或者說，看似是賣咖啡，實(shí)則是爭奪流量、拓寬市場，畢竟有了流量才有各種可能性，有更多市場份額才能支撐品牌的長期發(fā)展。
而跨度巨大的中國郵政郵局咖啡始于2022年2月14日。今年9、10月，郵局咖啡先后在寧波、重慶、蘇州、大連、常熟、上海、廈門擴(kuò)店，地方首店、景區(qū)店、校園店，擴(kuò)張步伐緊鑼密鼓。
中國郵政“郵局+咖啡”的組合也頗有深意，門店布置結(jié)合郵局郵筒醒目的深綠色，加上咖啡的包容性和文藝屬性，懷舊風(fēng)平添幾分質(zhì)感，一時間童年的“老物件”再次走進(jìn)年輕人的視野，變成炙手可熱的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
可以說，這一番改造頗為成功，懷舊概念加上年輕人們深愛的咖啡，不僅完成了品牌形象的升級，也更好的融入了當(dāng)下年輕人的咖啡茶飲文化。
再來看，以瑞思邁和追覓科技為代表的“形式派”。他們的重點(diǎn)并不在咖啡，咖啡充當(dāng)?shù)慕巧袷且环N傳播媒介，借助媒介推廣自有品牌的核心產(chǎn)品，從而提高曝光量和知名度。
比如位于上海吳江路上瑞思邁的ResMed Cafe，店內(nèi)互動屏上滾動的是睡眠相關(guān)的科普知識，甚至桌面紙巾上也有與睡眠相關(guān)的知識解答。
對此，瑞思邁亞太區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人、大中華區(qū)總經(jīng)理劉丁表示，“我們希望能夠通過各個渠道去觸達(dá)消費(fèi)者，能夠讓他們在買咖啡的時候、進(jìn)店的時候去獲得一些睡眠健康知識。”
而追覓科技打造的DREAME CAFE，在提倡全新CAFE+生活方式的同時，也給消費(fèi)者帶去了新的消費(fèi)體驗(yàn)和生活理念，這何嘗不是追覓生活家電想要傳播“生活哲學(xué)”。
我們會發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌希望將自己的線下空間，打造成一個社交場所。此時，咖啡的融入成為了品牌與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。讓消費(fèi)者可以強(qiáng)體驗(yàn)弱交易的線下空間自然而然的去接觸產(chǎn)品、了解品牌，從而促進(jìn)品牌傳播。
“萬能”的咖啡
帶來跨界新啟思
咖啡飲品賽道之所以能夠成為跨界品牌們的寵兒，更多是源自于它天然的社交屬性、較高的品牌包容性、廣泛的用戶群體以及巨大的市場潛力，這是咖啡賽道的魅力所在。
而跨界的本質(zhì)也就是將資源進(jìn)行重新整合，打破原本毫無瓜葛的兩個圈子之間壁壘，從而帶來背后用戶群的流動，又借此形成了新的用戶群，擴(kuò)展各自業(yè)務(wù)的邊界。
比如，美團(tuán)外賣聯(lián)合「回春丹樂隊」，用三支趣味短片模擬了三種春日出行場景，幽默展現(xiàn)了春天不美好的一面，向大眾傳遞了美團(tuán)外賣配送服務(wù)不同的一面。
還有，拍拍貸與國家舉重隊推出的短片《舉起生活的輕》，通過找到國家舉重隊運(yùn)動員和普通人之間的生活共通點(diǎn)，從而鏈接和共情更多的人群。
以及，餓了么5折天：勸你不要Keep一套，餓了么一套。餓了么拉上Keep成功洞悉減脂人的痛點(diǎn)，告訴試圖邁開腿的人們也要管住嘴。
一個個腦洞大開的跨界結(jié)合，成功將品牌形象進(jìn)行了重塑和破圈。
只是，褪去新鮮和情感豐富的外殼，跨界的背后，無論是走心派，還是形式派，借助跨界的方式打開了市場，但如何吸引用戶持續(xù)為之付費(fèi)，是品牌們無法避開的課題。
就像近兩年來越來越高頻的茶飲聯(lián)名，同樣是跨界合作，但這項技能卻正在成為新茶飲品牌的“營銷命門”，生死揭曉就在瞬間。
一方面，聯(lián)名的新茶飲品牌越來越多，聯(lián)名賽道五花八門；另一方面，真正出圈的聯(lián)名并不多，吐槽和質(zhì)疑聲卻層出不窮。比如最近受到不少吐槽的奈雪的茶與哈利波特聯(lián)名、檸季與柯南聯(lián)名等等。這背后被吐槽的真正原因則是濫用IP的同時，產(chǎn)品設(shè)計和口味并未跟上腳步。
跨界營銷僅僅是打通新的用戶渠道，完成第一印象的刷新，跨界合作后能否成功，仍然取決于品牌的底色，也就是產(chǎn)品。
在國內(nèi)這個龐大且多元的市場，各大賽道之間一定不是遵循一個既定的趨勢或原則，面對對時尚潮流敏感，又看中質(zhì)價比的消費(fèi)者，抓住跨界合作的趨勢是可行的，但同時產(chǎn)品本身也不可忽視。
而“萬能”的咖啡也不會是唯一的選擇。
來源：港股研究社 桑榆
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