|
03
高端市場的失速
品牌的“救市”之舉
一面是各大外資巨頭不斷推出新的抗老面霜產(chǎn)品，另一方面是多數(shù)高端品牌增長進(jìn)入停滯期，增速放緩。
TMI×BCG發(fā)布的《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2022版）》顯示，中國內(nèi)地高端美妝市場規(guī)模從2021年的1280億元降落至1250億元，小幅下滑2%。
各大巨頭財(cái)報(bào)中也指出，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不理想跟中國地區(qū)的消費(fèi)熱情下降有關(guān)。
資生堂集團(tuán)2024年上半年中國地區(qū)營業(yè)收入為1317億日元，同比下滑6.6%。
寶潔也遭遇了SK-II銷量下滑的困境，其財(cái)報(bào)中指出，由于超高端品牌SK-II銷售額的下降，導(dǎo)致美容部門因?yàn)閮r(jià)格上漲帶來的增長被抵消。
雅詩蘭黛直言，中國大陸市場增長不及預(yù)期，2024年財(cái)年核心皮膚護(hù)理品類凈銷售額同比下滑4%，主要受累于中國高端市場的持續(xù)疲軟。核心高端品牌海藍(lán)之謎憑借大單品的穩(wěn)健表現(xiàn)在低迷大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了凈銷售額個(gè)位數(shù)的增長。
不止是寶潔、雅詩蘭黛、資生堂，上半年聯(lián)合利華、歐萊雅等公司在包含中國所在的區(qū)域市場銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長。歐萊雅的增速已經(jīng)從連續(xù)三年的雙位數(shù)增長，跌落到個(gè)位數(shù)，7.3%的增速相比過去同期，呈放緩趨勢。聯(lián)合利華上半年銷售增長也低于預(yù)期。
盡管外資品牌們將“中國高端市場疲軟”這一結(jié)論頻繁地“宣之于口”，但從行為上看，外資品牌們并沒有停止對(duì)中國高端市場潛力的挖掘。
巨頭們正在積極尋找應(yīng)對(duì)之策，資生堂在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“贏在中國”，一方面要加強(qiáng)對(duì)增長機(jī)會(huì)的投資，進(jìn)行包括彩妝、香水在內(nèi)的投資組合擴(kuò)充。另一方面，進(jìn)行運(yùn)營改革，包括專注于高奢品牌，并將品牌下沉至3至5線城市，瞄準(zhǔn)不斷增長的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。
具體來看，資生堂在不斷整合品牌矩陣，并與意大利奢侈時(shí)尚品牌Max Mara達(dá)成深度香水業(yè)務(wù)合作，此外砍掉利潤偏低的個(gè)護(hù)品牌，為高端市場釋放更多的開拓空間。
還有一部分集團(tuán)將目光轉(zhuǎn)向了“少數(shù)高消費(fèi)群體”，這類消費(fèi)者出手更為闊綽，且購買行為并未受大環(huán)境影響，更傾向于在精品零售商和高級(jí)百貨的專柜購買美妝產(chǎn)品。
例如，Puig集團(tuán)旗下品牌Paco Rabanne宣布將推出一個(gè)高級(jí)香水系列，以與其廣泛銷售的大眾化產(chǎn)品區(qū)分開來；拜爾斯道夫集團(tuán)正在尋求重振其超高端美妝品牌香緹卡和萊珀妮的聲量，加強(qiáng)這兩個(gè)品牌在海外市場的布局；愛茉莉太平洋也將新的高奢品牌AP嬡彬引入中國，試圖在高端醫(yī)美市場分一杯羹。
以中國為核心的亞洲市場已然成為眾多高端護(hù)膚品牌的必爭之地。美妝大牌卯足勁討好中國消費(fèi)者，且不斷擴(kuò)充高端產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)在高端美妝市場的話語權(quán)。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球高端奢侈品美妝市場份額達(dá)到了501億美金，預(yù)計(jì)2023-2028年之間，復(fù)合年均增長率（CAGR）將達(dá)到4.9%。不可否認(rèn)的是，高端美妝市場仍有潛力可挖，高端面霜產(chǎn)品也是品牌保持高端調(diào)性、提升品牌價(jià)值感的策略之一。但在競爭加劇，消費(fèi)者更加理性的市場下，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值傳遞策略等，從多方面塑造品牌形象，保持品牌在市場競爭力和活力，品牌面臨的考驗(yàn)也升級(jí)了。
來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 柳佳惠 共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
|
