來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 余從
前幾天路過(guò)拉瓦薩咖啡的一家門店，看到店門口擺著這兩個(gè)牌子。
左邊這塊綠牌子有濃厚的它的中國(guó)代理商百勝中國(guó)的氣息，和肯德基的大神卡非常相似。
右邊這塊藍(lán)牌子的格式，餐飲人也不會(huì)陌生，今年很多茶飲店咖啡店都在推這樣的特惠早餐套餐，一杯飲品加一個(gè)烘焙產(chǎn)品，售價(jià)9.9元到19.9元不等。
這兩塊牌子，體現(xiàn)出來(lái)今年餐飲行業(yè)最直擊心靈的話題“價(jià)格戰(zhàn)”，以及絕大多數(shù)餐飲人的打法“躺也躺不平，卷也很難卷”，所以餐廳一方面積極推出優(yōu)惠套餐，一方面又設(shè)定一些條件，以保證降低價(jià)格損失利潤(rùn)空間的同時(shí)，餐廳在其他方面也有所得。
正如上圖所示，綠牌子為了求復(fù)購(gòu)，求私域，藍(lán)牌子為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，爭(zhēng)搶早餐時(shí)段的生意。
低價(jià)成為“頭號(hào)武器”的一年
2023開年，以西少爺為主的快餐品牌們率先拉開了9.9元價(jià)格戰(zhàn)帷幕。
2023年尾，堅(jiān)守的和府撈面、遇見(jiàn)小面最近通過(guò)產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動(dòng)的方式，也開啟了降價(jià)。
回顧整個(gè)2023年，可以發(fā)現(xiàn)不論是小餐飲還是大連鎖，不論低客單的快餐還是精致的高端餐飲，都逃不過(guò)“降價(jià)”。價(jià)格戰(zhàn)成為餐飲一整年的主旋律，全面影響餐飲各個(gè)品類。
粉、面、飯等各品類快餐業(yè)開始魔幻比價(jià)，低至9.9元；瑞幸?guī)斓洗蟠騼r(jià)格戰(zhàn)，將現(xiàn)制咖啡行業(yè)利潤(rùn)空間不斷擠壓；火鍋也打起價(jià)格戰(zhàn)，推出“39.9元的五葷五素套餐”；再之后，正餐業(yè)態(tài)內(nèi)開始頻繁出現(xiàn)9.9代100元的代金券；最后，精致餐飲也推出“窮鬼套餐”……
一年下來(lái)，9.9這個(gè)數(shù)字充斥行業(yè)，成為絕大多數(shù)餐飲人“既愛(ài)又恨”的引客手段和利潤(rùn)殺手。
快餐的價(jià)格戰(zhàn)，打了一年，至今都未停下
先是開年王炸，西少爺推出9.9元酸辣粉、油潑面，甚至開啟了一波官方親自下場(chǎng)教你0元薅羊毛教學(xué)；隨后是西式快餐緊跟其后，麥當(dāng)勞推出的“10元吃飽套餐”、“自帶杯咖啡免費(fèi)喝”等活動(dòng)；肯德基推出19.9元“漢堡+薯?xiàng)l+可樂(lè)”的OK套餐……
在靠近年尾時(shí)，麥當(dāng)勞傳出漲價(jià)消息一度使消費(fèi)者“恐慌”，紛紛放狠話威脅品牌方不要?jiǎng)?ldquo;窮鬼套餐”。結(jié)果，緊張了一晚上的打工人發(fā)現(xiàn)沒(méi)有漲價(jià)。
足以說(shuō)明“窮鬼套餐”在品牌中的銷量份額占比，以及消費(fèi)者心中對(duì)于快餐價(jià)格的敏感程度。這里不妨大膽猜測(cè)，保持“窮鬼套餐”的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，既是品牌方的順勢(shì)而為，也是不得已而為之。
同樣在年末，和府撈面、遇見(jiàn)小面最近通過(guò)產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動(dòng)的方式，也開啟了降價(jià)。
和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林表示，品牌的價(jià)格總體降幅在30%左右，但不是全線降價(jià)，而是采用包括做價(jià)格分層的形式，加大了30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重。“是針對(duì)用戶需求去打磨高品質(zhì)、寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣”。
要知道，曾一度被戲稱為“面館新貴”的張拉拉、馬記永、和府撈面等，在之前出圈的店就是，更高級(jí)感的裝修、品牌視覺(jué)與開在商場(chǎng)中的門店，以及“貴”。而貴，也正是這批面店被質(zhì)疑的點(diǎn)。
現(xiàn)在，“貴價(jià)”的消費(fèi)升級(jí)模式，對(duì)于快餐而言，顯然不吃香了。品牌們開始?xì)w回“快餐”的本質(zhì)，做出定價(jià)策略上的調(diào)整，菜單上出現(xiàn)“打工人精選”等宣傳語(yǔ)，整體向理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)風(fēng)格貼近。
火鍋、燒烤業(yè)態(tài)，更是成為了價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”
如果說(shuō)2023年的快餐賽道在進(jìn)行價(jià)格去魅，回歸到本質(zhì)“平價(jià)好吃”中，那么火鍋、燒烤等聚會(huì)型餐飲在價(jià)格上卷得更加“赤裸”。
復(fù)蘇元年，大量創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲賽道�？雌饋�(lái)紅火熱鬧、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的火鍋品類，以及隨著淄博燒烤熱度大漲的燒烤品類，成為新手們?cè)陬A(yù)算充足時(shí)看好的“第一份餐飲生意”。
2023年，火鍋、燒烤的企業(yè)新增量顯著增長(zhǎng)。2023全年火鍋相關(guān)企業(yè)新增量達(dá)到了6.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)31.4%。淄博燒烤爆火時(shí)期，燒烤企業(yè)猛增。僅2023年3月至2023年7月，僅淄博市新注冊(cè)的燒烤相關(guān)企業(yè)超700家，是往年同期的兩倍。其中，4月注冊(cè)的企業(yè)就有近400家。
硬幣的另一面是火鍋燒烤賽道更為殘酷的優(yōu)勝劣汰。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋相關(guān)企業(yè)的注銷吊銷量達(dá)到了3.1萬(wàn)，清出比一度逼近1:1。淄博燒烤，在氣溫下降后，也遇到“寒冬”。
同行激增，讓新開的火鍋餐飲店開局直接面臨最殘酷的餐飲競(jìng)爭(zhēng)。為了爭(zhēng)搶客流，這些“正餐”餐廳也開始瘋狂比價(jià)，放出優(yōu)惠：新店開業(yè)打3折、菜品上新免費(fèi)吃、再推出“39.9元的五葷五素套餐”、“9.9元代100元”的代金券，這些已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮……按照客單來(lái)算，吃一頓火鍋甚至比吃快餐還要更加便宜幾分。
價(jià)格戰(zhàn)是餐廳最常用、也是短時(shí)間內(nèi)最“有效的”手段，低價(jià)引來(lái)的客流在剛開業(yè)的一段時(shí)間里，熙熙攘攘滿堂賓客。但合計(jì)賬單時(shí)，老板可能發(fā)現(xiàn)，除了熱鬧和賠錢，自己什么也沒(méi)撈著。
咖啡奶茶業(yè)態(tài)，一場(chǎng)更井然有序的“戰(zhàn)爭(zhēng)”
火鍋、燒烤業(yè)態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)，因餐飲小白的入局呈現(xiàn)出“無(wú)序”狀，相比之下，連鎖化率更高的咖啡奶茶業(yè)態(tài)，打起價(jià)格戰(zhàn)則更傾向于“規(guī)模大”、“有序”、“有組織”狀。
這里以頭部品牌為例。
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