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蘇寧電器“潛伏”：為自己重新構筑高墻 http://www.74sbvg36.cn 2012-09-03 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

　　紅商網(wǎng)訊：張近東整整坐了一夜，雖然是在這個早已成為他固定時間表的“蘇寧之夏晚會”上，但這一次似乎卻有別樣的味道。

　　這更像是一場慶功宴，臺上偶爾穿插的幾個調(diào)侃競爭對手的笑話總是能引爆全場，它們甚至成了第二天媒體晚宴上幾個蘇寧高管的談資之一。

　　“8.15價格戰(zhàn)”的硝煙剛剛散去，一場原本被動發(fā)起，但卻贏得主動的阻擊戰(zhàn)讓蘇寧上下甚是振奮。“董事長在總結會上，對我們的評價是‘年輕、有激情，我堅定不移地跟你們一起站在蘇寧易購這輛奔馳戰(zhàn)車上’。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌告訴本報記者。這極具煽動性的話語讓這群平均年齡剛剛23歲的創(chuàng)業(yè)團隊更加“著魔”，“我不得不強制他們離開工作崗位。”李斌帶著自己的團隊已經(jīng)連著加班了十幾天，一切都刻不容緩。

　　張近東看上去底氣十足，他并不多見地“炮轟”著當下的電子商務環(huán)境，也為蘇寧的處境連連叫屈，“我們被嚴重低估了，如果真正了解蘇寧的，就知道競爭對手根本沒辦法比。”

　　這是一個信號，但凡了解張近東本人以及蘇寧做事原則的人都清楚，敢說出來這些話就證明蘇寧已經(jīng)做好了準備。也難怪，在接連完成了47億元的定向增發(fā)以及80億元的公司債券之后，蘇寧的物流體系很有可能提前一年在2014年布局完畢，而隨之引發(fā)的線下店結構調(diào)整也將加速。

　　“經(jīng)過盡職調(diào)查，我們認為蘇寧電器是一家具有投資價值的公司，現(xiàn)在可能下降四成，未來我們賺的是幾倍甚至十幾倍的回報”、“蘇寧在倉儲、物流和信息體系方面積累很多，蘇寧易購去年就做到60億元規(guī)模且盈利，這與其他燒錢做規(guī)模的模式并不一樣。”弘毅投資總裁趙令歡剛剛完成了對蘇寧溢價42.9%的定向增發(fā)，為此他甚至拒絕了阿里巴巴的邀約。

　　蘇寧開始逐漸露出水面，誰都無法想象它埋在水下的身子還有多大。如今才恍然大悟，當2010年張近東還在“假裝”著對電子商務不屑一顧時，蘇寧其實潛伏已久。

　　水上

　　我們能看到的是劉強東“迫不及待”地挑起了戰(zhàn)爭，盡管業(yè)內(nèi)的一個共識就是“年內(nèi)必有一戰(zhàn)”，但在這個節(jié)點，以這種方式開始還是出乎所有人的意料。

　　蘇寧的高管迅速分析了戰(zhàn)況，他們一致認為京東商城是在唱“空城計”，“你根本沒做貨源的準備啊，因為供應商都很清楚，起碼你要備足8倍的周銷（指正常持續(xù)一周的旺季促銷的銷量），如果動靜再大一點，可能要10倍的周銷。”孫為民稱。

　　再加上蘇寧本就在時間表上的“8.18三周年店慶促銷”，已經(jīng)提前做好了準備。但蘇寧并沒有特別的對策，還是按照正常的節(jié)奏去走，唯一的“殺招”就是在17日那天把北京的線上線下聯(lián)動的活動擴展到了全國。

　　孫為民稱此為“借力打力”。

　　當天，蘇寧易購錄得超過3億元的收入，這是日常銷量的8到10倍，流量也增加了近10倍。8月14日，蘇寧易購的網(wǎng)站排名還在600名左右，而第二天便最高沖到了62位，在百度指數(shù)上，蘇寧易購的上升趨勢和京東商城一樣陡峭。

　　蘇寧易購越來越為蘇寧所倚重，張近東甚至高調(diào)宣稱今年定下的目標是保底200億元，沖刺300億元的銷售額，這和京東商城定下的500億元已經(jīng)處在一個數(shù)量級上了。但上半年的財報顯示，線上52.8億元的收入讓此前定下的目標看上去具有不小的挑戰(zhàn)，這讓李斌壓力倍增。“下半年品類擴充之后，我們會有一個大的增量。”

　　張近東對蘇寧易購的支持是沒有上限的，因為在他心中，已不存在線上和線下的區(qū)別。他的最終目標是整合供應鏈，完善物流倉儲和數(shù)據(jù)處理能力，以構建一個生態(tài)鏈，然后通過蘇寧連鎖店、樂購仕以及蘇寧易購這些“終端”來販賣自己的服務。而蘇寧易購作為線上唯一的終端業(yè)態(tài)，所起的作用并不僅僅是攻城略地，它還需要在與線下終端的融合中，實現(xiàn)服務的完整性。

　　因此，張近東下了死命令：“有蘇寧的地方就有蘇寧易購”，他要求各地分公司將蘇寧易購在當?shù)氐倪\營推廣當做今年最大的旗艦店去籌備，還將蘇寧易購在各地的銷售數(shù)據(jù)納入到各分公司總經(jīng)理的業(yè)績考核范圍之內(nèi)。

　　于是，今年的蘇寧易購看上去咄咄逼人，從4月開始，它的促銷廣告便開始鋪天蓋地地出現(xiàn)在地鐵、公交、電視、各類廣告媒體上。按照慣例，蘇寧的廣告投入大概占到營收的3%，而今年因為銷售目標的提高，廣告費用將會是一個天文數(shù)字。

　　這樣的量級才使得線上和線下的聯(lián)動有了價值。因為蘇寧在兩端的成本相差并不很多（據(jù)孫為民透露，蘇寧易購的成本率大概在8%，門店的平均值為10%），如果線上的業(yè)務量級足以拉動線下的增量，那么同價會讓蘇寧整體價值最大化。

　　“我們根本不擔心線上線下聯(lián)動，反而是希望早一天達到同價。但這不是我們主觀上想做就能做的事情，因為在品牌商品的定價上，供應商要起到很大的作用。”孫為民稱。

　　所以，蘇寧的對策便是按照理性的節(jié)奏去推進。首先是從品類上，數(shù)碼、手機這些3C產(chǎn)品因為有更強的讓價空間，所以會先實現(xiàn)同價。其次是在地域上，聯(lián)動將從發(fā)達城市開啟，畢竟在一些低端市場，網(wǎng)購本身就不那么發(fā)達，如果同價就會毀掉價格體系，供應商絕不會允許這種事情發(fā)生。

　　而這是未來的趨勢，線上和線下可以存在價差，但一定不會過大。在張近東的理解中，線上和線下的競爭在未來絕對不會停留在價格層面，它們會有不同的分工。這也是為什么在不斷有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑蘇寧“左右手互博”的情況下，他依然把線下店作為蘇寧最重要的戰(zhàn)略之一。

　　“‘實體店+互聯(lián)網(wǎng)’是最佳的商業(yè)模式。”孫為民毫不避諱自己的觀點，在他看來，現(xiàn)實購物體驗是網(wǎng)購無法取代的，“你總不能一大堆朋友聚會，是一起在電腦前面購物吧？”

　　但線上和線下的購物體驗如何去融合在一起的確不是一件容易的事。在蘇寧展示的未來概念店中，很大的不同就在于幾乎沒有促銷員，所有的商品都帶有身份識別碼，用手機掃描就可以了解它的各種參數(shù)。而且整個下單過程完全在手機上完成，這是一種自助的購物過程。

　　為此，蘇寧開始調(diào)整它的店面結構�，F(xiàn)在它有1700家店，2020年的目標是3500家店，但這個概念完全不同，很多新店要開，同時一部分不符合標準的舊店也要關閉。一、二級市場以旗艦店為核心，對大量的社區(qū)店進行優(yōu)化調(diào)整，而三、四級市場的全國覆蓋問題也被列入核心戰(zhàn)略之中。

　　蘇寧內(nèi)部的一個共識就是店面必須足夠大，這樣才能達到最佳的購物體驗，包括樂購仕購物廣場以及旗艦店這樣的新業(yè)態(tài)都是基于這個出發(fā)點。

　　這個理念并不是沒有道理，隨著城鎮(zhèn)化的進一步發(fā)展，購物體驗的多元化已經(jīng)成為一個明顯的趨勢。“如果說在前面一個十年里，蘇寧更多的是在市場的空間上進行拓展，那么未來的十年，我們需要在跨品類的多元化問題有所建樹。”孫為民稱。

　　樂購仕正是體現(xiàn)了線下商品的多元化，而蘇寧易購則是在線上體現(xiàn)。蘇寧正在“去電器化”，這已經(jīng)不是一件新鮮事。2011年5月，它對外推出“運動館”；9月，虛擬物品頻道上線；10月末，圖書頻道上線。到了2012年，新品類的上線速度進一步加快，從商旅到酒類，再到母嬰，蘇寧易購的非家電品類幾乎以每月一個新頻道的節(jié)奏在增加著�，F(xiàn)在，它的SKU（庫存品類的計量數(shù)）已經(jīng)超過了100萬個，年底將會達到150萬個。

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