本土奧萊“有名無實(shí)”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，狐貍城的成功與其進(jìn)貨渠道密不可分。該奧特萊斯經(jīng)營著大約200個(gè)品牌，其中98%都是與品牌中國區(qū)甚至總部合作，只有2%由經(jīng)銷商提供。在這些直營品牌中，有30%的貨品是專供奧特萊斯的全色全碼新貨，比如阿迪達(dá)斯和耐克等都有專供狐貍城的特殊產(chǎn)品線，這一優(yōu)勢(shì)迄今無人企及。
“大部分奧特萊斯有名無實(shí)，只是折扣店而稱不上是名品折扣店。”馬川青說，該公司目前經(jīng)營著位于北京的賽特奧特萊斯。但現(xiàn)有百貨業(yè)慘烈的返券價(jià)格戰(zhàn)亦打壓了奧特萊斯的經(jīng)營空間，百貨公司自顧不暇且折扣供貨來源有限，長遠(yuǎn)來看，以百貨業(yè)為背景的奧特萊斯亦難做大。
由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)奧特萊斯在設(shè)計(jì)之初，營業(yè)面積、流動(dòng)性、商鋪布局以及外觀都存在諸多不足，最大的缺點(diǎn)就是人流物流不盡合理。“很多時(shí)候，走在里面感覺好像到了迷宮，離開的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)還有很多核心區(qū)域沒有逛。”這是很多消費(fèi)者在逛奧特萊斯的普遍感覺。
但一些奧特萊斯購物中心卻要“狡辯”稱他們這是在復(fù)制國外奧特萊斯的動(dòng)線設(shè)計(jì)，以讓消費(fèi)者停留更多的時(shí)間。對(duì)此，專家表示，國外奧特萊斯購物中心的動(dòng)線設(shè)計(jì)都經(jīng)過科學(xué)的考量和設(shè)計(jì)，本土的奧特萊斯只偷到了皮毛而沒學(xué)到真正的內(nèi)涵，以至本末倒置。
如同中國很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目存在的普遍問題，奧特萊斯在中國亦有一個(gè)最為常見的問題，即“盲目求大”。據(jù)介紹，美國最大的Woodbury Commons奧特萊斯面積通常不超過9萬平方米，這亦是經(jīng)過多期擴(kuò)建后的結(jié)果。而國內(nèi)類似項(xiàng)目在策劃時(shí)動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬平方米，并以規(guī)模宏大作為賣點(diǎn)，絲毫沒有考慮到未來招商的問題。
在一些奧特萊斯開發(fā)商看來，“大而全”是奧特萊斯在中國的本土化特點(diǎn)。規(guī)模越大，品牌才能齊全，對(duì)客人的吸引力才大，由此也才能降低物業(yè)管理的單位面積成本，保證綜合效益。
此外，在很多國外奢侈品品牌商看來，國內(nèi)奧特萊斯“建筑規(guī)劃、停車場(chǎng)設(shè)計(jì)、環(huán)境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件很少體現(xiàn)出經(jīng)營水準(zhǔn)。”
奧特萊斯(中國)投資有限公司總裁林卓延預(yù)計(jì)，一般來說，奧特萊斯項(xiàng)目通常需要至少3年的市場(chǎng)培育期。這于是也成為首創(chuàng)地產(chǎn)“芭蕾魚”模式倡導(dǎo)奧特萊斯綜合體的原因。
具體做法是，將住宅地產(chǎn)賺來的錢補(bǔ)貼給奧特萊斯商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，利用造城以及所形成的人流效應(yīng)將招商的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。但這種做法對(duì)開發(fā)商資金壓力巨大，一個(gè)項(xiàng)目的投資預(yù)計(jì)就需要40億元至50億元。
在業(yè)內(nèi)看來，奧特萊斯管理的核心秘訣在于其經(jīng)濟(jì)性，這不僅體現(xiàn)在其銷售的貨品上，也包括項(xiàng)目開發(fā)成本。開發(fā)商和運(yùn)營商的低成本必須能體現(xiàn)為低租金，從而支撐低廉的銷售價(jià)格，同時(shí)也把包括修改、包裝以及退換和保養(yǎng)等在內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)降至最少。
奧特萊斯招商必須有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，必須有看合約的律師、懂得流行時(shí)尚趨勢(shì)的買手以及熟悉每個(gè)品牌供應(yīng)鏈情況的物流專家。“必須了解每個(gè)品牌在中國市場(chǎng)上的后臺(tái)運(yùn)作情況，才能確保貨品組合永遠(yuǎn)不能供應(yīng)不足。
不過，在歐洲已成功運(yùn)營13年的RDM或許會(huì)改觀中國奧特萊斯慘淡的運(yùn)營印象。據(jù)中國商報(bào)記者了解，RDM早就以和許多奢侈品品牌長期且廣泛的合作而聞名。而在天津武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)上，RDM也首次將普拉達(dá)和芬迪這樣的國際一線奢侈品的主力貨品正式擺進(jìn)了中國的奧特萊斯。
在RDM的測(cè)算中，佛羅倫薩小鎮(zhèn)項(xiàng)目擁有遠(yuǎn)短于同行的投資回報(bào)周期，最壞的情況是需要5年收回成本。但這已經(jīng)是國內(nèi)奧特萊斯同行的一半。RDM預(yù)計(jì)，其在中國的首家奧特萊斯的第一年?duì)I業(yè)額就能達(dá)到10億元人民幣。
RDM能改觀中國奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的粗陋印象嗎？
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