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上篇：如何在風中點燃火柴
0.03毫米的戰(zhàn)爭(一)
十年前，中國化妝品行業(yè)，大風正在過境。
一方面，本土品牌們明爭暗斗，但打法尚顯初級，有點像小孩子打架，較量的只是力氣以及一腳踢中對方的概率。而另一邊，歐萊雅、資生堂等跨國品牌也即將發(fā)力，整個行業(yè)競爭開始從淺灘駛向深海。
——丸美正是在這一階段創(chuàng)立的。
從邏輯上看，孫懷慶此時切入戰(zhàn)場，最好的方式是由低到高地做點“水乳霜(化妝水，面霜，乳液)”，畢竟三十而立的他已經在行業(yè)里浸淫多年，從資源、人脈、通路的角度，這樣做的阻力會小很多。但孫懷慶沒有選擇按常理出牌。
一上來，他便堅持高舉高打眼霜市場，第一款眼霜產品定價160元。
160元是個什么概念?彼時的中國化妝品行業(yè)，眼霜賣得最好的小護士均價只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價，也不過75元和90元。
——選擇這種打法，無異于在大風之中點燃火柴。多年以后，丸美已經是眼霜品類當之無愧的本土第一品牌，但在當時，眼霜市場卻是一個十足的“利基市場”。
何為“利基市場”?法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。神龕雖然小，卻洞里乾坤，這一現象后來被引用來形容大市場中的縫隙市場。
因此，利基市場又叫神龕市場，用神龕市場形容彼時丸美所進行的選擇是恰當的。
從產品的角度看，一個人一天眨眼的次數在一萬五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮膚，沒有汗腺、皮脂腺，如果使用劣質的化妝品容易形成脂肪粒。用丸美企劃部部長Jack的話說，當時丸美選擇做眼霜類產品其研發(fā)難度相當于搞原子彈，而如果僅僅是選擇做針對面部肌膚的“水乳霜”，那難度就相對小很多，“相當于研發(fā)手榴彈。”
更重要的是，彼時在國內做眼霜的化妝品企業(yè)可謂鳳毛麟角，大企業(yè)不愿意搞，小企業(yè)搞不了，甚至今天聲名鵲起的蘭蔻小黑瓶也是在2009年才高調推出的。而丸美的眼部多元細胞修護素比它足足先行了8年。
當然，要搞眼部護理產品，彼時的丸美在原材料和研發(fā)上必須要借助外力。在孫懷慶看來，全世界做化妝品最好的有三個國家：法國、美國和日本。而“對東方肌膚護理的研究，日本絕對是世界第一”。
于是，他認定日本，并用了足足兩年的時間走遍了日本所有知名化妝品企業(yè)。最終，與日本排名前三的化妝品原料巨頭商松本交商株式會社展開了合作。松本交商多年來一直為資生堂、KOSE等日本大牌供應原料，這為丸美日后打響的眼部大戰(zhàn)提供了技術支撐。
當然，回顧丸美最初的戰(zhàn)略定位，似乎一切都顯得順理成章與風輕云淡，但這種看法顯然只是后來者所特有的一種站著說話不腰疼的姿態(tài)。對于創(chuàng)業(yè)期的曲折往復，恐怕只有走過這段路的當事者自己明白。孫懷慶是個不愿回顧過去的人，但我們依舊可以從他性格的蛛絲馬跡中，尋找到丸美的一些企業(yè)邏輯。
孫充滿斗志，理想主義的細胞因子推著他去迎合遠方的刺激。讀書時代他拼命讀書，工作以后他拼命工作。也因此，他比同齡人更早也更深地體會到了人生的種種滋味。
在來廣州創(chuàng)業(yè)之前，他已經是重慶一家國企負責整個生產總調度的管理人員了，只是，當時的孫懷慶不明白，為什么領導總愛對他一番表揚之后，再加上一句“但是……”國營廠那種“欲抑先揚”的溝通方式顯然他有些不適，他性格直，也越來越意識到自己需要在更大的江湖里成就自己的人生。
——最終，他離開那家國營廠。在那個“雁南飛”的90年代，他只身來到廣州，并且最終選擇了自己創(chuàng)業(yè)。 共5頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] [5] 下一頁 LVMH并購路上的滑鐵盧 曾收購GUCCI失敗 奢侈品在華大舉擴張 LVMH或1億美金入股耀萊 LVMH旗下“L基金”與丸美的聯(lián)姻始末 LVMH、Kering等奢侈品上半財季集體受挫 LVMH基金入股丸美 本土品牌上攻與外資下沉 搜索更多: LVMH |
