來源：紅餐網(wǎng) 安托萬
今年上半年，網(wǎng)紅奶茶品牌“圓真真”創(chuàng)始人謝瑤擺地?cái)傎u奶茶的報(bào)道引發(fā)熱議。
創(chuàng)辦于2019年的圓真真，巔峰期曾開出300家門店，年流水近4000萬元，一度備受矚目。
然而好景不長，從2022年上半年開始，隨著頭部品牌的加速擴(kuò)張以及轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)到來，圓真真的業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，資金鏈逐漸難以為繼，陸續(xù)關(guān)閉大量門店。
到2023年最后一家直營店宣布歇業(yè)時(shí)，圓真真累計(jì)虧損已超過千萬，創(chuàng)始人謝瑤也“淪落”到街邊擺地?cái)傎u奶茶。在謝瑤講述上述創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的視頻評論區(qū)，有加盟商發(fā)出這樣一條評論：“你虧1000萬，我虧20萬，就是因?yàn)榧用四恪?rdquo;
讓人唏噓的是，謝瑤和圓真真的慘痛經(jīng)歷，并未在業(yè)內(nèi)引起足夠的重視�？駸岬姆諊�，大批從業(yè)者忽略了早已敲響的警鐘，直至雪崩之時(shí)，已失去及時(shí)逃跑的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)如今，奶茶行業(yè)的倒閉潮有愈演愈烈之勢。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至今年11月的12個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬家奶茶店閉店倒下。在這場倒閉潮中受波及的，既有昔日高喊沖刺萬店的一線、準(zhǔn)一線品牌和成千上萬的加盟商，也有不少受創(chuàng)業(yè)大潮推動(dòng)涌向奶茶賽道的創(chuàng)業(yè)者。
“19.7萬”這個(gè)冷冰冰的數(shù)字背后，既是巨頭們一蹶不振的股價(jià)和業(yè)績，更是創(chuàng)業(yè)者、加盟商數(shù)以萬計(jì)的虧損，以及無數(shù)幻滅的夢想。
奶茶店倒閉潮轟轟烈烈，
能撐一年半載已是“高壽”
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)開一家奶茶店，能熬多長時(shí)間？
店主們給出的答案一個(gè)比一個(gè)令人揪心：從半年到3個(gè)月，存活時(shí)間越來越短。相比之下，能撐個(gè)一年半載，似乎已經(jīng)算“高壽”了。
王汪汪花光5年積蓄開了一家自己的奶茶店，她自己設(shè)計(jì)logo、包裝，自己找渠道采購原材料，事事親力親為，苦苦經(jīng)營了一年多，倒虧30萬。8月下旬，她選擇關(guān)店止損。
王汪汪從農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)跨界來到餐飲行業(yè)，自以為掌握了配方和上游原材料采購鏈路就能開好一家奶茶店，結(jié)果卻倒在了選址、運(yùn)營推廣以及和平臺博弈時(shí)的認(rèn)知壁壘上。
和王汪汪自創(chuàng)品牌不同，栗子加盟了一個(gè)在當(dāng)?shù)夭凰阒娜�茶飲品牌，前前后后投入的成本超過40萬，門店2月開業(yè)，倒在8月暑假旺季期間，僅存活了不到6個(gè)月。
籌劃開店的時(shí)候，栗子認(rèn)為加盟非一線品牌是一個(gè)更有性價(jià)比的選擇，畢竟頭部品牌的入場費(fèi)動(dòng)輒百萬起，結(jié)果沒想到，便宜的另一面，是極為有限的品牌認(rèn)知，以及粗放式的加盟管理。
關(guān)店后，她在社交平臺上發(fā)文控訴品牌方：“總部一開始信誓旦旦地表示會(huì)提供各種幫扶，但所謂的運(yùn)營策略只有一些低價(jià)活動(dòng)，品牌推廣也完全不上心。”
她以自身的慘痛教訓(xùn)勸誡“后來者”，加盟開奶茶店，選擇不上不下的二線品牌是“最危險(xiǎn)”的，“要么選最便宜的，要么選大牌。”
栗子不知道的是，不少加盟一線品牌的創(chuàng)業(yè)者們同樣難逃一劫。
△圖片來源：栗子的小紅書賬號
冰冰加盟了某個(gè)人氣頗高的一線品牌，從去年8月開始接連開了三家加盟店，到今年10月累計(jì)已經(jīng)虧了200多萬。
11月底，冰冰透露即將關(guān)掉一家門店。由于經(jīng)營過程中和品牌方存在種種摩擦，冰冰也在社交平臺上發(fā)布了一系列帖子對后者進(jìn)行控訴。
有人開業(yè)1個(gè)月就倒閉，
二手設(shè)備根本收不過來
比起未窺全貌的加盟商和創(chuàng)業(yè)者，作為“餐飲收尸人”的二手設(shè)備回收商們，看過更多更慘痛的案例。
在成都經(jīng)營二手設(shè)備回收的劉哥表示，今年國慶后，成都奶茶店就迎來了一輪極為慘烈的倒閉潮，不少耳熟能詳?shù)钠放萍用说�，都是他�?ldquo;�？�”。最夸張的一天，他一口氣送了5家同一品牌的加盟店“最后一程”。
“沒有一個(gè)奶茶品牌可以逃過國慶的魔咒。”劉哥感慨道。
在佛山經(jīng)營回收業(yè)務(wù)的啊飛，最近半年在社交平臺發(fā)布的回收視頻遠(yuǎn)多于出售。10月中旬，他在佛山禪城一個(gè)商場回收一批奶茶設(shè)備，這家奶茶店的店主1個(gè)多月前才從他那里購入這一整套設(shè)備，他去回收時(shí)設(shè)備仍有九成新。
“（開店）不到一個(gè)月就倒了！”啊飛很吃驚，他沒想到這批設(shè)備那么快就要流轉(zhuǎn)到下一個(gè)人手里了。
同樣在做餐飲設(shè)備回收的小五則發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在奶茶店都不是一家一家地倒，而是成批成批地關(guān)門。就在不久前，他在長沙一口氣回收了三家新晉頂流奶茶品牌加盟店的設(shè)備。這三家店都是同一個(gè)加盟商開的，據(jù)小五透露，其虧損在百萬級別。
毫不夸張地說，奶茶店倒閉的影響，傳導(dǎo)至二手設(shè)備回收行業(yè)，就連“餐飲收尸人”也開始“內(nèi)卷”起來了。就像劉哥所說的那樣，“設(shè)備根本收不完”。同時(shí)，由于待回收的設(shè)備實(shí)在太多了，“收尸人”們也不再“來者不拒”。
“某些品牌的設(shè)備我們都不收了，收了也難轉(zhuǎn)出去，只能當(dāng)廢品處理。”專門做茶飲設(shè)備回收的超哥告訴紅餐網(wǎng)，現(xiàn)在他和很多同行一樣，只收“好賣”的設(shè)備。
“判斷好不好賣，一般就看這個(gè)品牌在市場上的整體勢能怎么樣，還有多少人愿意開他家的店。”超哥說道。
寒風(fēng)凜冽，頭部品牌的日子也不好過
令人唏噓的是，當(dāng)栗子、王汪汪、冰冰們不約而同地在社交平臺上分享閉店感想時(shí)，帖子下不僅有同樣忿忿不平、抱團(tuán)訴苦的同行，也有一批前來取經(jīng)，打探各個(gè)品牌加盟費(fèi)或開店經(jīng)驗(yàn)，希望擠進(jìn)奶茶賽道的小白。
困在信息繭房里的他們可能并未意識到，茶飲江湖風(fēng)起云涌，遭遇經(jīng)營困難的不止創(chuàng)業(yè)者，不少高高在上的頭部品牌，眼下也已自顧不暇。
根據(jù)公開信息，過去一年出現(xiàn)批量閉店現(xiàn)象的茶飲品牌不在少數(shù)，其中不少是早已站到金字塔頂端的頭部品牌。
今年4月正式掛牌上市的茶百道，今年上半年新開出826家加盟店，但同時(shí)也關(guān)閉了245家，相當(dāng)于每新開3.37家門店就關(guān)閉1家。“茶飲第一股”奈雪的茶，僅今年第三季度就關(guān)停了89家直營門店，年初更是全線關(guān)停了旗下子品牌“臺蓋”的所有門店。
其他未上市的茶飲品牌并未公開官方數(shù)據(jù)，但從第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)來看，多個(gè)規(guī)模居于行業(yè)前列的頭部品牌，閉店數(shù)量也遠(yuǎn)超開店數(shù)。其中，表現(xiàn)較為糟糕的一個(gè)品牌，閉店超過千家，在新茶飲兵家必爭的一線、新一線城市損失尤為嚴(yán)重。
從時(shí)間線來看，今年二、三季度是頭部品牌閉店的高峰期——此時(shí)南方夏季消費(fèi)旺季尚未完全結(jié)束，一批效益欠佳、經(jīng)營不見起色的門店就已經(jīng)難以為繼走向閉店，可見其經(jīng)營壓力有多大。
除了一線大牌，一些曾小有名氣的網(wǎng)紅品牌以及區(qū)域連鎖品牌，同樣損傷慘重。
比如被稱為“重慶版茶顏悅色”的一只酸奶牛，上半年就退出了30座城市。2022年，一只酸奶牛走出重慶并高速擴(kuò)張，門店總量一度破千，今年以來卻肉眼可見地增長乏力。
曾經(jīng)小有名氣的伏小桃，今年以來關(guān)閉了杭州、北京等多個(gè)城市的門店，門店數(shù)從巔峰時(shí)期的230多家銳減到10家左右。初代網(wǎng)紅奶茶黑瀧堂，高峰時(shí)期曾開出2000多家門店，如今僅剩下200多家門店，關(guān)店速度更是驚人。
獨(dú)立小店接連倒下，頭部品牌的加盟店、直營店也都不好干，大批茶飲從業(yè)者被卷入殘酷的生存游戲中不得解法。此情此景讓人不禁想問，這么多年一直紅紅火火的奶茶生意，到底怎么淪落到這種地步的？
大牌內(nèi)卷殃及小店，
價(jià)格戰(zhàn)“殺死一切”？
茶飲行業(yè)之所以出現(xiàn)今天的困局，是多方面因素共同作用的結(jié)果。
首先，過去幾年茶飲行業(yè)進(jìn)入加速擴(kuò)張模式，大大小小的品牌都在抓緊跑馬圈地，與此同時(shí)，職場的內(nèi)卷壓力促使不少年輕人離開格子間加入奶茶創(chuàng)業(yè)大軍，兩大推力作用下，市場上的茶飲門店數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)暴漲直至供過于求。
公開資料顯示，光是在2023年上半年，就有多家一線品牌提出萬店目標(biāo)，其中不少品牌預(yù)計(jì)全年新增3000+家門店。
一年新增3000家門店，意味著平均下來一天要開至少8家門店，各個(gè)品牌都要鉚足了勁搶黃金地段和優(yōu)質(zhì)加盟商。但優(yōu)質(zhì)資源是有限的，喊出去的目標(biāo)無法改變，品牌方只能放寬標(biāo)準(zhǔn)：原本要求直徑一公里范圍內(nèi)只能開一家店，要縮短到500米，因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)位你不要就會(huì)被競爭對手拿走；加盟保證金的要求可以降低，加盟商的經(jīng)驗(yàn)也是可以忽略的，因?yàn)槟悴唤o他批加盟資格，他就有可能投奔友商。
為了加速開店而降低準(zhǔn)入門檻，本身就是對加盟商的不負(fù)責(zé)任，也為日后的經(jīng)營問題埋下了伏筆。
其次，由于供過于求以及同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，門店經(jīng)營壓力劇增，各品牌在重壓之下偏離理性發(fā)展軌道，祭出了“價(jià)格戰(zhàn)”之類的騷操作，加速了門店的資金枯竭。
奶茶店越開越多了，奶茶的口味卻越來越像，是不少奶茶愛好者的第一感受。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是茶飲行業(yè)眾所周知的痛點(diǎn)，這很大程度要?dú)w咎于品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱化以及創(chuàng)新意愿不足，一切向效率和成本看齊的策略。
前段時(shí)間，小紅書、抖音等社交平臺上興起了一股“在家自制XX奶茶店招牌產(chǎn)品”的熱潮，一點(diǎn)點(diǎn)的“茉莉奶綠”、茶百道的“泥石流”等爆款產(chǎn)品都是重點(diǎn)模仿對象。網(wǎng)友們熱捧“DIY”飲品的背后，說明奶茶店原材料、配方、品控其實(shí)沒有太多秘密和門檻，也很難做出口味差異化，不管是今年大熱的輕乳茶，還是經(jīng)典的水果茶，都是如此。
△圖片來源：小紅書
口味上做不出很大的差異，消費(fèi)者的忠誠度自然就無從談起。這時(shí)候，各大品牌只能想到一個(gè)最傳統(tǒng)、最樸素，看起來也最有效的競爭手段：降價(jià)。
統(tǒng)計(jì)顯示，2021年至今，國內(nèi)近30個(gè)連鎖奶茶品牌的客單價(jià)出現(xiàn)下滑，頭部品牌中只有本就降無可降的蜜雪冰城例外。其中，奈雪、喜茶兩個(gè)高端市場的代表，三年間客單價(jià)分別下降10.7元和10.4元，遙遙領(lǐng)先一眾同行。就連本就瞄準(zhǔn)中低端市場的Coco都可、書亦燒仙草等品牌，也都在進(jìn)一步下探價(jià)格。
今年以來，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。一款產(chǎn)品疊加各種促銷優(yōu)惠，價(jià)格直接打到10元內(nèi)，成了中腰部品牌們的常規(guī)操作，越來越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格帶。
打價(jià)格戰(zhàn)，或許能在短時(shí)間提升客流和單量，但也必然會(huì)挫傷利潤，同時(shí)也或多或少地將競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給底層的員工和加盟商。
這就要說到第三個(gè)問題：頭部品牌的嚴(yán)重內(nèi)卷以及主動(dòng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，加速吞噬獨(dú)立小店的生存空間。
一線、新一線城市的茶飲行業(yè)高度連鎖化，能經(jīng)營多年的獨(dú)立奶茶店早已是鳳毛麟角。但在此前這段擴(kuò)張期，大批品牌高舉下沉大旗，在縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)安營扎寨，搶走了當(dāng)?shù)卮笈鷤�(gè)體小店的生意。
在一線品牌的強(qiáng)大攻勢下，個(gè)體小店的知名度、營銷能力都有欠缺，在相似的口味和價(jià)位下，自然很難搶到一線品牌的生意。再加上資金實(shí)力有限，大多數(shù)小店都難逃被擠出局的命運(yùn)。
大規(guī)模拓店導(dǎo)致市場供過于求，沉迷低價(jià)內(nèi)卷拖累全行業(yè)利潤，存量競爭時(shí)代大品牌對小店形成無情擠壓……一環(huán)接一環(huán)，壓力層層疊加，構(gòu)成了一個(gè)無解的惡性循環(huán)，命運(yùn)的齒輪把幾乎所有玩家都卷入這場沒有贏家的零和博弈之中。
如今，短短一年間近20萬家奶茶店走向不歸路，整個(gè)行業(yè)面臨無比嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從業(yè)者們已經(jīng)到了不得不放下增長執(zhí)念，好好思考日后的路到底該怎么走的時(shí)候了。
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