星巴克四季度財(cái)報(bào)中顯示，在整體收入在增長(zhǎng)、同店銷售額在增長(zhǎng)的情況下，平均客單價(jià)同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，這些數(shù)據(jù)告訴我們，星巴克的消費(fèi)者數(shù)量增加，但人們?cè)谛前涂嘶ǖ腻X變少了。最直觀的體現(xiàn)是在各大生活服務(wù)類平臺(tái)上，可以買到19.9元一杯的星巴克了。
還有TIMS咖啡、M Stand等高價(jià)格帶咖啡品牌也在線上推出了降價(jià)力度足夠的飲品券。據(jù)網(wǎng)友觀察，在生活服務(wù)類平臺(tái)，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺(tái)顯示直降40元，單杯合計(jì)僅需16元。
但從星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的動(dòng)作中可以看出，中高價(jià)格帶品牌在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)后競(jìng)爭(zhēng)壓力變大。
競(jìng)爭(zhēng)始于以瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡為代表的“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，以及幸運(yùn)咖、Manner等平價(jià)本土新勢(shì)力正在強(qiáng)勢(shì)崛起，品牌們用低價(jià)格策略加速了咖啡賽道的“無(wú)限內(nèi)卷”。
來(lái)自品類頭部這樣“有序”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至擠壓到了精品咖啡的生存空間。自2023年下半年以來(lái)，Seesaw在上海、北京、武漢、重慶等地開設(shè)的部分門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)……
精致餐飲也開啟了，主動(dòng)降級(jí)與被迫轉(zhuǎn)型之路
2023年，關(guān)于餐飲價(jià)格戰(zhàn)最后的新聞報(bào)道，是和府撈面、遇見小面的變相降價(jià)。但這場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未停止。
2024剛開年，人均千元的高端餐飲品牌新榮記，憑借398元的“窮鬼套餐”一騎絕塵，殺出重圍；還有無(wú)錫精致粵菜品牌四季漁悅，人均千元的高端餐廳，推出了598雙人午市套餐，人均300元的價(jià)格被網(wǎng)友封為“窮鬼套餐高級(jí)版”，不斷前去打卡；除此之外，一些人均500元以上的西餐、意大利餐廳等開始打折，被網(wǎng)友發(fā)掘了“窮鬼版”。
對(duì)于新榮記“窮鬼套餐”的熱潮，新榮記相關(guān)人士透露，“套餐”的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是源于品牌對(duì)于多價(jià)格帶戰(zhàn)略的探索，而這樣的探索離不開其原有客群受大消費(fèi)環(huán)境變化的影響。
據(jù)吳曉波頻道《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示，受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎。
正如小寬在《2024精致餐飲很難：主動(dòng)降級(jí)與被迫轉(zhuǎn)型》（加二條鏈接）中說(shuō)的那樣，精致餐飲接棒2023年的價(jià)格戰(zhàn)，紛紛開始了“主動(dòng)降級(jí)”和“被動(dòng)轉(zhuǎn)型”的路線。
“目前的精致餐飲，多是通過(guò)餐飲品牌提供品牌溢價(jià)，會(huì)增強(qiáng)其品牌厚度，當(dāng)品牌溢價(jià)無(wú)法產(chǎn)生溢價(jià)的時(shí)候，光環(huán)消失，淪為路人。”
啥時(shí)候是個(gè)頭？
一份數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的一年里，80、90、00后這三個(gè)主力消費(fèi)年齡層消費(fèi)客單價(jià)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，人均消費(fèi)普降20%-30%似乎已成事實(shí)，整個(gè)行業(yè)處于內(nèi)卷、焦慮的氛圍中。
根據(jù)尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格、更低價(jià)格產(chǎn)品。
消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價(jià)格帶的消費(fèi)者變多了，是現(xiàn)狀、也將會(huì)是未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
“打價(jià)格戰(zhàn)”很自然地成為餐飲商家面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)、面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最短平快、手到擒來(lái)的方法。用最直接的價(jià)格讓利換取流量增長(zhǎng)，用薄利多銷的思路爭(zhēng)奪流量。
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是流量戰(zhàn)的一種表現(xiàn)。
但是，一味地卷價(jià)格其實(shí)并非是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終點(diǎn)，正如同前文說(shuō)的那樣，頭部品牌有底氣有資本卷價(jià)格，在規(guī)模體量面前，在保持低價(jià)的同時(shí)，還有利潤(rùn)可言。
但對(duì)于“賠本賺吆喝”，想卷死同行業(yè)卷死自己的小餐飲人來(lái)講，可以在保證一定利潤(rùn)的情況下，適度調(diào)低價(jià)格、通過(guò)組合搭配“高價(jià)值感+高利潤(rùn)”餐品的方式推出套餐，也要注意出品質(zhì)量。
2023年的價(jià)格戰(zhàn)到此結(jié)束，但價(jià)格戰(zhàn)并不是在2023“終結(jié)”。僅憑低價(jià)策略并不是細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)久之計(jì)，消費(fèi)者所看重的是有品質(zhì)、有價(jià)值感的低價(jià)格。
可以預(yù)見的是，2024年的價(jià)格戰(zhàn)依舊會(huì)繼續(xù)。
不過(guò)，已經(jīng)看了一整年低價(jià)的消費(fèi)者，再看到9.9的優(yōu)惠，可能不會(huì)有當(dāng)初的心動(dòng)了。已經(jīng)打了一整年“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)的餐飲商家，也需要找到更趁手的爭(zhēng)奪流量“武器”了。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 余從
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