去年有“因”，今年有“果”，為啥火鍋創(chuàng)業(yè)2024更難了？
針對(duì)第一季度的慘狀，不少餐飲人認(rèn)為，今年過(guò)年比較晚，2月下旬和3月，不少投資者都處于觀望狀態(tài)，開(kāi)店計(jì)劃整體有“向后移動(dòng)”的情況。同時(shí)，不少創(chuàng)業(yè)者對(duì)于2024年的方向還有一定的迷茫。再加上過(guò)年前后的“閉店潮”，不少火鍋店業(yè)績(jī)大幅度下降，很多門(mén)店都沒(méi)有熬過(guò)冷淡期，在年后選擇閉店。
火鍋品類在2024“開(kāi)年不利”，所面臨的劫難，其實(shí)早在過(guò)去一年就埋下了“伏筆”。
首先，2023年，餐飲迎來(lái)了史上最“激進(jìn)和沖動(dòng)”的創(chuàng)業(yè)潮，不少跨界玩家進(jìn)軍餐飲，首選的就是火鍋和茶飲品類。狂熱到什么程度呢？有“火鍋老炮”直言：以前我們?cè)u(píng)估下來(lái)不適合開(kāi)店的位置，都開(kāi)店了。這種店從選址上來(lái)看，違背了餐飲邏輯，大家似乎是“為了開(kāi)店開(kāi)店”。有老板坦言，去年一個(gè)小縣城，重慶火鍋的新開(kāi)出的數(shù)量就有7-8家，有的甚至十幾家，“顧客都不夠用了，大多數(shù)都沒(méi)有忠誠(chéng)度”。
哪怕是全國(guó)知名的網(wǎng)紅品牌，復(fù)購(gòu)率相對(duì)也在降低。與之對(duì)應(yīng)的，是流量越來(lái)越貴，后端增加“不確定性”的成本，前端增加很多“不確定性”的投入。
熱流量過(guò)去后，顧客趨于冷靜，這些“先天不足”的選址弊端暴露無(wú)遺，導(dǎo)致后續(xù)更加難以持續(xù)。
其次，從創(chuàng)業(yè)者心態(tài)來(lái)看，去年也是“理想過(guò)于豐滿”的一年。郭鐵柱泥爐老火鍋創(chuàng)始人寇鑫坦言：“我們一家投入50萬(wàn)的店，一個(gè)月掙5萬(wàn)純利潤(rùn)就已經(jīng)是健康的成績(jī)了。但是很多初創(chuàng)老板，幻想一個(gè)月賺到10萬(wàn)、20萬(wàn)甚至更多，想要快速回本，這種快錢(qián)思維，不現(xiàn)實(shí)。”
畸形的內(nèi)卷之下，價(jià)格戰(zhàn)自然逃不掉。無(wú)論是新手還是老手，火鍋店的老板們會(huì)想辦法“取悅顧客”。用產(chǎn)品或者用價(jià)格，是兩條重要的路徑。“當(dāng)大家無(wú)所不用其極時(shí)，又進(jìn)一步加劇了火鍋賽道的內(nèi)卷”。
第三，是火鍋的消費(fèi)需求在“分化”。越來(lái)越多的“小火鍋”、“下飯火鍋菜”、“地?cái)偞?rdquo;甚至“砂鍋”品牌出現(xiàn)，這些品類，本質(zhì)上都是“鍋底+菜品+器皿加熱=端上桌”的類火鍋模式。而且，不少品牌瞄準(zhǔn)了“火鍋一人食”的需求，讓火鍋的用餐場(chǎng)景更加便捷化、消費(fèi)金額更加平價(jià)化。
雖然這些“類火鍋”和傳統(tǒng)理解的社交屬性的火鍋消費(fèi)并沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)。但，無(wú)形中也搶走了一部分流量，對(duì)于內(nèi)卷的火鍋賽道來(lái)說(shuō)，雪上加霜。
加盟商和顧客都不夠用了？頭部示好，開(kāi)店劇增，火鍋再迎一波“兇猛入局”
過(guò)去一年的“激進(jìn)”，確實(shí)在冷靜之后，給了不少創(chuàng)業(yè)者“當(dāng)頭一棒”。
內(nèi)參君向不少同行打探后得知——今年選擇入局火鍋的創(chuàng)業(yè)者，相對(duì)減少了。但是“少歸少，瘋狂的人依然很瘋狂”。有不少人是“去年觀望，今年才入局”。
再加上頭部品牌們的示好，釋放出的加盟福利和各項(xiàng)政策，也讓這一波創(chuàng)業(yè)者投入得更加“兇猛”。
一位業(yè)內(nèi)人士透露：去年年底，不少連鎖品牌方意識(shí)到了接下來(lái)會(huì)有“增長(zhǎng)的瓶頸”，需要通過(guò)終端門(mén)店的增量來(lái)拉動(dòng)整個(gè)公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“年前，不少火鍋品牌從招商的口徑上都感受到了這種困難，于是開(kāi)年后，2024年各自調(diào)整戰(zhàn)略。”
這樣的“行業(yè)普遍動(dòng)作”，意味著火鍋真的卷出天際了。“以前火鍋的網(wǎng)紅品牌相對(duì)少，現(xiàn)在各個(gè)地區(qū)都有各自的強(qiáng)勢(shì)品牌。在各個(gè)區(qū)域，外地的品牌很難打進(jìn)去，甚至川渝地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌也很難攻下新市場(chǎng)。這種態(tài)勢(shì)之下，品牌們需要有更加激進(jìn)的政策來(lái)吸引投資者，實(shí)現(xiàn)布局全國(guó)的目標(biāo)。”
郭鐵柱泥爐老火鍋創(chuàng)始人寇鑫告訴內(nèi)參君，這兩年隨著信息的透明化，不少投資者在去年瘋狂涌入后，回歸冷靜，選擇品牌時(shí)，也更加理智了。“去年是單一考核，只要排隊(duì)火爆，只要足夠熱門(mén)，不少創(chuàng)業(yè)者就掏錢(qián)加盟，而今年，當(dāng)大家都冷靜下來(lái)，更多的是品牌方和加盟商的‘雙向奔赴’。品牌們也意識(shí)到——店不是隨隨便便就能開(kāi)好的，也不是隨便交給誰(shuí)就能做成功的。大家彼此在考核，彼此在展示優(yōu)勢(shì)。”
隨著頭部的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張、消費(fèi)的分野，火鍋品牌們?nèi)绾尾拍?ldquo;卷贏”？
事實(shí)上，當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，面對(duì)火鍋的分化，不同的定位的品牌對(duì)標(biāo)的客群也有所細(xì)分，如何能夠真正匹配客群需要、體現(xiàn)品牌的價(jià)值，或許是所有火鍋創(chuàng)業(yè)者需要向內(nèi)自省的話題。
關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)參君和一些火鍋“老炮”溝通后總結(jié)：無(wú)論你承不承認(rèn)、愿不愿意，餐飲的低價(jià)時(shí)代都來(lái)了，而且會(huì)持續(xù)下去。然而，薄利多銷和價(jià)格戰(zhàn)是兩回事，好吃不貴和價(jià)格戰(zhàn)也是兩回事。
薄利多銷是什么概念？毛利下降到可能只有30%-40%，不像以前的60%、70%那么高，但是還是有利潤(rùn)的，或者說(shuō)，“微利”也是利潤(rùn)，顧客會(huì)從體驗(yàn)上認(rèn)可，并覺(jué)得這個(gè)店確實(shí)“好吃不貴”；而價(jià)格戰(zhàn)是什么？?jī)扇瞬?9元、39元，4人餐59元、69元，這不是做餐飲，而是搞福利。往往是“活動(dòng)一停，生意清零”。
當(dāng)下的形式，是“理性消費(fèi)”和“供需極度不平衡”兩個(gè)方面的原因?qū)е碌�。從積極的角度來(lái)看，一個(gè)行業(yè)走向內(nèi)部?jī)?yōu)化和優(yōu)勝劣汰，價(jià)格戰(zhàn)往往是開(kāi)端，意味著“有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌時(shí)代的到來(lái)”。
未來(lái)，“品牌餐飲”的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)戰(zhàn)火硝煙，而一些獨(dú)立小店、小型連鎖，盲目卷入，只會(huì)傷人傷己。
“火鍋可以便宜，但是不能賤賣(mài)，特別是主打產(chǎn)品。最終，打價(jià)格戰(zhàn)的人往往把自己逼到死角，因?yàn)樗麜?huì)發(fā)現(xiàn)，不僅又臟又累，還不掙錢(qián)，而且還收獲了一堆差評(píng)的時(shí)候，自然難以堅(jiān)持。”一位火鍋店老板坦言。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 王盼
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