如果想到1970年代美國滿街的年輕人都以穿著帶三道杠標(biāo)志的運(yùn)動鞋炫酷，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在的處境就顯得更為落寞。2014 年，阿迪達(dá)斯在北美市場輸給了 Under Armour，第一次落到了第三的位置上。而在中國市場，它最近幾年的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如 New Balance 搶眼，在品牌號召力方面和老對手耐克的差距也越來越大。
全年股價下降 38%，單季度 1.4 億歐元的巨額虧損，阿迪達(dá)斯 2014 財年的成績單可謂相當(dāng)糟糕。“2014 年我們經(jīng)歷了起起落落，而在 2015 年，我們的所有品牌的銷售都會實現(xiàn)增長。”在年報發(fā)布后，CEO 赫伯特·海納（Herbert Hainer） 在 3 月 26 日的投資者關(guān)系日活動上，再次提出了 2020 年前年均營收增長 15%、年均凈利潤增長 6%-9% 的目標(biāo)。
這位在阿迪達(dá)斯工作了 15 年的老員工并沒有給出如何實現(xiàn)這一目標(biāo)的詳細(xì)執(zhí)行計劃，但他可能的確是著急了。我們最新看到的是阿迪達(dá)斯一口氣推出了 50 種可選顏色的經(jīng)典貝殼鞋 Superstar，看上去阿迪達(dá)斯將會變得更加激進(jìn)和開放。
保守、反應(yīng)慢，以及設(shè)計也是此前阿迪達(dá)斯一直被人詬病的，但至今為止虧了那么多錢，到底因為什么？
從財報數(shù)據(jù)看阿迪達(dá)斯是如何走下坡路的
2014 年第四季度，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了高達(dá) 1.4 億歐元的虧損——這大概相當(dāng)于其總部所在地、德國小鎮(zhèn)黑措根奧拉赫居民近半年來的全部收入。
這樣的表現(xiàn)也拖垮了阿迪達(dá)斯的全年業(yè)績：4.9 億歐元的當(dāng)年純利潤同比大跌 37.7%，即使不考慮商譽(yù)減記，也未能達(dá)到 6.5 億歐元的全年目標(biāo)——如果考慮到這個目標(biāo)在 2014 年年中還下調(diào)過一次，聽上去就更加嚴(yán)重了。
所幸的是集團(tuán)總收入維持了微弱的上漲態(tài)勢，從 2013 年的 142.03 億歐元升至 2014 年的 145.34 億歐元，增長 2%。這也是阿迪達(dá)斯更樂意討論的一個數(shù)字——受益于巴西世界杯和歐冠賽，除北美市場之外，公司 2014 年全球其它區(qū)域市場都實現(xiàn)了銷售增長。
但在過去 5 年，阿迪達(dá)斯的銷售額起伏不定，并沒有一個漂亮的增長曲線。利潤總體上來說也是在走下坡路：2014 年 5.64 億歐元，比 2010 年的 5.68 億歐元還要低。
其它的運(yùn)動品牌可不是這樣
3 月 20 日，耐克也發(fā)布了 2015 財年第三季度財報：季利潤增長 17% 至每股 89 美分，銷售額增長 7% 至 75 億美元。CEO 馬克·帕克依然把這樣的強(qiáng)勁增長歸結(jié)于產(chǎn)品創(chuàng)新對于全球運(yùn)動服裝和鞋類的潮流引領(lǐng)。
受此消息影響，在發(fā)布財報當(dāng)日的盤前交易中，耐克股價大漲 4.8%，甚至拉動了其所在的標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)。此前，耐克股價曾在 2014 年 11 月 28 日創(chuàng)出 99.76 美元的階段性高位。如果我們將耐克與阿迪達(dá)斯的股價走勢圖做一個對比，可以看到，兩間公司保持了基本一致的增長趨勢，但在 2014 年之后，股價差距卻變得越來越大。
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