來源：化妝品觀察 車思潔
國際大牌、國貨頭部、白牌混戰(zhàn)的「抖音美妝2024」，終于迎來了大結(jié)局。
《化妝品觀察》聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)抖音版、集瓜數(shù)據(jù)，發(fā)布行業(yè)首份「2024年抖音美妝榜單」。
集瓜數(shù)據(jù)顯示，大盤層面，2024年（截至12月11日），美妝市場整體實現(xiàn)了24%的同比增長。其中，美容護(hù)膚市場份額69.55%，GMV同比增長29.51%；彩妝/香水/美妝工具市場份額27.43%，GMV同比增長26.52%；美容儀市場進(jìn)一步縮水，市場份額從6.4%縮減至3.01%。
品牌層面，2024年（截至12月28日）韓束、花西子分別位列美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具賽道TOP1。其中，韓束的同比增幅達(dá)到99%，另有自然堂、可復(fù)美、三資堂等幾個品牌GMV增速超100%。
不過，來自飛瓜抖音版的最終數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，彩妝/香水/美妝工具TOP榜單仍有變動。全年具體榜單如下：
01
美妝整體
韓束GMV超65億
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2023年韓束抖音GMV33.4億元，創(chuàng)造了抖音美妝的品牌成交記錄。2024年，韓束再次將抖音美妝品牌GMV帶到新高度，全年GMV超65億元。
2021年，抖音美妝TOP1品牌的GMV為10億級；2022年，抖音美妝TOP1品牌的GMV 20億級。至此，抖音美妝TOP1的量級完成三連跳。
TOP20里面11席國貨
韓束、珀萊雅強(qiáng)勢霸占TOP1、TOP2席位，谷雨、自然堂位列TOP8、TOP9，可復(fù)美、歐詩漫、嬌潤泉、花西子拿下TOP11-TOP14，HBN、丸美、DCEXPORT居TOP18-TOP20。其中：
谷雨是近4年首次躋身TOP10；
三只羊旗下嬌潤泉雖仍在TOP20，但排名相比去年下滑1位。失去了旗下頭部主播瘋狂小楊哥以及七老板的支持，其近3個月的GMV均在5000萬以下，與9月份之前月度1億+的GMV相去甚遠(yuǎn)；
抖音網(wǎng)紅葉海洋的個人品牌DCEXPORT首次躋身TOP20，今年以來表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定。
赫蓮娜賣贏了海藍(lán)之謎
7月份，我們曾在《抖音頂奢美妝TOP1易主》一文預(yù)測，今年赫蓮娜或取代海藍(lán)之謎成為抖音頂奢美妝TOP1，從最終榜單來看，也的確如此。
赫蓮娜的一個特征，是逢關(guān)鍵大促，如618、雙十一，必發(fā)力賣貨拉升體量。從2024年1-12月月度數(shù)據(jù)來看，5、6、10月，它的排名均優(yōu)于海藍(lán)之謎。
韓妝、美容儀、彩妝話語權(quán)逐漸削弱
2021年TOP20品牌里面，還有韓妝品牌如雪花秀、蘭芝的席位，但隨著韓流文化的降溫、國貨以及國際品牌加速參與競爭等原因，2022年韓妝對華出口負(fù)增長，至今榜單上再無韓妝身影；
美容儀在2021-2023年也是TOP20常駐嘉賓，如雅萌、覓光、Ulike、極萌都曾躋身其中，但在政策、消費(fèi)降級、產(chǎn)品質(zhì)量問題等多重影響因素下，2024年TOP20里面已無美容儀品牌；
雖然2024年TOP20里面還有花西子、YSL兩大彩妝品牌的席位，但排名已較為靠后。而在2021-2023年，花西子都是位居TOP10的存在，一些彩妝白牌如FV、AKF也能沖進(jìn)TOP20，而在2024年，TOP20話語權(quán)幾乎被護(hù)膚品牌掌控。
從拼達(dá)人帶貨，到拼品牌自營
2021年、2022年抖音美妝TOP1品牌——后、雅詩蘭黛的GMV中，達(dá)人帶貨都占據(jù)了絕大多數(shù)比例，但2023年韓束的登頂，意味著品牌自營能力開始成為關(guān)鍵，2024年，不論是國貨頭部還是國際頭部，品牌自營與達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)的GMV，基本都是旗鼓相當(dāng)。
這與平臺的政策走向不無關(guān)系。2021年開始，抖音開始通過流量傾斜或返點形式，鼓勵品牌商家通過自播的方式開展電商活動，促使許多品牌開始轉(zhuǎn)向自播，以獲得更精準(zhǔn)的流量和更高銷售效率。
在抖音，自營能力已成為當(dāng)下生意經(jīng)營的重中之重。
02
美容護(hù)膚
國貨穩(wěn)住了TOP10的5個席位
2021年，TOP10里面還曾有一半國貨品牌，但2022年、2023年，國貨只剩下3-4席。2024年，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、可復(fù)美，代表國貨重新掌控一半話語權(quán)。
其中，可復(fù)美從去年的TOP16沖進(jìn)TOP10，明星單品膠原棒在達(dá)人帶貨和品牌自營兩方面加持下，表現(xiàn)力突出。第三方數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間的10月15日抖音商品排行中，可復(fù)美膠原棒成為熱銷榜第一，單日銷量達(dá)10萬-25萬，GMV破億。
SK-II丟掉了TOP10
2021-2023年，SK-II都是TOP10的存在，但2024年已跌落至TOP14。作為近兩年頻繁被寶潔點名的品牌，抖音排名的跌落，是其業(yè)績不佳的一個縮影。
這背后，既有日本核污水的影響，也有高端美妝整體消費(fèi)萎靡的事實，但SK-II不能否認(rèn)的一個事實是，同為日系品牌的CPB，過去一年卻于彩妝賽道狂奔�；蛟S，除了不可逆的因子，SK-II也需要重新審視自身在產(chǎn)品、營銷方面的動作。
持續(xù)向上卷的能力愈加重要
從2021年-2023年的排名中可以看出，明星背書的庭秘密、踩著新消費(fèi)紅利誕生的新銳如AOEO、白牌如肌先知、小眾高端品牌如奧倫納素，這幾類找準(zhǔn)某一個方向的品牌，都有一定的競爭力。
但到了2024年，入圍的基本都是產(chǎn)品、營銷、渠道、品牌等綜合實力不差的品牌，且具備持續(xù)發(fā)力、穩(wěn)定經(jīng)營的能力。
當(dāng)然，其中失去瘋狂小楊哥IP支撐的嬌潤泉或許還面臨著多方面考驗；DCEXPORT這個以創(chuàng)始人IP為核心的品牌，也還有待時間驗證。
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