奈雪21元的“濃抹干酪香水椰”，也一度登頂銷量榜，消費(fèi)者對(duì)徑山抹茶與泰國香水椰的高品質(zhì)組合頗為認(rèn)可。
此前我也做了一個(gè)小測試，讓10位上班族盲選AB兩款奶茶，當(dāng)?shù)弥狝款貴3元但升級(jí)了奶基底時(shí)，7人毫不猶豫選擇了高價(jià)選項(xiàng)，理由是“貴得有道理”“支持合理漲價(jià)，把健康和口感找回來”。
3、供應(yīng)鏈紅利見頂，部分原料成本上升
放眼當(dāng)下的茶飲圈，頭部品牌無不在深耕供應(yīng)鏈：蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)60%食材自產(chǎn)；喜茶自建、甄選優(yōu)質(zhì)茶園；奈雪“逐鮮”供應(yīng)鏈覆蓋10余個(gè)國家……
供應(yīng)鏈能力是品牌構(gòu)建成本壁壘的關(guān)鍵，但當(dāng)“該自建的基地都建了，能談的采購價(jià)也談了”，品牌很難再靠省錢拉開差距。
甜薈創(chuàng)始人夏偉志直言，“價(jià)格帶越低，供應(yīng)鏈優(yōu)勢的作用越大”，這讓很多小品牌、地區(qū)品牌、新興品牌的壓力很大。
常瀅同樣表示，目前頭部品牌通過規(guī)模直采、自建供應(yīng)鏈，大都已逼近成本極限，產(chǎn)品降價(jià)空間有限。
再加上，今年部分核心原料價(jià)格大漲：椰子原料價(jià)格較之前翻了3倍，咖啡豆價(jià)格普遍漲幅超過48%，檸檬價(jià)格也上漲3倍。
原料大幅漲價(jià)，一定程度上沖擊著飲品店的成本結(jié)構(gòu)。
夏偉志提出：“通過提升用料、創(chuàng)意、玩法等多方面的特色，將整體售價(jià)上移是一個(gè)可取的方式。”
他認(rèn)為，行業(yè)長期將呈現(xiàn)效率模型與特色模型螺旋上升的趨勢：前者滿足多數(shù)人或主流場景需求，后者聚焦個(gè)性化與特殊場景，兩者相互遷移、長期共存。
這與常瀅的觀點(diǎn)不謀而合，常瀅表示，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、文化賦能等方式提升價(jià)值感，既滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和品質(zhì)感的需求，又能緩解成本壓力。
這也是推動(dòng)茶飲行業(yè)集體邁向品質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵動(dòng)因。
03
茶飲進(jìn)入“精耕時(shí)代”
價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)
窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)約為41萬家，今年新開店12.5萬家，凈增長卻為-4.3萬家，這意味著，近一年來有超16.8萬家門店從市場消失。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2025年中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)從2023年的44.3%放緩至12.4%。
存量市場下，茶飲行業(yè)正在告別無序的價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，逐漸邁入精耕細(xì)作的時(shí)代。
頭部品牌已經(jīng)在踐行，區(qū)域品牌也在跟上：
常瀅表示，回歸“質(zhì)價(jià)比”平衡是關(guān)鍵。這一過程中，產(chǎn)品力與服務(wù)體驗(yàn)的深耕不可或缺，唯有打造差異化價(jià)值，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長效增長，跑贏周期。
萃知己創(chuàng)始人彭小真說，“品牌價(jià)值內(nèi)卷，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這種競爭壓力一定程度上促使品牌方不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”
在頭部品牌的推動(dòng)下，行業(yè)逐漸回歸理性。
可以預(yù)見的是，未來，鮮果茶、名優(yōu)茶底等高品質(zhì)產(chǎn)品將繼續(xù)推高價(jià)格帶，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的更高追求。
另一方面，市場分化將進(jìn)一步加劇，蜜雪冰城的模式難以復(fù)制，中小玩家必須找到差異化的品牌價(jià)值。
性價(jià)比是主旋律。夏偉志認(rèn)為，客單價(jià)的上移，實(shí)際是受消費(fèi)者品質(zhì)需求和市場競爭壓力兩頭拉扯導(dǎo)致的。
盡管宏觀經(jīng)濟(jì)承壓下消費(fèi)者決策更趨謹(jǐn)慎，但對(duì)品質(zhì)生活的追求從未改變，“大家不想買貴了，而不是不能買貴的。”
換句話說，消費(fèi)者其實(shí)愿意為好產(chǎn)品買單，前提是——這杯茶，真的值得。
來源：咖門 伍月
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