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當(dāng)健康標(biāo)簽淪為營銷話術(shù)，代糖使用未解決消費(fèi)者對人工添加劑的擔(dān)憂，電解質(zhì)、益生菌等新元素僅停留在限量款噱頭，并未形成有效的產(chǎn)品矩陣。
與此同時，頭部品牌也在試圖通過供應(yīng)鏈升級實(shí)現(xiàn)健康化突圍。蜜雪冰城自建檸檬種植基地，古茗構(gòu)建冷鏈倉儲物流體系，但原料標(biāo)準(zhǔn)化與地域性需求矛盾仍然凸顯。例如，北方消費(fèi)者對熱帶水果茶接受度低，區(qū)域性品牌也難以滿足全國差異化健康需求。
更深層矛盾在于，健康化需犧牲口感或成本。霸王茶姬海外門店或因低糖策略，導(dǎo)致非華裔復(fù)購率遠(yuǎn)低于華人群體，而蜜雪冰城得“平價健康”產(chǎn)品使得利潤空間被進(jìn)一步壓縮。
可見，新茶飲行業(yè)已經(jīng)在健康化得浪潮中陷入“概念狂歡”與“技術(shù)停滯”的割裂，品牌創(chuàng)新多停留在營銷層面，“健康溢價”與商業(yè)邏輯也開始失衡。
當(dāng)健康從差異化賣點(diǎn)變?yōu)樾袠I(yè)基線，缺乏實(shí)質(zhì)性技術(shù)突破的品牌，正陷入“高投入、低回報”的創(chuàng)新內(nèi)耗。
03
資本游戲的AB面，
短期狂熱與長期主義的博弈
在一片亂局之中，新茶飲行業(yè)依然迎來了新一輪的狂熱上市潮。蜜雪冰城港股IPO估值超千億，霸王茶姬以“東方星巴克”敘事登陸納斯達(dá)克募資4.11億美元。
而資本市場的熱情或許源自于對行業(yè)規(guī)模的想象。艾媒咨詢預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)3749.3億元，其中無糖茶飲2023年的增速高達(dá)101.2%。
只是，霸王茶姬美股上市首日100%的換手率，或暴露出投資者對“東方星巴克”故事的疑慮。
與此同時，不少茶飲品牌上市后的業(yè)績表現(xiàn)也暴露出矛盾。茶百道2024年凈利潤暴跌58%，古茗單店GMV下滑4.3%，霸王茶姬中國區(qū)單店月均GMV同比降20.56%。由此，資本催生的“萬店規(guī)模”與“單店失血”形成鮮明反差。
頭部品牌之一蜜雪冰城雖憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)42%的凈利潤增長，但其低價策略依賴的原料自產(chǎn)（如檸檬基地）與冷鏈覆蓋（覆蓋約97%的門店）仍需持續(xù)重投入，長期盈利的可持續(xù)性存疑。
而逆勢擴(kuò)張的茶百道雖通過“區(qū)域倉+小店”模式將配送時效進(jìn)一步縮短，并配合數(shù)字化會員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷成本相應(yīng)下降。
但其隱患在于，低線級城市競爭力不足。門店數(shù)量方面，對比剛遞表的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，茶百道尚有一定差距。
而過度依賴加盟店所產(chǎn)生的風(fēng)險。不少新茶飲品牌都一致表示，若加盟門店未嚴(yán)格遵循公司統(tǒng)一制定的運(yùn)營規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)店員操作失范、門店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等違規(guī)情形，極有可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，并將對公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
只是，在存量競爭的背景下，更大的歷史使命也正在浮現(xiàn)——新茶飲成為中國傳統(tǒng)文化出海的新載體。
蜜雪冰城在東南亞超5000家門店的布局，不僅賺取供應(yīng)鏈利潤，更通過低價策略滲透當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，成為“平民化中國符號”；霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)會前夕的快閃活動，以聞香識茶、投壺等傳統(tǒng)體驗(yàn)輸出東方美學(xué)，將茶飲從商品升維為文化媒介。
新茶飲正以年輕化、數(shù)字化方式重構(gòu)中國茶的全球敘事，將“和”“靜”的東方哲學(xué)轉(zhuǎn)化為“減壓”“可持續(xù)”等普世價值，甚至通過區(qū)塊鏈溯源、元宇宙茶室等科技手段增強(qiáng)文化信任。
由此來看，當(dāng)下的新茶飲賽道，既是資本狂歡的盛宴，也是行業(yè)洗牌的前夜。未來，這場東方茶飲的資本盛宴能否持續(xù)，將取決于企業(yè)能否在規(guī)模、品質(zhì)與文化賦權(quán)之間找到平衡，讓每一杯奶茶既承載商業(yè)野心，也傳遞文明溫度。
來源：港股研究社 桑榆 共2頁 上一頁 [1] [2]
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