昭邑零售商業(yè)咨詢首席分析師、奧特萊斯觀察家劉暉也算過(guò)一筆賬，“以200家?jiàn)W特萊斯計(jì)算，一個(gè)季度就需要200個(gè)億的貨源，一年就需要800億～1000億的貨源，市場(chǎng)哪有這么多的名品庫(kù)存積壓？”。
對(duì)于奧萊招商困難的原因，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平也認(rèn)為，由于奧特萊斯這一業(yè)態(tài)在中國(guó)泛濫，使得這一購(gòu)物中心變成了一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的尾貨市場(chǎng)，因此，品牌企業(yè)不愿意進(jìn)入這樣的場(chǎng)所，以免對(duì)自己的品牌產(chǎn)生不良影響。
據(jù)了解，無(wú)論是永旺奧萊還是房山奧萊，項(xiàng)目難產(chǎn)的主要原因也都是招商困難。即使是目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的郊區(qū)奧特萊斯，也有不少項(xiàng)目尚未走出招商困難的尷尬境地。
如果說(shuō)招商問(wèn)題絆住了商家的手腳，店內(nèi)的虛假低價(jià)則讓消費(fèi)者大失所望。
有消費(fèi)者反映，在美國(guó)賣白菜價(jià)的名牌商品到了中國(guó)變得買不起了。同樣一件打了5折的Coach錢包，在美國(guó)奧特萊斯只賣70美元，約合人民幣450元，而到了中國(guó)卻賣到了1100元。
在價(jià)格問(wèn)題上，不少商家把矛頭指向關(guān)稅問(wèn)題，“這不是我們和代理商溝通就能解決的，而是中國(guó)國(guó)情和關(guān)稅稅率決定的，也是所有奧特萊斯普遍面臨的問(wèn)題。”有關(guān)人士表示。
據(jù)了解，我國(guó)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15％～25％之間，有的則高達(dá)50％(比如化妝品和酒類)，此外，奢侈品進(jìn)店還要有海關(guān)檢測(cè)、進(jìn)店檢測(cè)、增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等五花八門的稅費(fèi)，這些直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格至少比原產(chǎn)地高出1/3。
“但為什么燕莎、賽特做得很好?他們也同樣面臨著關(guān)稅問(wèn)題。”范艷茹對(duì)此表示質(zhì)疑。
另辟野路子？
回看美國(guó)奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)模式，其最初為工廠直銷店，主要功能是解決一些高端品牌尾貨庫(kù)存的問(wèn)題。但當(dāng)這種業(yè)態(tài)引入中國(guó)后，不但未實(shí)現(xiàn)這一功能，反而為自己引來(lái)不少問(wèn)題，尤其在價(jià)格與招商的雙重壓力下，很多奧特萊斯不得不另辟“野路子”。
據(jù)了解，對(duì)許多中小型奧特萊斯而言，和國(guó)際大品牌直接合作是十分困難的。許多國(guó)際品牌對(duì)奧特萊斯的規(guī)模十分挑剔，而且從商業(yè)布局上考慮，也不可能在一個(gè)地區(qū)和太多奧特萊斯合作，例如施華洛世奇目前在中國(guó)就只有包括燕莎奧特萊斯在內(nèi)的兩家折扣店。
“既然我們無(wú)法和國(guó)際一線品牌直接合作，就做國(guó)內(nèi)的高端品牌，我們也可以不叫奧特萊斯，我們的目的是為了贏利。”如今，持這種觀點(diǎn)的商家不在少數(shù)。
陳立平認(rèn)為，這種經(jīng)營(yíng)思路也有可取之處，因?yàn)閵W特萊斯并不是越大越好，也不是必須得經(jīng)營(yíng)一線品牌，更不能光炒概念，而是要找到真正適合自己的定位。
為了在這種模式下同樣能吸引到客流，不少奧特萊斯推出名車展、模特秀等大型營(yíng)銷活動(dòng)。湖南友誼阿波羅商業(yè)股份有限公司友阿奧特萊斯分公司總經(jīng)理薛宏遠(yuǎn)也表示，奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)震撼式營(yíng)銷，只有這樣顧客才能上門。
但有些中小型奧特萊斯為了“充門面”，卻走開(kāi)了更野的路子，從其他零售店買來(lái)商品，再在自己的店里上架銷售。
而這樣一來(lái)，商品的真實(shí)性就畫(huà)上了問(wèn)號(hào)，同時(shí)商品的持續(xù)性和充足性也無(wú)法得到保證。甚至有的商店存在走私或者賣假貨的嫌疑。
據(jù)了解，真正意義上的奧特萊斯商業(yè)模式有三大特征：一是通過(guò)“買斷”名牌商品的方式縮短供應(yīng)鏈，做到“零庫(kù)存”;二是開(kāi)發(fā)自有品牌提升利潤(rùn)率;三是自營(yíng)經(jīng)銷品牌來(lái)避免同質(zhì)化。
但這三大特征如今在中國(guó)奧特萊斯的身上已全被一個(gè)“亂”字掩蓋。
范艷茹表示，奧特萊斯是個(gè)好業(yè)態(tài)，但要真正踏下心去做。即便是“榜樣工程”北京燕莎奧特萊斯，也是苦撐5年后才扭虧轉(zhuǎn)盈。同時(shí)她提醒業(yè)界人士，要對(duì)奧特萊斯有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，不要被它過(guò)高的銷售所蒙蔽。據(jù)了解，燕莎奧特萊斯去年其銷售額雖突破25億元，但凈利潤(rùn)率卻只有3%左右;“名滿天下”的上海百聯(lián)青浦奧特萊斯，其2009年凈利潤(rùn)也僅有3867萬(wàn)元。一般來(lái)說(shuō)，奧特萊斯項(xiàng)目通常需要至少3年的市場(chǎng)培育期。“因此，條件不夠的企業(yè)不要輕易涉足這一業(yè)態(tài)。”
燕莎奧特萊斯負(fù)責(zé)人也表示：“目前中國(guó)許多奧特萊斯連開(kāi)業(yè)的目標(biāo)和營(yíng)業(yè)方向都很模糊，只是為了開(kāi)而開(kāi)。在這樣盲目的潮流中，肯定會(huì)有很多奧特萊斯倒下，被市場(chǎng)淘汰。”
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