當然，在過去兩年，金珍君用了完全不同于張志勇的鐵腕手段進行改革。一位離職不久的高管說：“張志勇是商量著來，金珍君太猛了，很多人又不太適應(yīng)，內(nèi)心不一定都支持。”
這位韓裔美國人一上任就更換了大部分的管理層，包括首席財務(wù)官、首席產(chǎn)品官、首席市場官、首席供應(yīng)官、首席銷售官等，而新的團隊擁有豐富的管理和國際化背景。
此外，他開始處理庫存，并以14億元至18億元的價格來回收庫存，進行渠道復(fù)興計劃。
在前端，金珍君成立了一些新的部門和項目，比如產(chǎn)品組貨部及零售運營項目。前者將推薦一些市場歡迎的產(chǎn)品給經(jīng)銷商，而不再是過去單一的批發(fā)模式。與此同時，金珍君還將過去屬于第三方的零售店面管理系統(tǒng)收回來，以期打通經(jīng)銷商與產(chǎn)品組貨部門的信息隔閡。
金珍君還希望改變李寧公司過去以加盟店為主的現(xiàn)狀，增加自營店的數(shù)量，關(guān)閉一些經(jīng)營不好的店鋪。
但是，金珍君所有的改革最終都要體現(xiàn)在執(zhí)行力上，尤其是處理與經(jīng)銷商的關(guān)系。要知道，李寧大多數(shù)店鋪屬于加盟，而不是像安踏那樣以自營為主，所以李寧面臨的壓力可想而知。
四川勁浪是李寧的經(jīng)銷商之一，一位地級市的負責人李響對于目前的狀態(tài)很是焦慮，現(xiàn)在市場上能夠受到消費者歡迎的只有“韋德之道”系列籃球鞋和李寧跑鞋。“我們看的比較多，基本沒什么士氣，我們沒有信心。”他說。
李響現(xiàn)在最大的任務(wù)是處理庫存。盡管李寧進行了“壯士斷腕”式的渠道復(fù)興計劃—一次性回購庫存、銷售網(wǎng)絡(luò)合理化并重整應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)，但對他來說，李寧的庫存處理效果并不明顯。
據(jù)李響透露，李寧清理庫存的方式是，以四川勁浪大代理商為例，在購買1億元新品時可退1000萬元老品。但是，四川勁浪只擁有60%的退貨“福利”，剩下的40%要留給這些小的加盟商。
在退貨環(huán)節(jié)，李寧也設(shè)置了種種障礙。由于加盟商的店鋪眾多，產(chǎn)品會直接上架，如果銷售不出去的話就會回到倉庫，第二年做促銷時再做特賣。夏天特賣時顧客比較多，衣服上就會有汗液，這樣的貨品李寧是不會回購的。
李寧對退貨的要求是沒開過封的原包裝，如果開封過，油紙與塑料(10880, 95.00,0.88%)袋也必須完好無損。李響最近一次退了兩年前吊牌額度100萬元的老品，但僅僅退貨時購買新的油紙與塑料袋就花了一萬多元。
“李寧公司在檢驗這些退貨的時候，還得拆開塑料袋，真有必要這樣做嗎？我就把衣服疊好，一箱箱裝好退給他們就可以了嘛。”李響對李寧公司的做法有些不滿。
2012年，這位經(jīng)銷商虧損最多的一家店達到30萬元，而去年底他手頭的幾家店加一起還有800萬元的庫存。
李響說，盡管李寧公司開展很多策略，但對經(jīng)銷商的實際支持很有限。“我們就開玩笑說，李寧先生經(jīng)常接受采訪時承諾很多，但最終能夠幫助到單地區(qū)單店的幾乎沒有。”
之前，這位經(jīng)銷商每年的訂貨額在1300萬到1400萬之間，但現(xiàn)在卻是400萬、500萬元的額度甚至更少。“我們最近關(guān)了幾家店，李寧公司對我們的要求就是別再關(guān)店。”他說。
更關(guān)鍵的，李寧收回來的庫存，再次在網(wǎng)上銷售，這引來了經(jīng)銷商的憤怒。
去年4月7日晚，李寧與凡客合作發(fā)起48小時限量甩賣，最低19元一件，而原價三四百元的籃球鞋僅賣四五十元。
對于這種做法，李響說：“賣給電子商務(wù)也好，其他渠道也罷，但如果最終流向了我的市場通道的話，對我的新貨是有影響的。”
他很難理解李寧的做法，在他看來，李寧表面上把經(jīng)銷商的貨收走了，是對他們的幫助，然后他們訂了李寧公司的新貨，但新貨上市的時候，突然在凡客上出現(xiàn)了“地攤價”，這對品牌是一個稀釋作用。“顧客與消費者是不會衡量這個行動技術(shù)含量的，他們的第一反應(yīng)只會是：在網(wǎng)上是20元，在店里卻要200元，誰還會去李寧專賣店��？”
“我們還是比較痛苦的，主要是清理老貨的時候，沒有市場反應(yīng)與效果，不管怎么做都沒有反應(yīng)。”李響感慨地說。
盡管多位接受我們采訪的李寧高管均指出，李寧需要的是時間，因為工廠、店鋪、物流等都不是他們的，但另一方面，據(jù)寶勝國際一位負責零售的員工透露，金珍君所謂的全國設(shè)立A+(最暢銷庫存量單位)組合以及特定SKU計劃，從理論上可以操作，卻依舊很難實現(xiàn)。
比如，為了實現(xiàn)區(qū)域化的用戶需求，制定差異化的訂單，開設(shè)籃球?qū)Ｙu店、足球?qū)Ｙu店、運動休閑專賣店。但在實際操作過程中，由于品牌商對經(jīng)銷商的目標很高、壓力很大，實際好賣走量的就那么幾款貨品。“沒有經(jīng)銷商會把貨都放在某一個品類上面，一旦放在上面，對零售商而言，風險就會加大。”所以，很多經(jīng)銷商在訂貨的時候是按足球、籃球等差異化訂貨，但為了要養(yǎng)活每一家店，還會做調(diào)整。
由我們采訪得知，大部分經(jīng)銷商根本不信任李寧推薦的A+訂貨能走量，而且多數(shù)店鋪處于虧損狀態(tài)。有的經(jīng)銷商直截了當?shù)卣f：“如果壓力持續(xù)，我們可能選擇做其他品牌了。”
共5頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] [5] 下一頁
李寧安踏等運動品牌存貨31億 關(guān)店逾3000家
李寧安踏進軍戶外用品市場有待市場檢驗
李寧安踏進軍戶外用品市場 專家稱成敗難料
李寧等六大運動品牌存貨高達31億元 關(guān)店潮繼續(xù)
李寧變革成效顯現(xiàn)：打造零售業(yè)務(wù)模式 2014年再擴張
搜索更多: 李寧
