0.03毫米的戰(zhàn)爭(二)
一家企業(yè)的風(fēng)格，往往就是這家企業(yè)老板的風(fēng)格。以此為維度，我們可以更好地理解丸美以及它在面對整個(gè)本土化妝品叢林時(shí)所釋放出的攻擊性、速度感。
同行看孫懷慶，覺得他是行業(yè)里的思想者。和本土日化很多洗腳上田白手起家的老板不同，孫受過良好教育，表達(dá)力強(qiáng)，有學(xué)院派的思維。與之同時(shí)，他不好務(wù)虛，創(chuàng)業(yè)十余年，孫依舊勤奮異常，用員工的話說，“孫老板眼睛閉上就睡覺，眼睛睜開就工作。”
很多人不理解，為什么丸美當(dāng)年首推的那款高定價(jià)眼霜可以賣到品類第一名;同樣很難理解的是，十年以后，這款經(jīng)過幾代升級的眼霜，售價(jià)已達(dá)到438元，也同樣賣到了第一名。
“丸美這樣搞，是會把自己玩死的。”這是當(dāng)年很多同行的反應(yīng)。在那個(gè)美白、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代，作為一個(gè)尚不知名卻貴得離譜的新品牌，丸美的高位起跑有點(diǎn)類似汽車行業(yè)——德系車、日系車……眾所周知，汽車品牌也是有血統(tǒng)的，本土企業(yè)進(jìn)入，多從低端車一步步做起，你見過一上來就要做中高級車的本土車企嗎?
丸美卻這樣做了。在這個(gè)薄得只有0.03毫米的戰(zhàn)場，孫懷慶說，并非丸美刻意把價(jià)格標(biāo)高，而是從日本乃至全世界進(jìn)口原材料的行為本身就已經(jīng)決定了這款產(chǎn)品的高成本。那么，既然選擇了這條路，丸美就必須付出更多的努力，來配套這種高位起跑的產(chǎn)品定位。
幸運(yùn)的是，在后續(xù)的戰(zhàn)術(shù)打法上，丸美并沒有犯太多錯(cuò)誤。
初次亮相，產(chǎn)品VI上，孫懷慶選擇了調(diào)性鮮明的波爾多紅，他認(rèn)為這種色彩最能體現(xiàn)成熟女人的高貴典雅;與之同時(shí)，丸美在產(chǎn)品包裝上還使用了正金色，為了不艷俗，孫懷慶還刻意要求團(tuán)隊(duì)將黃金色中的黃色抽掉。
直到十年后的今天，回過頭看丸美的產(chǎn)品VI，依舊沒有過時(shí)之感。在那個(gè)形象趨同的年代，丸美的品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位甚至定價(jià)上的差異化，一下就體現(xiàn)出來了。
產(chǎn)品定位和研發(fā)做得好，這很重要，更重要的是怎么賣。
事實(shí)上，丸美的基因與廣東日化企業(yè)有很大區(qū)別。那個(gè)時(shí)代的日化行業(yè)，越便宜的產(chǎn)品越好做，很多老板往往在掙了幾千萬后立馬小富即安，這樣的大環(huán)境最終也造成了經(jīng)銷商們功利主義的賺快錢傾向。
孫懷慶卻跟他的經(jīng)銷商們談夢想。這些經(jīng)銷商往往是在展會上認(rèn)識的丸美，他們中有做中藥材的，有開4S店的，還有開廣告公司的，很大部分都未做過這一行。孫經(jīng)常對他們說，請你舉一個(gè)例子來駁倒我，舉一個(gè)有理想并且一直在為理想不懈奮斗，最終實(shí)現(xiàn)理想?yún)s還是窮人的例子……
講理想，不講眼前利益，是孫懷慶的一個(gè)特點(diǎn)。他還有另一個(gè)特點(diǎn)，即前瞻性的營銷觀念。針對那款高定價(jià)的眼部動力產(chǎn)品，孫懷慶想到的廣告語是，“你的眼睛，還有胃口嗎?”
那是2002年，丸美的一款產(chǎn)品宣稱可以給眼部細(xì)胞開胃，這樣你的眼周肌膚就可以吃下更多的營養(yǎng)。企劃部部長Jacky說，這句話現(xiàn)在聽起來不足為奇，但在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)很牛的理念。多年后，許多國際大牌也開始采用類似的表述。
市場慢慢打開，沒有代言人，沒有試用裝、沒有廣告的丸美卻開始有了回頭客。憑借艱苦的堅(jiān)持、良好的培訓(xùn)以及產(chǎn)品的高回頭率，丸美賺到了第一桶金。
中篇：如何制作渡河的吊籃
少有人走的門
眼霜產(chǎn)品一炮打響。丸美在無意中走出了一條“單品——品牌——系列”的經(jīng)典開發(fā)模式。
從創(chuàng)業(yè)伊始至2007年，與“眼部護(hù)理產(chǎn)品”的橫向開發(fā)同步，丸美相繼進(jìn)行了產(chǎn)品系列的縱向開發(fā)，除眼部護(hù)理系列之外，悄然布局了相對完備的產(chǎn)品線。產(chǎn)品矩陣包括，彈力蛋白抗皺系列、高機(jī)能激白系列、巧克力絲滑系列、金沙海藍(lán)防曬系列、4D深肌保濕系列等。
產(chǎn)品是看得見的“形”，渠道則是冰山下的“魂”。身處跨國品牌云集的腥烈戰(zhàn)場，行業(yè)競爭年復(fù)一年地加速劇烈，丸美能夠突出重圍，很大原因還來自于它借助了行業(yè)第三銷售渠道的崛起大勢。
2002年前后，國內(nèi)化妝品精品店開始起步，其打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”的旗號走進(jìn)了歷史發(fā)展的黃金十年。到今天，全中國已有20多萬家化妝品精品店，其與傳統(tǒng)批發(fā)渠道、KA商場渠道并列為行業(yè)三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道還在放量增長。
只是在當(dāng)年，精品店渠道并不為品牌商們所重視，本土大牌們重視的是批發(fā)渠道，國際品牌則重視百貨商場，但孫懷慶卻堅(jiān)定看好精品店的未來。他認(rèn)為，本土化妝品品牌在“百貨商場進(jìn)不去，而超市貨架空間又有限”的大背景下，必然會尋找新的出口，而精品店渠道必然會順理成章地承載起這一歷史需求。
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