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早在2004年，馬云曾經(jīng)講過(guò)一句話：“我拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手。”
當(dāng)2013年馬云登頂中國(guó)首富，阿里成為中國(guó)市值最高的公司時(shí)，這句話可以說(shuō)恰如其分。
但就在此時(shí)，隨著智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)的普及，人類已經(jīng)進(jìn)入了全新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上所有的一切，都在發(fā)生翻天覆地的變化。
馬云和阿里巴巴，很快將驚慌失措，手腳大亂。
那幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大奇跡，是一個(gè)名叫“微信”的全新產(chǎn)物。
微信是完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，它以前所未有的速度席卷了所有人的手機(jī)，快速成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的社交帝國(guó)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出和PC互聯(lián)網(wǎng)不一樣的地方，典型的就是“社交為王”、“流量為王”、“高頻打低頻”。
以支付領(lǐng)域?yàn)槔?/p>
支付寶最初是由淘寶的需求派生出來(lái)，但是幾年內(nèi)就長(zhǎng)成一棵和淘寶幾乎同樣巨大的參天大樹。
在起初幾年里，支付寶占據(jù)著國(guó)內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)支付幾乎全部份額，絕對(duì)是“拿著望遠(yuǎn)鏡也看不到對(duì)手”。
但是，對(duì)手總會(huì)從你意想不到的地方跳出來(lái)。
2014年春節(jié)前3天，微信悄悄推出了“微信紅包”，幾天之內(nèi)，上百萬(wàn)用戶微信綁定銀行卡，500多萬(wàn)個(gè)紅包被發(fā)出，幾千萬(wàn)人的微信里有了零錢。
一些媒體稱之為“微信紅包一夜干完了支付寶花了10年干完的事。”
年29那天，馬云在阿里巴巴的社交平臺(tái)“來(lái)往”上發(fā)了一條信息：
“幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越。體驗(yàn)和產(chǎn)品是如何如何地好……確實(shí)厲害！此次珍珠港偷襲計(jì)劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻。”
此前望遠(yuǎn)鏡也看不到的對(duì)手，就這樣突然空襲到了眼前。支付寶遇到了前所未有的勁敵。
而2014年的春節(jié)，還只是微信的小試牛刀而已。一年以后，更大的風(fēng)暴襲來(lái)。
2015年除夕，微信聯(lián)合央視春晚推出了“搖一搖”搶紅包，晚會(huì)4個(gè)多小時(shí)，2000萬(wàn)用戶共計(jì)搖了110億次，發(fā)出去10億個(gè)紅包，微信綁定銀行卡超過(guò)1億。
支付寶的市場(chǎng)份額迅速被擠占，陷入愁云慘淡之中。
幾年以后螞蟻金服CEO井賢棟在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)，講述了一個(gè)暗室游戲來(lái)類比當(dāng)時(shí)的感覺(jué)：“手足無(wú)措，被巨大焦慮感所包圍”。螞蟻金服支付寶事業(yè)群總裁倪行軍則說(shuō)：“那是一種‘巨大的沖擊感和失落感’。”
在微信支付的猛烈進(jìn)攻下，阿里人漸漸開始對(duì)兩個(gè)觀念深信不疑：一是“純支付無(wú)價(jià)值”，二是“高頻打低頻”。
在他們看來(lái)，支付寶就是因?yàn)闆](méi)有社交功能，所以拼不過(guò)微信。為了實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值，提升用戶使用頻率，支付寶也應(yīng)該做社交。
懷著對(duì)流量的極度渴望，支付寶開始盲目追求用戶停留時(shí)長(zhǎng)，從工具向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型。它放棄了自己最擅長(zhǎng)的東西，去和微信拼對(duì)方最擅長(zhǎng)的東西。
2016年，支付寶發(fā)布多個(gè)版本，看起來(lái)和社交APP沒(méi)什么兩樣，完全不像一個(gè)支付工具。但是，其市場(chǎng)份額還是一路下滑，而微信支付則高歌猛進(jìn)。
此時(shí)的支付寶，完全陷入了魔障：如果產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，那一定是因?yàn)闆](méi)有社交；如果做了社交產(chǎn)品還是表現(xiàn)不佳，那一定是社交還做得不夠。于是，一切行動(dòng)，都在挖空心思地增強(qiáng)社交功能。
11月，支付寶終于走到了懸崖邊。
這月，支付寶上線了“圈子”功能，鼓勵(lì)用戶上傳照片交友。結(jié)果，在“白領(lǐng)日記”和“女生日記”兩個(gè)欄目，一些用戶上傳了大尺度照片，并配上了曖昧的文字。
這些被很多網(wǎng)友認(rèn)為是暗示招嫖的廣告，引起了輿論的軒然大波。支付寶一時(shí)被譏諷為“支付鴇”。
輿論的狂潮讓阿里巴巴上下都開始了反思。時(shí)任螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾以內(nèi)部信的方式，向大眾道歉。信的標(biāo)題是《錯(cuò)了就是錯(cuò)了》。
彭蕾說(shuō)：“過(guò)去的這兩天，是我到支付寶七年以來(lái)，最難過(guò)的時(shí)刻。我們經(jīng)歷過(guò)許多困難的時(shí)刻，但從沒(méi)有任何一件事，如這次一樣如此深的刺痛我。”
她問(wèn)道：“我們要向數(shù)億用戶傳遞什么信號(hào)？！我們到底要什么？！我們終究去哪里？！在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無(wú)節(jié)操？！”
2017年3月，支付寶終于宣布放棄社交，重新回歸支付的本業(yè)。這個(gè)時(shí)候，微信支付已經(jīng)占據(jù)了接近4成的市場(chǎng)份額，成了支付寶不可忽視的強(qiáng)大對(duì)手。
除了支付寶以外，阿里陷在社交迷思里面，全力推廣的，還有另一個(gè)產(chǎn)品：“來(lái)往”。
來(lái)往上線于2013年，馬云希望這個(gè)新產(chǎn)品能對(duì)抗微信，找到阿里在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的生存之基。
為了快速推廣來(lái)往，馬云甚至要求全公司員工除了自己必須使用以外，每人還要至少發(fā)展100位外部用戶。他自己也不惜拉下老臉，邀請(qǐng)企業(yè)家和娛樂(lè)圈朋友幫忙站臺(tái)。
但是社交與阿里巴巴格格不入。盡管馬云大力推銷，自己還經(jīng)常在來(lái)往上面發(fā)帖子，但是來(lái)往完全不是微信的對(duì)手，后來(lái)漸漸沉寂，再也無(wú)人問(wèn)津，成為阿里做社交失敗的一塊墓志銘。
社交大戰(zhàn)以后，“企業(yè)基因論”成為一種流行的論調(diào)，人們普遍認(rèn)為，騰訊具有社交的基因，阿里具有電商的基因。如果騰訊要做電商，阿里要做社交，都注定失敗。
不過(guò)，阿里應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊所作的努力并沒(méi)有完全失敗。
2014年，阿里以8000萬(wàn)人民幣買入了一家名叫“友盟”的小公司。這家公司本身沒(méi)什么，但是，隨著公司一起賣身而來(lái)的，是出生于1985年的公司創(chuàng)始人：蔣凡。
如同張小龍是騰訊收購(gòu)Foxmail最大的收獲一樣，蔣凡是阿里收購(gòu)友盟最大的收獲。
到了阿里后，蔣凡被任命為無(wú)線事業(yè)部資深總監(jiān)。張勇交給他一個(gè)艱巨的任務(wù)：改造手機(jī)淘寶。
當(dāng)時(shí)，淘寶的主要交易還是在PC端，手機(jī)淘寶的體驗(yàn)慘不忍睹。
蔣凡是手機(jī)重度使用者。他甚至基本不用電腦，幾乎所有工作都在手機(jī)上完成。抱著對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，蔣凡帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)手機(jī)淘寶進(jìn)行了大刀闊斧的改造，出色地完成了淘寶由PC時(shí)代向手機(jī)時(shí)代的驚天一躍。
到了2016年3月，淘寶已有接近80%的流量來(lái)自無(wú)線，全網(wǎng)接近70%的成交來(lái)自無(wú)線。2017年雙十一，無(wú)線端成交率超過(guò)90%。
而蔣凡，也在2017年成為了淘寶總裁。這一年，他才32歲。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興認(rèn)為，他未來(lái)有機(jī)會(huì)成為阿里CEO當(dāng)之無(wú)愧的接班人。
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作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中規(guī)模最大的龐然大物，阿里可寫的東西，還有很多很多：阿里云的十年一劍、螞蟻森林的公益創(chuàng)舉、收購(gòu)餓了么、打造大文娛、組建菜鳥聯(lián)盟、創(chuàng)立盒馬鮮生、推出哈羅單車……每一個(gè)故事，都足以單獨(dú)寫出一個(gè)長(zhǎng)篇，本文篇幅所限，不再贅述。
但阿里發(fā)展過(guò)程，絕非只有這些輝煌，它也有著很多爭(zhēng)議。
�。�1）淘寶假貨事件
淘寶在發(fā)展初期，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間是假貨的代名詞。
2015年1月23日，工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司發(fā)布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在各電商網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)分布樣本數(shù)量最多，但其正品率最低，51件樣品中有32件非正品。
淘寶的反應(yīng)異常激烈，直接在其官方微博上，以一個(gè)“淘寶小二”的名義，向工商總局叫板，標(biāo)題赫然是：《劉紅亮司長(zhǎng)，您違規(guī)了，別吹黑哨！》，文章宣稱國(guó)家工商總局“程序失當(dāng)、情緒執(zhí)法”。
馬云和蔡崇信，也都公開出來(lái)硬懟工商總局。這是中國(guó)市場(chǎng)上極其罕見的對(duì)國(guó)家監(jiān)管機(jī)關(guān)的公然硬抗。
工商總局的回應(yīng)是，幾天后在官網(wǎng)公布了一份名為《關(guān)于對(duì)阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》，指出阿里巴巴電商平臺(tái)涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)的五大問(wèn)題，提出相應(yīng)的監(jiān)管要求，告誡阿里巴巴：“守住底線，克服傲慢情緒。法律面前沒(méi)有特殊的市場(chǎng)主體，阿里系主要高管要有底線意識(shí)和底線思維。”
（2）支付寶股權(quán)之爭(zhēng)
支付寶是淘寶內(nèi)部孵化出來(lái)的產(chǎn)品，從淘寶分家后，也一直是阿里巴巴大家庭的一員。
但是，2009年和2010年，阿里巴巴兩次轉(zhuǎn)讓支付寶股權(quán)，剔除了所有外資方，將支付寶納入馬云和謝世煌兩人控股的另一家公司。
在法律意義上，這等于是把原屬于所有股東的一家公司，變成了完全由馬云所有的公司。而阿里巴巴的兩個(gè)最大的股東，是雅虎和軟銀。
楊致遠(yuǎn)和孫正義對(duì)此極度不滿。雅虎作為美國(guó)上市公司，于2011年提交給美國(guó)證監(jiān)會(huì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)敿?xì)報(bào)告中曝光了這一行為，引起了輿論嘩然。
馬云回應(yīng)說(shuō)：楊致遠(yuǎn)和孫正義都是知情的，討論過(guò)多次，但是沒(méi)有達(dá)成協(xié)議。支付寶之所以轉(zhuǎn)移股權(quán)，是為了符合國(guó)家規(guī)定。因?yàn)橹袊?guó)政策規(guī)定，申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)支付牌照的公司必須為內(nèi)資公司。為了盡早拿到牌照，在提交申請(qǐng)期限即將到來(lái)之前，馬云下了決心，先做了再說(shuō)。
2011年7月，阿里巴巴、雅虎和軟銀就此事達(dá)成最終協(xié)議：支付寶上市時(shí)，一次性補(bǔ)償給雅虎和軟銀占IPO市值37.5%的現(xiàn)金，最低20億美元，最高60億美元。在此項(xiàng)補(bǔ)償完成之前，支付寶將每年向阿里巴巴集團(tuán)繳納公司稅前利潤(rùn)的49.9%。
這件事情的余波在多年后還在發(fā)酵。一些人認(rèn)為馬云此舉毀壞了中國(guó)企業(yè)在全球資本市場(chǎng)的信譽(yù)。據(jù)2019年3月《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興說(shuō)，“我仍然認(rèn)為馬云是個(gè)誠(chéng)信有問(wèn)題的人。”
�。�3）“招財(cái)進(jìn)寶”和“十月圍城”
2006年5月10日，淘寶上線正好3年，免費(fèi)期已滿、急于賺錢的淘寶，推出了“招財(cái)進(jìn)寶”服務(wù)。
這項(xiàng)服務(wù)實(shí)際上是百度的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制在淘寶的應(yīng)用，誰(shuí)出錢多，誰(shuí)的商品就能顯示在前面。淘寶商家認(rèn)為，這實(shí)際上是一種變相的收費(fèi)，讓不交費(fèi)的人賣不出去產(chǎn)品。
在短短20天里，6000多名賣家在網(wǎng)上簽名，呼吁6.1罷市。騰訊“拍拍網(wǎng)”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也趁機(jī)推出各種優(yōu)惠政策吸引賣家進(jìn)駐。
馬云趕緊出來(lái)道歉，并組織了一次為期10天的“網(wǎng)民公投”，讓用戶以投票的方式?jīng)Q定“招財(cái)進(jìn)寶”的去留。最后，61%的用戶投票要求取消。
淘寶只好順應(yīng)用戶和要求，于6月12日將“招財(cái)進(jìn)寶”下架。
5年以后，類似的事情卻又再次重演。
2011年，淘寶商城突然發(fā)布新規(guī)，宣稱“為促進(jìn)商家更積極、嚴(yán)肅地進(jìn)行其在淘寶商城的經(jīng)營(yíng)行為”，把技術(shù)服務(wù)費(fèi)和賣家保證金大幅提高。
這在淘寶商城眾多中小商家中引起了軒然大波。網(wǎng)上出現(xiàn)了鋪天蓋地的指責(zé)之聲，幾千家店主組建了“反淘寶聯(lián)盟”。他們涌入大商家，通過(guò)購(gòu)買再退貨，并給差評(píng)的方式發(fā)動(dòng)攻擊，部分店主甚至直接跑到阿里巴巴去拉橫幅抗議。
這一事件后來(lái)被稱為“十月圍城”，其讓進(jìn)入淘寶后一直風(fēng)生水起的張勇遭遇了“最艱難的一周”，后來(lái)以政府介入和淘寶讓步結(jié)束。
除了上述這些以外，阿里還出現(xiàn)過(guò) “淘寶京東二選一”、“阻礙美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并”、“打壓拼多多”等多次負(fù)面事件，一個(gè)號(hào)稱以“讓天下沒(méi)有難做的生意”為己任的企業(yè)，卻用種種手段打壓同行，讓別人“沒(méi)有好做的生意”。
11
一家企業(yè)的氣質(zhì)，說(shuō)到底就是其領(lǐng)導(dǎo)人的氣質(zhì)。阿里創(chuàng)造的輝煌，和存在的爭(zhēng)議，無(wú)疑都是馬云本身意志和能力的折射。
馬云以一介布衣之身，沒(méi)有相關(guān)的技術(shù)、沒(méi)有顯赫的家世、沒(méi)有傲人的學(xué)歷，卻創(chuàng)造了如此成功的阿里帝國(guó)，不得不說(shuō)是一個(gè)巨大奇跡。
我認(rèn)為，這個(gè)奇跡主要來(lái)自于馬云的幾個(gè)特點(diǎn)：
一是強(qiáng)烈的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。
馬云最顯著的特點(diǎn)，是認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)之后，傾盡全力，百折不撓地朝這個(gè)方向前進(jìn)。
阿里巴巴從“18羅漢大會(huì)”那天起，基本的愿景、使命和價(jià)值觀，就沒(méi)有變過(guò)。
與很多企業(yè)文化建設(shè)都是花架子不同，馬云是認(rèn)真的。他是真的信，并且真的不遺余力地在企業(yè)推行。我與很多阿里的人聊過(guò)，每個(gè)人都提到過(guò)價(jià)值觀在阿里至高無(wú)上的地位。
我認(rèn)為，馬云的這個(gè)特點(diǎn)，與父母的言傳身教密切相關(guān)。
大家是否還記得，文章一開篇我就寫道，馬云的媽媽崔文彩是工人，爸爸馬來(lái)法是攝影師，兩人都喜歡戲曲。后來(lái)崔文彩成為了評(píng)彈演員，馬來(lái)法成為了浙江省曲藝家協(xié)會(huì)主席。
很多文章和書籍說(shuō)，在戲曲家庭氛圍長(zhǎng)大，讓馬云的表達(dá)能力很強(qiáng)。而我認(rèn)為，更重要的，其實(shí)是父母這種追求夢(mèng)想的激情與行動(dòng)對(duì)馬云的影響。
二是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，阿里是公認(rèn)的戰(zhàn)略定位能力最強(qiáng)的，而這實(shí)際上是因?yàn)轳R云對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有超強(qiáng)的洞察力。
早在90年代中期，馬云就堅(jiān)定看好電子商務(wù)，從中國(guó)黃頁(yè)到外經(jīng)貿(mào)部，再到阿里巴巴，都沒(méi)有脫離這條主線。
新世紀(jì)初，馬云果斷做淘寶，大力扶持支付寶，以及后來(lái)做阿里云，菜鳥物流，盒馬鮮生，無(wú)一不是極富遠(yuǎn)見之舉。
三是影響和說(shuō)服他人的能力。
都說(shuō)馬云特別善于忽悠。馬云對(duì)此有個(gè)解釋：自己不信卻說(shuō)給別人聽，那叫忽悠；自己深信不疑，再說(shuō)給別人聽，那不叫忽悠。
馬云把這個(gè)能力發(fā)揮得淋漓盡致。
在自己一無(wú)所有的時(shí)候，就能說(shuō)服彭蕾等人拋棄很有前途的職業(yè)，心甘情愿地跟著馬云吃盡各種苦頭，還不離不棄。
蔡崇信這樣的頂級(jí)人才，一面之緣就為之傾倒。孫正義這樣的閱人無(wú)數(shù)的投資人，僅僅6分鐘就完全折服。
如此影響和說(shuō)服他人的能力，我還未在第二個(gè)人身上見到。
四是知錯(cuò)就改。
馬云一生犯過(guò)無(wú)數(shù)的錯(cuò)誤，但是只要他認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，卻能夠以極大的勇氣懸崖勒馬。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)黃頁(yè)和外經(jīng)貿(mào)部無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，他就果斷離開，帶著隊(duì)伍自己干。當(dāng)2000年發(fā)現(xiàn)攤子鋪得太大導(dǎo)致公司撐不下去，他就果斷收縮戰(zhàn)線。當(dāng)發(fā)現(xiàn)阿里做社交無(wú)法成功，他就果斷放棄，回歸本業(yè)。
馬云說(shuō)，別人寫書總是寫企業(yè)怎么成功，而他要寫的話，一定會(huì)寫一本《阿里巴巴的一千零一個(gè)錯(cuò)誤》。
不過(guò)，馬云的缺點(diǎn)也不少。他交過(guò)李一道長(zhǎng)、王林大師這樣的騙子做朋友，拍過(guò)《攻守道》這樣讓人覺(jué)得無(wú)聊至極的片子，忽悠年輕人感恩996的工作，還在公開場(chǎng)合講黃段子。
但是，總體而言，馬云在輿論中的形象還是樹立得很高大上，甚至有點(diǎn)太過(guò)了。在知乎上，凡是與阿里和馬云有關(guān)的帖子，下面幾乎是控評(píng)式的歌功頌德，很少看到負(fù)面的評(píng)論。
但是，這真的是民心的反應(yīng)嗎？我反而不敢相信。我更傾向于認(rèn)為，是阿里的公關(guān)太會(huì)控制輿論了。
12
馬云已經(jīng)55歲。
2018年的9月10日，他宣布將在一年以后卸任阿里巴巴董事局主席。
這一天馬上就要到來(lái)。
馬云說(shuō)，退休以后，要當(dāng)回老師。
他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，后悔創(chuàng)立了阿里，還是當(dāng)老師好。
現(xiàn)在，他終于可以如愿以償。
但我不信馬云這樣不甘寂寞的人，真能好好當(dāng)個(gè)老師。
未來(lái)的馬云，一定是“退而不休”，阿里巴巴的未來(lái)，還是會(huì)在他的把控之中。
13
不知不覺(jué)，阿里巴巴已經(jīng)20歲。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)而言，20年已經(jīng)足夠長(zhǎng)了，無(wú)數(shù)顯赫一時(shí)的企業(yè)，已經(jīng)消亡。
馬云給阿里設(shè)定的目標(biāo)是活102年，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了1/5。
未來(lái)的阿里，是會(huì)像曾經(jīng)的諾基亞、柯達(dá)、雅虎那樣，轟然崩塌，還是能夠基業(yè)長(zhǎng)青？
迄今為止，馬云和阿里的形象，都塑造得挺好。未來(lái)，似乎也很可期。但我總覺(jué)得有一點(diǎn)不靠譜感。
不知為什么，我總想起白居易的一首詩(shī)：
周公恐懼流言日，王莽謙恭未篡時(shí)。
向使當(dāng)初身便死，一生真?zhèn)螐?fù)誰(shuí)知？
馬云和阿里的未來(lái)究竟會(huì)如何？
我滿懷期待。
�。▉�(lái)源：微信公眾號(hào)《何加鹽》）
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