劇烈洗牌過(guò)后，
茶飲行業(yè)能否回歸初心？
如果以喜茶2017年爆火為分界點(diǎn)，新式茶飲行業(yè)滿打滿算已經(jīng)狂奔整整七年。這七年時(shí)間里奶茶店數(shù)量、消費(fèi)者數(shù)量都完成了N級(jí)跳，這樣瘋狂的增速顯然是無(wú)法一直持續(xù)的，慢下來(lái)在所難免。
當(dāng)然，增速放緩并不意味著奶茶行業(yè)已經(jīng)完全喪失增長(zhǎng)空間。萬(wàn)聯(lián)證券的研報(bào)預(yù)測(cè)，到2027年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5118億元，2023至2027年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為19%，增速雖不及巔峰時(shí)期，但仍有部分潛力可供挖掘。
慢下來(lái)，意味著游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生許多變化，大品牌不能繼續(xù)迷信以虧損換規(guī)模的打法，創(chuàng)業(yè)大軍也要意識(shí)到茶飲的黃金年代已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論是誰(shuí)，想要存活下去，都得適應(yīng)這些變化，并應(yīng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
首先，告別野蠻生長(zhǎng)，回歸理性經(jīng)營(yíng)道路，維穩(wěn)發(fā)展才是硬道理。
作為行業(yè)領(lǐng)頭羊之一，喜茶就率先調(diào)轉(zhuǎn)船頭。今年9月中旬，喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”，探索更多差異化產(chǎn)品與品類；同時(shí)，門(mén)店增長(zhǎng)從求規(guī)模轉(zhuǎn)移至求質(zhì)量，調(diào)整加盟政策，嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門(mén)店加密，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
每個(gè)品牌的情況不一樣，像正處于風(fēng)口，閉店比例很低的品牌，自然可以保持合理的拓店節(jié)奏，有序擴(kuò)張。但對(duì)于那些一邊開(kāi)店、一邊關(guān)店的品牌而言，現(xiàn)在是時(shí)候停下來(lái)了，好好打磨門(mén)店模型，做好現(xiàn)有的加盟商管理，而不是繼續(xù)盲目開(kāi)店。
值得一提的是，在加盟商管理這個(gè)環(huán)節(jié)，“馬太效應(yīng)”預(yù)計(jì)會(huì)變得愈發(fā)明顯。有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)加盟商加速向頭部品牌聚攏，逐漸孕育出一批區(qū)域性大型加盟商或加盟公司，留給普通創(chuàng)業(yè)者的資源會(huì)變得越來(lái)越少。
其次，價(jià)格戰(zhàn)只治標(biāo)不能治本，沒(méi)有品牌能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，要留住消費(fèi)者，還得回歸到最核心的環(huán)節(jié)：出品。
雖然沒(méi)有一款飲品能獲得所有人的肯定，但現(xiàn)制茶飲行業(yè)興起以來(lái)，也誕生過(guò)許多熱銷全國(guó)的爆款：喜茶的多肉葡萄幾乎憑一己之力帶火水果茶賽道，奈雪憑借霸氣玉油柑開(kāi)辟了將冷門(mén)水果融入原材料的風(fēng)潮，霸王茶姬一款伯牙絕弦賣(mài)出6億杯……這些爆款，才是奶茶行業(yè)最核心的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢(qián)買(mǎi)單。
正如前文所說(shuō)，口味趨同，各個(gè)品牌的出品失去特色，顧客加速分流，和隨之而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)已形成惡性循環(huán)，對(duì)品牌，對(duì)消費(fèi)者都并非好事。唯有回歸產(chǎn)品本身，努力研發(fā)出更符合消費(fèi)者口味、更有品牌特色的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)打破這個(gè)死結(jié)。此前宣布退出低價(jià)內(nèi)卷的喜茶，或許也正是從上線一個(gè)半月就賣(mài)出1000多萬(wàn)杯的全新爆款——“纖體瓶”植物茶系列中，重新找回的自信。
第三，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)更考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力：不止產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和加盟商管理能力，還有背后的供應(yīng)鏈、物流等等，都將成為決勝的關(guān)鍵。這就要求品牌方努力修煉內(nèi)功，補(bǔ)強(qiáng)自己的短板。
比如為了提升管理效率，一些品牌已經(jīng)緊跟時(shí)代步伐，將目光投向了AI賽道。不久前，蜜雪冰城投資成立了雪王愛(ài)智慧科技（鄭州）有限公司，專注于人工智能基礎(chǔ)軟件開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。在今年年初，蜜雪冰城還成立了一家智慧供應(yīng)鏈子公司，探索利用AI技術(shù)提高供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)管理效率。
最后，由于內(nèi)卷的困局短時(shí)間內(nèi)無(wú)法完全緩解，預(yù)計(jì)會(huì)有越來(lái)越多品牌出海尋求新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以緩和壓力。
以霸王茶姬為例，雖然赴美IPO的傳聞遲遲沒(méi)有定論，但其已經(jīng)以另一種方式叩開(kāi)了美利堅(jiān)的大門(mén)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，霸王茶姬計(jì)劃2025年春季進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，首批門(mén)店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。
而在更早之前，一大批頭部品牌早已組團(tuán)殺到歐洲、東南亞等地。尤其是東南亞，簡(jiǎn)直成為了兵家必爭(zhēng)之地：蜜雪冰城早在2018年便在越南開(kāi)出首家直營(yíng)門(mén)店，目前已成為東南亞頗具規(guī)模的連鎖奶茶品牌；喜茶出海首站也選擇了東南亞，于2018年在新加坡開(kāi)出首家海外門(mén)店；奈雪則在去年12月高調(diào)進(jìn)軍泰國(guó)，首家直營(yíng)門(mén)店落戶曼谷。
和國(guó)內(nèi)相比，海外現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)起步晚、缺乏有影響力的本土品牌，仍有大量增量空間可以挖掘。以現(xiàn)階段奶茶品牌最看重的東南亞為例，根據(jù)華安證券的研報(bào)，2023年該地區(qū)現(xiàn)制茶飲GMV約為63億美元，僅占現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的三分之一左右，還有很大提升空間，預(yù)計(jì)未來(lái)5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)20%。如果考慮到氣候、地理位置等因素，東南亞地區(qū)夏季時(shí)間長(zhǎng)、天氣炎熱，幾乎擁有一個(gè)奶茶消費(fèi)市場(chǎng)所需的所有積極因素。
△圖片來(lái)源：華安證券
總而言之，世界那么大，適合賣(mài)奶茶的地方還有很多。出海當(dāng)然不是一本萬(wàn)利，當(dāng)?shù)仫嬍澄幕驼叩牟町�，供�?yīng)鏈的管理，都是需要面對(duì)的問(wèn)題。但比起一味內(nèi)卷，主動(dòng)探索更多新增長(zhǎng)可能，無(wú)疑更符合品牌乃至行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
寫(xiě)在最后
在鏡頭前發(fā)聲并重獲關(guān)注后，謝瑤似乎正一點(diǎn)點(diǎn)找回昔日的自信，并開(kāi)始深刻反思自己的失敗。復(fù)盤(pán)這段噩夢(mèng)般的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，謝瑤反復(fù)提到“盲目自信”這個(gè)關(guān)鍵詞：為了打開(kāi)知名度花重金投流、打廣告；大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)拒絕資本介入；門(mén)店流水開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)沒(méi)有及時(shí)停下來(lái)，反倒花更多的錢(qián)來(lái)升級(jí)；沉迷開(kāi)大店……
做出這一系列決定的時(shí)候，謝瑤相信奶茶行業(yè)的增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)下去，只是沒(méi)想到現(xiàn)實(shí)那么快就給了她當(dāng)頭一棒。謝瑤和圓真真的失敗當(dāng)然不是特例。
投入全部身家開(kāi)店又閉店的創(chuàng)業(yè)小白們，擠破頭搶加盟權(quán)又忙不迭歇業(yè)止損的加盟商，以及瘋狂擴(kuò)張又成批閉店的頭部品牌，或多或少也敗于這種盲目自信，以及對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的錯(cuò)誤預(yù)估。
將目光放回當(dāng)下，仍不斷有新人渴望涌入奶茶行業(yè)——即便大家都清楚，這條賽道早已殺成一片紅海，也還是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的紅利。
不可否認(rèn)，餐飲是創(chuàng)業(yè)門(mén)檻較低的行業(yè)之一，茶飲又是最容易入門(mén)的餐飲細(xì)分賽道，未來(lái)一定還會(huì)吸引許多想擺脫工作壓力的“職場(chǎng)牛馬”入場(chǎng)。但有如此多慘痛經(jīng)歷在前，還想加入奶茶大軍的小白一定要想清楚：任何時(shí)候，開(kāi)一家茶飲店都不是一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意，以后要賺錢(qián)也只會(huì)越來(lái)越難。如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備，千萬(wàn)不要盲目入場(chǎng)。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 安托萬(wàn)
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