奧特萊斯瘋狂擴(kuò)張?jiān)庥鲇麑擂?/strong>
紅商網(wǎng)訊：北京機(jī)場(chǎng)二高速金盞出口，剛從國(guó)際航班下機(jī)的李禮幾乎產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。一塊斯普瑞斯的指示牌指向了一座西班牙古典建筑小鎮(zhèn)，一排排低密度的小別墅若隱若現(xiàn)。
驅(qū)車(chē)進(jìn)入，李禮才知是一家歐美風(fēng)格的奧特萊斯折扣店。在國(guó)外，李禮很是迷戀這類叫奧特萊斯(Outlets)的、可以買(mǎi)到大量打過(guò)折的國(guó)際知名品牌的新興購(gòu)物目的地。
但整體逛下來(lái)，李禮卻感覺(jué)失望。在這個(gè)奧特萊斯，她看到的只有Joyce、Dolce&Gabbana、Class Cavalli等幾個(gè)為數(shù)不多的品牌，其他就是自己完全不知道的各路新品牌，而整體品牌數(shù)目不過(guò)70余個(gè)。
這些幾乎如出一轍的奧特萊斯讓李禮目瞪口呆。在國(guó)外，一座奧特萊斯基本可以輻射整個(gè)城市，而光是在北京，目前就已經(jīng)有四家大型奧特萊斯。而讓李禮難以置信的是，北京的幾家?jiàn)W特萊斯除了在外觀上有些差異，在商品品類及品牌、甚至內(nèi)部陳列上都趨于同質(zhì)化。
這么多的奧特萊斯能贏得市場(chǎng)嗎？
機(jī)構(gòu)唱多奧萊“瘋狂”
李禮的感覺(jué)并非孤案。在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯折扣店開(kāi)發(fā)節(jié)奏明顯加速。
據(jù)購(gòu)物中心專業(yè)委員會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，從重點(diǎn)城市深耕階段，到省會(huì)、直轄市全面開(kāi)花，全國(guó)目前共有200余家?jiàn)W特萊斯開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。此外，涉及奧特萊斯開(kāi)發(fā)比較有名的開(kāi)發(fā)商就有25家左右。
6月，在北京，幾乎同時(shí)開(kāi)業(yè)了兩家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心，且兩者都選擇了小鎮(zhèn)風(fēng)格的外觀。除斯普瑞斯奧特萊斯外，還有國(guó)際零售巨頭RDM在中國(guó)的第一個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目——武清“佛羅倫薩小鎮(zhèn)──京津名品奧特萊斯”購(gòu)物中心。整個(gè)項(xiàng)目達(dá)6萬(wàn)平方米。而未來(lái)3年內(nèi)，RDM計(jì)劃在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張5家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，日本某跨國(guó)企業(yè)也正在北京考察選址，有意再添奧萊新成員。
同樣在北京的地產(chǎn)商首創(chuàng)地產(chǎn)已有4個(gè)芭蕾雨奧特萊斯項(xiàng)目在建，分別位于北京房山、浙江湖州、廣東佛山、海南萬(wàn)寧，4個(gè)項(xiàng)目合計(jì)總建筑面積近300萬(wàn)平方米。未來(lái)5至10年，首創(chuàng)還將在國(guó)內(nèi)建立30家“芭蕾雨”。
目前，佛山芭蕾雨奧特萊斯已進(jìn)入全面招商階段，預(yù)計(jì)今年年內(nèi)可以對(duì)外營(yíng)業(yè)，北京芭蕾雨奧特萊斯5月初已經(jīng)封頂，預(yù)計(jì)明年正式營(yíng)業(yè)。
上海百聯(lián)集團(tuán)和巴黎春天百貨的奧特萊斯計(jì)劃也在提速。在獲得迪士尼最大的奧特萊斯項(xiàng)目后，百聯(lián)透露每年將新增2家?jiàn)W特萊斯，到2014年形成10家?jiàn)W特萊斯的中國(guó)布局。而巴黎春天百貨表示一部分資金用于大力發(fā)展奧特萊斯。
奧特萊斯的瘋狂動(dòng)力一部分與國(guó)際報(bào)告對(duì)中國(guó)奢侈品故事的“唱多”不無(wú)關(guān)系。
按麥肯錫最新報(bào)告，去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)120億美元，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到270億美元，中國(guó)將超過(guò)日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。而具體到奢侈品品牌，每一家似乎都賺得盆滿缽滿。例如普拉達(dá)(Prada)去年亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)達(dá)63%，阿瑪尼(Giorgio Armani)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增加36%。
不過(guò)，事實(shí)上，即便是在金融危機(jī)，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的實(shí)力也讓國(guó)外投資者相信中國(guó)是世界奢侈品掘金的最大市場(chǎng)。GUCCI曾在入駐廣州FTC國(guó)際服裝品牌展貿(mào)中心時(shí)坦言，其就是要在中國(guó)打造一種奢侈品消費(fèi)的常態(tài)化氛圍。畢馬威的一份調(diào)研報(bào)告稱，有一半中產(chǎn)階級(jí)表示雖然目前購(gòu)買(mǎi)不起奢侈品，但未來(lái)一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，20至24歲人中這一比例超過(guò)60%。因此，奢侈品品牌都想成為中國(guó)市場(chǎng)的最大攫取者。
在中國(guó)投資天津奧特萊斯購(gòu)物中心的國(guó)際零售巨頭RDM表示，奢侈品牌這幾年在中國(guó)瘋狂開(kāi)店，庫(kù)存數(shù)量相當(dāng)可觀，奧特萊斯是能讓這些奢侈品零售商將庫(kù)存逐漸清空的好機(jī)會(huì)。
同時(shí)，在奢侈品零售商們看來(lái)，奧特萊斯清空庫(kù)存能打開(kāi)一塊完全不同的消費(fèi)市場(chǎng)。“喜歡打折商品的人通常很少去全價(jià)店購(gòu)物，而他們?cè)谡劭鄣曩?gòu)物能像撿到大便宜一樣高興。”
電子商務(wù)沖擊難免
中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)熱潮固然讓奢侈品品牌商喜出望外，但在中國(guó)，新興的網(wǎng)上奢侈品折扣商的低價(jià)模式卻正部分沖擊和消解著原來(lái)的市場(chǎng)。
當(dāng)下，中國(guó)正有一批的電子商務(wù)網(wǎng)站投身奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。包括尚品、佳品、魅力惠、唯品、美西時(shí)尚等。
實(shí)際上，國(guó)外電子商務(wù)的奢侈品銷(xiāo)售成功樣板也早已存在：歐洲的Vente-privee.com擁有1300萬(wàn)會(huì)員，年銷(xiāo)售額逾11億歐元；在美國(guó)，創(chuàng)立于2007年年末的Gilt.com去年?duì)I收已達(dá)2.7億美元，預(yù)計(jì)今年將突破5億美元。
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