交通、人口等因素，加注到地產(chǎn)的擴展體系里。根據(jù)地塊選擇商業(yè)體量，確定商業(yè)經(jīng)營、客戶和品牌定位。”
比如，在重慶市場，龍湖商業(yè)既有體量近60萬平方米，涵蓋1000多個品牌的時代天街，也有12萬平方米中等體量，打造潮流時尚地標的北城天街。就客群來說，龍湖還有面向西部大學城的U城天街，而年代最老的北城天街則根據(jù)客群需求變化，快速進行空間變革及品牌更新。
譚華稱：“基本上北城天街每年的（商家）調(diào)整率保持在15%，商業(yè)項目也基本維持在三年一個規(guī)劃”，力求“這個區(qū)域調(diào)整完畢后，在重慶整個市場上要保證我兩到三年絕對競爭優(yōu)勢”。
“我們現(xiàn)在所有經(jīng)營動作、招商動作、推廣動作都是以消費者需求作為業(yè)務(wù)發(fā)起源。這個就是導向上最大的不同。”譚華表示。
作為亞洲最大的購物中心，龍湖時代天街被稱為“重慶新時代地標”。蔡勃稱，該項目僅自持商業(yè)體量已達43萬平方米，加上周邊總體的銷售型商業(yè)以及商務(wù)，總量接近60萬平方米，品牌數(shù)量方面接近1000個。“通常去逛的購物中心基本只有差不多300個品牌，你們?nèi)r代天街，一天逛不完。”
華西一區(qū)副總經(jīng)理兼時代天街項目總經(jīng)理張璽介紹，時代天街的不同之處，還在于其“自建了一個商圈”，即大坪商圈。張璽解釋稱，“這個商圈基本上到（重慶）每個商圈的平均距離和時間都差不多，所以它處于整個城市的幾何中心。”
“龍湖體系里每一個天街都是在做差異化。”譚華稱，盡管北城天街是龍湖最早的天街項目，但那個階段累積的商業(yè)經(jīng)驗和很基礎(chǔ)的商業(yè)常識，并不能完全復制。“不管從地產(chǎn)還是商業(yè)，重慶（公司）是最老的公司，其他地區(qū)開業(yè)我們肯定有人輸出，支援一下，或者待個兩三年，這些很常見。”
在線下商業(yè)競爭日益激烈的背景下，各家購物中心早在尋求產(chǎn)品差異化的路上策馬揚鞭。位于重慶西部大學城的U城天街，則以“U+學院”成為龍湖的代表之作。
據(jù)U城天街項目總經(jīng)理隆建介紹，U+學院作為一個共享的空間達到2500平米，有兩層挑高空間，配備LED四面屏，演出級的舞美燈光和音響效果，以及階梯看臺和自帶USB的充電接口，這里看上去更像一個開放的劇場，這在購物中心中并不多見。
“我們給它定義成為一個空間新物種，知識共享空間，場景體驗和小生態(tài)的探索。”隆建表示，U+學院以消費者為中心，意在搭建情感紐帶的場所，更是年輕人探索無限空間的可能。“我們用它來做藝術(shù)展、招聘會、公開課、明星見面會、畢業(yè)作品展、網(wǎng)游PK賽、學術(shù)交流會。一切空間可以共享的，我們都會去做它。”
目前天街已經(jīng)簽約16個戰(zhàn)略合作協(xié)議的合作方。“這個空間的利用給我們帶來了口碑及品牌影響力，銷售的轉(zhuǎn)化也是非常厲害。”
伴隨著新館的不斷開業(yè)，重慶時代天街也經(jīng)歷了幾輪定位變革。據(jù)張璽介紹，2012年，AB館開業(yè)時，項目定位為“全民生活游樂場”。2014年~2016年，C、D館先后開業(yè)。“我們在全民生活游樂場基礎(chǔ)上做了一次擴大與升級，叫城市旅游目的地，解決顧客衣食住行的一些初級需求。”
2017年，當張璽準備啟動E館時，發(fā)現(xiàn)重慶和渝中區(qū)商圈開始發(fā)生變化，這種變化反映在文化與精神層面。“這時，我們希望在顧客心目中有標簽，時代天街就是享受歡聚的樂園。我們提出的slogan就是：人生時時有歡聚。”目前，時代天街主推樂園化經(jīng)營與管理。
超大體量的項目，如何處理好招商、規(guī)劃及運營間的銜接，時代天街成為整個龍湖商業(yè)體系中的范本。據(jù)張璽介紹，時代天街開業(yè)后，品牌資源庫的積累翻一番。而在此前，龍湖商業(yè)整體合作資源約在1500家。蔡勃表示，天街的地塊要求及體量相對更大，未來會拿一些像星悅薈這種體量不是很大的來作為網(wǎng)格化布局的其中一部分。“家悅薈，目前整個龍湖體系就是重慶這一家店。”
“我們希望千店千面，而不是簡單、快速復制。”蔡勃說，“龍湖明年要開到10個以上的天街，但對團隊也提出了新課題。”據(jù)其介紹，在商業(yè)空間創(chuàng)新應用方面，龍湖提出了“四化”，包括IP化、智能化、疊品化和效率化。疊品化意為未來場景在時間及空間上疊加。“希望導入一些現(xiàn)代終端技術(shù)，基于消費者視角去營造一些場景。”
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