上海市場研究機(jī)構(gòu)Data Driven Marketing Asia統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國線上商品銷售額增長了95%，達(dá)到820億美元。中國現(xiàn)在大約有1/3的互聯(lián)網(wǎng)用戶(約1.4億)在網(wǎng)上購物，而奢侈品網(wǎng)購是其中漸熱的趨勢之一，雖然其網(wǎng)絡(luò)銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但未來的潛力不可估量。“奢侈品限時(shí)特價(jià)模式供應(yīng)鏈循環(huán)更快，在國外已經(jīng)是非常成熟的商業(yè)模式。在中國市場，想像空間更大。”
除了電子商務(wù)市場的沖擊外，中國高額的進(jìn)口關(guān)稅也一度讓奧特萊斯的未來蒙上陰影。
中國尚無專門針對奧特萊斯的關(guān)稅體系，按一般進(jìn)口商品定稅，關(guān)稅最高可達(dá)30%。這使得進(jìn)口折扣商品在價(jià)格上毫無優(yōu)勢。
日前，商務(wù)部曾透露政府將有意降低進(jìn)口關(guān)稅，但不出兩日，財(cái)政部官員卻立即予以駁斥。如今，摻雜著各相關(guān)部委利益的“擴(kuò)進(jìn)口”戰(zhàn)略還未能在調(diào)整奢侈品關(guān)稅上找到突破口，奢侈品及化妝品等進(jìn)口關(guān)稅的降低似乎還遠(yuǎn)看不到曙光。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、燕莎奧特萊斯開創(chuàng)者萬文英透露，自己曾考慮過打通國外的進(jìn)貨渠道，與海關(guān)協(xié)商特定的關(guān)稅政策，但最終沒有成功。
“海關(guān)擔(dān)心主力店的商品會通過折扣渠道進(jìn)口逃稅。奧特萊斯想成為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)業(yè)態(tài)，改革關(guān)稅首當(dāng)其沖。”奧特萊斯(中國)投資有限公司總裁林卓延稱。
缺乏一線品牌支持
實(shí)質(zhì)上，早在RDM進(jìn)軍中國市場之前的2006年，歐洲著名折扣零售商狐貍城(FOX Town Factory Stores)就在上海松江區(qū)投資興建了東方狐貍城。2009年其營業(yè)額接近40億元。
但截至目前為止，奧特萊斯模式在中國的盈利都不像報(bào)告所預(yù)測的那般容易。
眾所周知的是，在中國最早經(jīng)營奧特萊斯的商家都?xì)v經(jīng)坎坷。在北京，最早的燕莎奧特萊斯是在苦撐5年后才扭虧轉(zhuǎn)盈，去年其銷售額雖突破25億元人民幣，但凈利潤率只有3%左右。
在上海，百聯(lián)青浦奧特萊斯由于背靠百貨零售大鱷百聯(lián)集團(tuán)，一度被業(yè)界盛贊創(chuàng)出中國本土奧特萊斯模式，但其2009年凈利潤僅有3867萬元。
而“外來的和尚們”在唱奧特萊斯這出戲時(shí)也并不順暢。2010年年初，美國最大的奧特萊斯運(yùn)營商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)(Simon Property Group)轉(zhuǎn)讓了其合資公司的股權(quán)，黯然退出中國。而對中國奧特萊斯盈利預(yù)期悲觀是導(dǎo)致其退出的主要原因。
國信證券零售業(yè)分析師孫菲菲在接受記者采訪時(shí)表示，目前中國以奧特萊斯命名的商場大約有400家左右，但多數(shù)經(jīng)營困難。
萬文英在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)分析，造成這一現(xiàn)象的根本原因是，開發(fā)商缺乏強(qiáng)勢資源的支持與管理，在品牌招商上缺乏優(yōu)勢，拿不到眾多的一線國際奢侈品牌，也拿不到有競爭力的折扣，因此無法贏得市場。
在萬文英看來，經(jīng)營良好的奧特萊斯多背靠大型百貨集團(tuán)。但這一模式，卻也讓奧特萊斯淪落為消化和處理百貨公司庫存的場所。
萬文英目前“操刀”的芭蕾雨奧特萊斯就提出了絕對讓同行艷羨的招商競爭力：300個(gè)以上的國際品牌，其中國際一線品牌占30%至40%以上；價(jià)格低至三至五折；充足的貨源保障，50%以上的商品從國外直接進(jìn)口，不僅如此，還可以實(shí)現(xiàn)舊款新造。顯然，如果能達(dá)到目標(biāo)，芭蕾雨即使在亞洲范圍內(nèi)都是獨(dú)一無二的。
但這樣的“實(shí)力”仍然是借力國際品牌商的鼎力支持。據(jù)悉，首創(chuàng)地產(chǎn)的芭蕾雨乃是與世界著名的奧特萊斯投資運(yùn)營商英國的Freeport、法國的SCCIM協(xié)同聯(lián)手的產(chǎn)物。
最大的難題仍在于，如何獲得這些大品牌商們的供貨支持。盡管2004年后，國際一線品牌開始在中國每年以200家左右的速度開店，截至2009年12月底，國內(nèi)44座城市中排在世界前100位的時(shí)尚大品牌已經(jīng)開出了1344家專賣店。但平均而論，十家正價(jià)店才能給一家折扣店供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量商品。僧多粥少，眾多奧特萊斯們想要拿到這些折扣品并不容易。
因品牌招商不足而經(jīng)營失敗的案例實(shí)則比比皆是。如北京活力東方奧特萊斯在開業(yè)之初，以古琦(GUCCI)、普拉達(dá)和迪奧(Dior)等國際大牌為宣傳重點(diǎn)，日銷售額曾超過600萬元，但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)其進(jìn)駐品牌多是不知名的本土品牌——它們根本無力在高檔百貨商場開設(shè)店面或?qū)９瘛６喷�、普拉達(dá)的LOGO只是出現(xiàn)在太陽鏡的專柜上，事實(shí)上只引入了一個(gè)經(jīng)銷商而已。
2007年8月，北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場約700商戶也曾因客源稀少而集體歇業(yè)。原因是，奢侈品牌對是否進(jìn)入奧特萊斯這類業(yè)態(tài)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
另外的問題是，目前國內(nèi)奢侈品市場很多仍是代理商經(jīng)營，類似買手制的運(yùn)作模式使得代理商異常關(guān)注庫存。它們從不過多進(jìn)貨，而奢侈品火爆的銷售則令庫存所剩無幾。
選擇與總部還是與代理商合作，對奧特萊斯運(yùn)營者來說結(jié)果截然不同。以愛斯普瑞特(Esprit)為例，代理商拿貨的折扣通常為四五折，每季單店最低拿貨量在45萬件以上，對于銷售不掉的尾貨，會在每季結(jié)束后以三五折價(jià)格向代理商回收，此后再將之拿到奧特萊斯以五折價(jià)格出售。因此，與代理商合作是無法支持奧特萊斯以五折銷售的。“你必須與品牌商探討合作，如果與經(jīng)銷商談判，你幾乎實(shí)現(xiàn)不了太大折扣。”巴黎春天百貨前高管馬川青說。只有這樣，才可以杜絕存貨多是斷碼大雜燴的現(xiàn)象。
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