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當(dāng)時(shí)，宗慶后的這筆高達(dá)150億元的投資，在很多外人看來有點(diǎn)冒險(xiǎn)。不過宗慶后表示，娃哈哈除了利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商來開辟白酒市場。
據(jù)了解，目前市面上推廣的領(lǐng)醬國酒韻系列濃香型白酒，分別定價(jià)16~18元、50~70元、90~120元區(qū)間。然而，這些酒在市場上也鮮見其身影。
是誰惹的禍？
近四年過去了，娃哈哈的白酒領(lǐng)醬國酒竟然淡出了大眾的視線，甚至還傳出要退出白酒市場。到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面？
擔(dān)任過宗慶后四年貼身營銷秘書的羅建幸曾經(jīng)直言道：“任何項(xiàng)目的成敗都由操盤人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營大師，卻未必是其他產(chǎn)品的經(jīng)營大師。說白了娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢都沒有！而如今早就過了有錢就能成功的時(shí)代。”
有業(yè)內(nèi)人士分析，以童裝為例，娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經(jīng)屬于嬰幼市場，與飲料行業(yè)有著截然不同的屬性，進(jìn)入新行業(yè)，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢都大打折扣。這一原理放到白酒行業(yè)也是一樣的。
白酒專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，娃哈哈之所以投入巨大但多年后仍然無法打開市場，主要問題在以下三個(gè)方面：
一、娃哈哈作為快消的典型代表企業(yè)，其做的白酒也屬于快消型白酒。用傳統(tǒng)的快消思路去經(jīng)營白酒，這是行不通的�？煜纷畲蟮奶卣魇歉吡鬓D(zhuǎn)率，而白酒并不完全是快消品，并非日常剛需，其貨物消化速度也不如快消品。
二、渠道不匹配。娃哈哈是以飲料類的產(chǎn)品為主，其經(jīng)銷商也都是傳統(tǒng)飲料類的經(jīng)銷商。酒與水可以共享渠道，但并不代表同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，既可以做水又可以做酒，這是無法勝任的事情。娃哈哈曾為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，做聯(lián)銷體模式，但這并未解決經(jīng)銷商內(nèi)部分工問題，所以無法讓酒類產(chǎn)品在水類渠道上實(shí)現(xiàn)營銷落地。
三、品牌定位失誤，娃哈哈的領(lǐng)醬國酒是在打醬酒的擦邊球，而其品牌與渠道難以合力。其最初的市場定位是300~500元之間的中高端商務(wù)酒，但娃哈哈的銷售渠道80%都是銷售兩元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，這樣的跨界銷售難以實(shí)現(xiàn)渠道資源共享。雖然后來娃哈哈將酒的價(jià)格調(diào)整到百元大眾市場定位，但領(lǐng)醬國酒的品牌不接地氣，無法融入低端大眾市場。
再加上白酒對品牌度要求很高，也需要時(shí)間去培養(yǎng)。而且娃哈哈選擇的醬酒又是小眾酒，其培養(yǎng)周期會更長，需要很多的品牌活動(dòng)和推廣。
最后，蔡學(xué)飛還向記者補(bǔ)充道：“近四年娃哈哈的銷售額下降得很厲害，這不僅僅是白酒難做的問題，其內(nèi)部混亂也有很大關(guān)系。”
在《浙商全國500強(qiáng)》榜單中，娃哈哈在2016年以529.1億的收入排名第23位，相比上年12位下滑11個(gè)名次，2016年增長率為-6.5%。另外，娃哈哈近四年來的銷售額也在逐年下滑，從2013年的783億下降至2016年的529億。
《投資者報(bào)》記者 向勁靜 共2頁 上一頁 [1] [2] 起底娃哈哈耗資150億的白酒路 為何不好好做細(xì)分領(lǐng)域 品牌老化像把殺豬刀，砍倒娃哈哈，傷了宗慶后 無人店能讓娃哈哈重回巔峰嗎？ 中國富豪接班大考 誰用糖果騙了娃哈哈小公主？ 河南發(fā)布娃哈哈、三元等20家企業(yè)的檢查通告 搜索更多: 娃哈哈 |
