2. 如何把自助咖啡機(jī)做成一個(gè)“咖啡館”
對(duì)于長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可和校園場(chǎng)景的價(jià)值判斷，都是易咖后期總結(jié)出的，最開(kāi)始，易咖也是通過(guò)大量的場(chǎng)景測(cè)試，才最終確定以校園為主陣地�！肝覀儠�(huì)預(yù)判一些場(chǎng)景好或者不好，但必須要去嘗試和驗(yàn)證。結(jié)果也比較意外，第一個(gè)嘗試的校園場(chǎng)景，就是能給我們帶來(lái)最大發(fā)展的場(chǎng)景，可以說(shuō)我們非常幸運(yùn)�！�
無(wú)論是哪個(gè)場(chǎng)景，先2B再2C都是自助咖啡機(jī)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，校園自然也不例外。易咖要鋪到學(xué)校里，首先要突破的就是大學(xué)的行政進(jìn)入門(mén)檻。
「學(xué)校后勤最關(guān)心的就兩個(gè)核心點(diǎn)：第一安全；第二服務(wù)。」王鵬表示，校方關(guān)注的物業(yè)、用電、衛(wèi)生等隱患的解決，有很多細(xì)節(jié)工作是外界看不到的。
此外，為了真正融入校園，與學(xué)校形成更緊密的合作關(guān)系，易咖從咖啡的源頭開(kāi)始尋找咖啡與學(xué)校的結(jié)合點(diǎn)。在這方面，易咖做出了兩點(diǎn)突破：
一是和學(xué)術(shù)結(jié)合，為學(xué)校組織「學(xué)術(shù)微沙龍」。這是受?chē)?guó)外頗為流行的學(xué)術(shù)型咖啡館的啟發(fā)，最出名的是劍橋的「下午茶時(shí)間」，劍橋大學(xué)每天下午有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，安排不同學(xué)科的權(quán)威教授一起在學(xué)�？Х任莨策M(jìn)下午茶，同時(shí)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流�！竸�60多項(xiàng)諾貝爾獎(jiǎng)就是喝咖啡喝出來(lái)的」王鵬笑稱(chēng)。
王鵬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的高校也有這種需求，學(xué)校往往也會(huì)鼓勵(lì)這種形式的交流。有些高校也會(huì)自己籌建，但這些并不具備復(fù)制性現(xiàn)實(shí)中會(huì)遇到很多障礙�！溉绻堰@個(gè)模式嫁接到一個(gè)商業(yè)載體上，就會(huì)產(chǎn)生完全不一樣的驅(qū)動(dòng)力�！姑恳粋�(gè)學(xué)校的成功入駐都將降低在下一個(gè)學(xué)校的進(jìn)入門(mén)檻，易咖似乎很擅長(zhǎng)找到這些效益積累的長(zhǎng)期價(jià)值點(diǎn)。
基于這種深度綁定和合作關(guān)系，學(xué)校慢慢把一些大型會(huì)議論壇的茶歇交給易咖去做。「清華這類(lèi)學(xué)校，每年需要茶歇的大型會(huì)議會(huì)有1000多場(chǎng)」對(duì)于王鵬來(lái)說(shuō)，這是意料之外的收獲。
二是和大學(xué)生雙創(chuàng)結(jié)合。一方面提供雙創(chuàng)項(xiàng)目來(lái)源，是學(xué)校和學(xué)生都樂(lè)意看到的；另一方面把學(xué)生變成校園BD的原生力量，這樣的BD模式，也讓易咖的BD能力得到大幅提高。
「無(wú)論是微沙龍還是和雙創(chuàng)的結(jié)合，其實(shí)都是在發(fā)掘咖啡的社交屬性，易咖現(xiàn)在的slogen叫：讓溝通有味道」王鵬告訴野草新消費(fèi)。這一價(jià)值的發(fā)現(xiàn)源于一次偶然的試驗(yàn)，王鵬發(fā)現(xiàn)，在咖啡機(jī)周?chē)碇米酪慰梢源蠓岣呖Х葯C(jī)的購(gòu)買(mǎi)率。
此后，易咖便開(kāi)始圍繞咖啡機(jī)刻意營(yíng)造類(lèi)似的溝通氛圍，讓用戶(hù)坐下來(lái)，長(zhǎng)時(shí)間的停留大大提高了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的概率。
通過(guò)對(duì)校園內(nèi)半開(kāi)放性空間的輕改造，賦予自助咖啡機(jī)類(lèi)咖啡館的屬性，雖然在做法上還很粗糙，但這樣的idea聽(tīng)起來(lái)比喝咖啡本身更讓人提神醒腦。這種和場(chǎng)景的深度融合，以及深入到場(chǎng)景和「現(xiàn)實(shí)」之中最大限度挖掘場(chǎng)景價(jià)值的意識(shí)，應(yīng)該是易咖模式最大的價(jià)值所在。
3. 以用戶(hù)為核心，縱向擴(kuò)展產(chǎn)品
這種價(jià)值反映到消費(fèi)者感受的層面，應(yīng)該稱(chēng)之為服務(wù)�！高M(jìn)入只是第一步，第二階段的常態(tài)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)才是重點(diǎn)�！雇貔i認(rèn)為，機(jī)器鋪設(shè)完不是結(jié)束，而是開(kāi)始。
除了上述的空間運(yùn)營(yíng)，王鵬還舉了一個(gè)排隊(duì)的例子�！敢淮芜\(yùn)維發(fā)現(xiàn)，有個(gè)教學(xué)樓每到上課就有十幾人在排隊(duì)，反饋過(guò)后，團(tuán)隊(duì)的第一反應(yīng)不是覺(jué)得生意有多好，而是覺(jué)得服務(wù)沒(méi)做到位，點(diǎn)位數(shù)量還不夠，很多人因?yàn)榈炔患熬筒毁I(mǎi)了。」
最后，易咖在原來(lái)的地方并排又放了一臺(tái)。成本翻了一倍，銷(xiāo)量只提升了20%，看似回報(bào)率大幅下降了，但在易咖看來(lái)，把服務(wù)做好，其實(shí)是在投資用戶(hù)未來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。
易咖的服務(wù)對(duì)象還包括校方，這是與學(xué)校尋求下一步合作的基礎(chǔ)�！竿斗磐炅耍覀円^續(xù)跟每個(gè)老師、每個(gè)部門(mén)溝通服務(wù)，讓他們每個(gè)人看到易咖認(rèn)真的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)的精神�！褂诶捉榻B道，背后是每天對(duì)機(jī)器的清潔、換水、加豆等等細(xì)致的運(yùn)維工作。為了更好地融入校園環(huán)境，易咖還常根據(jù)每個(gè)學(xué)校的不同文化策劃定制化的活動(dòng)。
「換一個(gè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)人能干得了。我們的價(jià)值鏈越復(fù)雜，就越不可復(fù)制�！惯@是于雷和王鵬認(rèn)可的「重度」的壁壘。在比較容易同質(zhì)化的自助咖啡機(jī)行業(yè)，服務(wù)模式上的場(chǎng)景重度參與模式與布局策略上差異可能會(huì)成為易咖最重要的財(cái)產(chǎn)。
易咖目前還以校園場(chǎng)景為主，暫時(shí)還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！改軌虼驍∥覀兊囊欢ㄊ潜任覀兏咏脩�(hù)的模式。」于雷認(rèn)為，和用戶(hù)連接得更近，是易咖也是這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
易咖官方數(shù)據(jù)顯示，目前易咖已經(jīng)鋪進(jìn)全國(guó)100多所高校，1000多個(gè)點(diǎn)位，很多學(xué)校的購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)100%（產(chǎn)生消費(fèi)的ID大于該校實(shí)際師生數(shù)量），整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%�！肝覀兿Ｍ诿髂昴甑字�，先把一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的1000萬(wàn)學(xué)生全覆蓋。」這是于雷定下的小目標(biāo)。
反過(guò)來(lái)再看校園市場(chǎng)，可能做起來(lái)確實(shí)很累，但卻未必像易咖所說(shuō)的那么貧瘠。一方面校園場(chǎng)景的復(fù)雜性會(huì)催生出像會(huì)議茶歇這類(lèi)潛在的盈利空間，另一方面，場(chǎng)景豐富且低成本的可塑性，給企業(yè)提供了大量的場(chǎng)景和模式創(chuàng)新空間，讓易咖有機(jī)會(huì)用自助咖啡機(jī)做出微沙龍和類(lèi)咖啡館的生意。
「企業(yè)要么是以產(chǎn)品為核心，橫向擴(kuò)展用戶(hù)；要么是以用戶(hù)為核心，縱向擴(kuò)展產(chǎn)品。我們核心還是圍繞用戶(hù)做服務(wù)�！寡酝庵猓Х葯C(jī)甚至只是易咖第一階段圈人的工具，未來(lái)圍繞這群用戶(hù)，在咖啡機(jī)的基礎(chǔ)上可延伸的服務(wù)都將成為易咖的產(chǎn)品范圍。目前看來(lái)，易咖確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始嘗試在咖啡機(jī)旁邊放零食貨柜了。
易咖的商業(yè)邏輯也逐漸清晰：利用咖啡機(jī)在校園場(chǎng)景做深度服務(wù)，咖啡機(jī)雖然利薄，但校園環(huán)境衍生出的新利潤(rùn)空間加上場(chǎng)景創(chuàng)新帶來(lái)的高消費(fèi)頻率，使得整體回報(bào)已經(jīng)變得可觀。再通過(guò)開(kāi)發(fā)高利率產(chǎn)品，讓長(zhǎng)期品牌積累和市場(chǎng)培育的價(jià)值得以釋放，就完全跳出了高成本低回報(bào)的陷阱。
所以在于雷看來(lái)，密集布點(diǎn)這類(lèi)短期收益小，卻能解決用戶(hù)核心需求、提高用戶(hù)粘性的事情，將是易咖始終認(rèn)準(zhǔn)的長(zhǎng)期價(jià)值。「用戶(hù)用腳投票，現(xiàn)在少賺一點(diǎn)，未來(lái)我們才能賺到踏踏實(shí)實(shí)的5年、10年、100年的錢(qián)�！褂诶渍f(shuō)道。
作者: 折原 來(lái)源: 微信公眾號(hào)：野草新消費(fèi)
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
咖啡市場(chǎng)大爆發(fā)，斗米靈活用工巧解咖企“短平快”用工需求
咖啡市場(chǎng)格局生變 瑞幸等新勢(shì)力挑戰(zhàn)星巴克
燒錢(qián)、補(bǔ)貼、快開(kāi)店……咖啡市場(chǎng)拼殺陷入2.0版持久戰(zhàn)
9萬(wàn)份做空合約創(chuàng)紀(jì)錄 巴西咖啡市場(chǎng)陷入僵局
咖啡市場(chǎng)“必有一戰(zhàn)”還是“分道揚(yáng)鑣”？
搜索更多: 咖啡市場(chǎng)
