代理李寧的同時，李響也代理阿迪達斯的一個品牌NEO，后者增長非�？臁０⒌线_斯做了一個規(guī)劃，主品牌做運動，而NEO做時尚生活。“設計團隊、運營團隊都是分開的。”李響說，阿迪達斯每開發(fā)一個新的系列產(chǎn)品，無論設計還是款式都受消費者喜歡，但李寧的球鞋、T恤第一年與第二年的款式、設計差距并不大。
“主要是理念沒跟上，新貨補充要及時，還有設計與推廣也要跟上。阿迪達斯在推羅斯(NBA球星)系列時，有場上款、場下款，帶有羅斯的休閑文化產(chǎn)品也都有。”李響說。
老化與遲鈍
在采訪中，幾乎所有的采訪對象都提到一個問題：李寧老了。這家成立僅24年的公司，反應過慢、內(nèi)部壁壘森嚴、溝通不暢、內(nèi)耗嚴重——最明顯的是執(zhí)行力跟不上�？梢哉f，李寧漸漸變成了一頭龐大無比的“怪獸”。即使李寧與金珍君制定的策略再好，但執(zhí)行不起來，也無法讓這頭怪獸輕盈地跑起來。
以設計師謝元為例，他認為重視籃球項目本身沒有錯。“但在李寧公司，重視往往是一件很可怕的事情。你知道這件事怎么干沒問題，比如，第一步做什么，接下來做什么，從無到有，知道該怎么做，這是一種推動力量。但如果不知道怎么做，重視就可能是一種阻力。”謝元說，李寧公司在拿到所有籃球資源之前并沒有想好怎么去做。
謝元兩年前從網(wǎng)上下載了一篇名為《扁鵲見蔡桓公》的文章。在他看來，李寧的問題“在骨髓，司命之所屬，無奈何也”。所以，他希望離職時能將這篇文章作為臨別贈言送給李寧公司。不過，最終在離職的時候，他放棄了這樣的做法。在他看來，這樣的做法意義并不大。
謝元之所以想離職，是因為在他的部門人事變動過于頻繁，幾乎每年換一個總監(jiān)。作為籃球項目組成員，他能感受到混亂與無序。“之前籃球是一片叫好聲，都是指責其他系列。但公司要注重籃球了，指責聲就開始朝向籃球了。”謝元說。
以CBA為例，李寧公司以天價拿到贊助，但在資源方面并沒有匹配好，籃球設計師一直只有3個人。他們除了平時要負責大貨設計，還要兼顧設計CBA所有球員球鞋的任務。
“兩個任務沖突了怎么辦？那肯定要先保證CBA，因為這個時間更緊。第一次贊助CBA，不能在開賽之前球員沒鞋穿。”謝元說，設計師也是在無奈的情況下設計球鞋，而一旦球鞋出現(xiàn)問題，公司就會將責任歸到設計師身上。
“就跟玩雜技的扔三個球，哪個先落下來就先接哪個。”提起那段時間的工作，謝元無奈地說。后來，李寧在贊助CBA第一年時就鬧出了“球鞋風波”，一方面有其他品牌競爭的原因，另一方面，李寧公司的球鞋質量問題也確實讓很多球員擔憂。
而李寧對“韋德之道”的包裝，更是凸顯了這家公司的老化與遲鈍。
作為李寧改革轉型的重要事件，韋德的加盟意義重大。過去，李寧是國內(nèi)體育品牌中第一個贊助NBA球員的，簽約了包括奧尼爾在內(nèi)的很多球星，但不管是策劃還是推廣，李寧總是做得不夠好。但簽約韋德后，這個超過30歲的球星隨即帶來了自己的第三座總冠軍獎杯，一切都朝著好的方向走。
不過，李寧卻將“韋德之道”打造成了“奢侈品”。比如，在與韋德簽約之后，李寧就迅速推出了韋德個人球鞋，在韋德兩年前夏天來中國時，李寧便推出了“北京”、“上海”兩個特別款，售價均超過千元。更重要的是，大部分球迷都買不到。
“不管是設計元素還是原料，在國內(nèi)球鞋中都屬于前列。”國內(nèi)一位球鞋設計師說，美國設計師都參與到這款球鞋的設計中。
但是，在初次嘗試成功后，李寧將這一“饑餓營銷”玩到了極致。此后，不管是官方商城還是其他渠道，“韋德之道”漸漸成為最搶手的球鞋，很多“檸檬”想買到一雙韋德球鞋的難度不低于耐克的限量版球鞋。
“你可以搞饑餓營銷，但不能耍球迷。”一位“檸檬”說。
以“韋德之道”的“警告”版本為例，去年8月20日，原本李寧預告零點開始在官方商城發(fā)售球鞋，但過了零點，李寧并沒有銷售球鞋。很多球迷失望地在各大論壇和微博上開罵，但直到天亮李寧的人也沒有回應。
等到他們發(fā)現(xiàn)時，已是8月20日上午，李寧公司許諾，作為補償，在李寧官方商城購買“韋德之道”可以免費贈送一款韋德系列的平沿帽。但當很多球迷下單成功后才發(fā)現(xiàn)，這款球鞋已經(jīng)沒貨，李寧公司只好向他們退款。
李寧在營銷上的漏洞百出以及公關上的傲慢處理，已經(jīng)讓那些“檸檬”無法忍受。緊接著，“韋德之道”的代工廠也發(fā)生變化。與安踏、361°不同，李寧沒有自己的工廠，這就導致某些產(chǎn)品會被代工廠牽著鼻子走。受產(chǎn)能限制，代工廠更喜歡生產(chǎn)量大、訂單多的產(chǎn)品，但“韋德之道”最多也才2000雙。
此外，韋德系列球鞋將李寧公司對經(jīng)銷商的失控體現(xiàn)得淋漓盡致。比如，很多經(jīng)銷商私自提前銷售、捆綁銷售或內(nèi)部消化，這樣的例子比比皆是，但李寧直到現(xiàn)在也沒有找到好的處理辦法。
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