來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 李睿奇
近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活成本支出的影響，消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎，理性消費(fèi)，更愿意購(gòu)買高性價(jià)比的產(chǎn)品。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的了解和接受程度逐步提升，零售企業(yè)開發(fā)出的價(jià)優(yōu)質(zhì)高、差異化的自有品牌產(chǎn)品受到越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。
回歸零售本質(zhì)，聚焦商品力，成為當(dāng)前行業(yè)企業(yè)的共識(shí)。在這個(gè)過(guò)程中，打造優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的自有品牌商品，是不少企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。CCFA通過(guò)走訪調(diào)研行業(yè)優(yōu)秀代表企業(yè)，深入了解各企業(yè)自有品牌開發(fā)的創(chuàng)新和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)提供參考。以下為2023CCFA自有品牌創(chuàng)新案例摘選。
一、本土化、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新
我們看到，一些零售企業(yè)在商品力上，通過(guò)聚焦本土化需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉創(chuàng)新，打造出了差異化的深受顧客喜愛的自有品牌商品。
沒有誰(shuí)會(huì)否認(rèn)鮮食對(duì)于便利店的重要意義。但當(dāng)飯團(tuán)、烤腸等鮮食品類幾乎成為所有品牌連鎖便利店的標(biāo)配時(shí)，如何打好手中鮮食這張牌，如何憑借差異化在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，成為不少便利店品牌思考的問題。
唐久便利2010年進(jìn)軍西安市場(chǎng)到現(xiàn)在，門店數(shù)量已超過(guò)400家。對(duì)于唐久來(lái)說(shuō)，如何不斷滿足這些消費(fèi)者的需求，是商品研發(fā)的重要出發(fā)點(diǎn)，這也是其能夠在異地市場(chǎng)牢牢深耕并不斷擴(kuò)大發(fā)展的核心原因之一。
事實(shí)上，如何讓顧客通過(guò)唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。以飯團(tuán)品類為例，唐久的商品引進(jìn)和開發(fā)都是通過(guò)品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方向。在做品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，唐久首先會(huì)對(duì)客群的屬性進(jìn)行分析。面對(duì)這些來(lái)自五湖四海的顧客，唐久有沒有生產(chǎn)出他們所熟悉的米種的味道？
因此，飯團(tuán)品類開發(fā)的第一層，就是通過(guò)調(diào)研，根據(jù)唐久消費(fèi)者的不同來(lái)源地，評(píng)判出唐久需要主打的是哪些口感的米種，以此區(qū)分飯團(tuán)的特性，比如東北米種的飯團(tuán)、西南米種的飯團(tuán)、東南米種的飯團(tuán)。通過(guò)這樣的方式，讓身在外地的消費(fèi)者，嘗到來(lái)自家鄉(xiāng)的味道。
把客層定好后，唐久再設(shè)定不同的使用場(chǎng)景，比如，作為零食的補(bǔ)充場(chǎng)景，作為一頓飯的主食場(chǎng)景，還有針對(duì)抖音、小紅書等社交媒體渠道的節(jié)日、節(jié)氣營(yíng)銷場(chǎng)景。此外，唐久還要考慮每一種飯團(tuán)的口味、口感，規(guī)格、包裝等內(nèi)容。
其實(shí)，最初開發(fā)飯團(tuán)產(chǎn)品時(shí)，唐久僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的口味調(diào)整，沒有完全考慮到客層需求。但是現(xiàn)在，在開發(fā)自有商品時(shí)，唐久首先會(huì)通過(guò)消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、企業(yè)數(shù)據(jù)，供應(yīng)商廠商調(diào)研等四項(xiàng)評(píng)估，制定品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，對(duì)品類進(jìn)行定性。比如，唐久的主要消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者會(huì)在哪些場(chǎng)景使用這一品類？在這個(gè)品類之下，再考慮產(chǎn)品的定位、味型，規(guī)格、克重，包裝等等。目前，僅飯團(tuán)這個(gè)品類，在唐久的單店日均銷量(PSD)就已達(dá)到60，并且還在持續(xù)成長(zhǎng)中。
在我們走訪零售企業(yè)的過(guò)程中，不少零售企業(yè)透露，預(yù)制菜是企業(yè)當(dāng)前正在發(fā)力的重點(diǎn)品類，或是未來(lái)自有品牌發(fā)展的下一個(gè)重要品類。
今年4月底，盒馬上線了研發(fā)許久的“醉新鮮”系列預(yù)制菜，如冰醉黃蜆子、鮑魚、八爪魚、墨魚仔、蟹鉗等小海鮮。“醉新鮮”系列的成功上線，背后是盒馬在預(yù)制菜技術(shù)上的突破。
據(jù)悉，盒馬利用輕斷生工藝，通過(guò)控制漂煮的水溫和時(shí)長(zhǎng)，讓經(jīng)過(guò)漂煮的海鮮內(nèi)外保持一致且鮮嫩的口感，并且針對(duì)不同海鮮的入味特點(diǎn)調(diào)整配料，在保證食品安全的同時(shí)，也保持冷泡海鮮的口味穩(wěn)定。正是得益于這一技術(shù)，在今年夏天來(lái)臨之時(shí)，盒馬與中國(guó)梅酒品牌“梅見”聯(lián)名打造了冰醉小龍蝦。
事實(shí)上，常見的冰醉海鮮多用陳年花雕調(diào)味，但這樣做出來(lái)的冰醉海鮮久置后酒味過(guò)重，容易發(fā)苦，不適合搬上零售貨架。于是盒馬的采購(gòu)?fù)瑢W(xué)嘗試將花雕換成了青梅酒。
在口感上，梅見青梅酒具有青梅原味的酸甜清爽特點(diǎn)，酸甜解膩。小龍蝦搭配“梅見”青梅酒，不僅解決了此前的口味問題，消費(fèi)者對(duì)接受度也很高。在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，甚至還有不少用戶分享和交流對(duì)冰醉小龍蝦底料的二次使用，比如用來(lái)拌面，拌菜等，口感也很不錯(cuò)。
據(jù)悉，盒馬主打的冷鮮短保預(yù)制菜，儲(chǔ)存溫度在0-4攝氏度，保質(zhì)期在4天左右，這背后則是更高的冷鏈物流運(yùn)輸成本以及供應(yīng)鏈門檻。過(guò)去5年，盒馬在全國(guó)建起了300條鮮食供應(yīng)鏈。2022年開始，盒馬在全國(guó)各地自建的供應(yīng)鏈中心也相繼投產(chǎn)。得益于這供應(yīng)鏈體系的支撐，盒馬可以跟隨時(shí)令快速切換菜單，為消費(fèi)者提供又新鮮又應(yīng)季的鮮食預(yù)制菜。
二、重視品類管理
通過(guò)對(duì)零售企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)正通過(guò)品類管理，開發(fā)自有品牌，或是希望通過(guò)品類管理對(duì)自有品牌的促進(jìn)，幫助企業(yè)提高利潤(rùn)，提高顧客滿意度。
以參與CCFA自有品牌調(diào)研的企業(yè)天虹為例，天虹自有品牌在過(guò)去16年的發(fā)展中，摸索出了自己的經(jīng)驗(yàn)，即開發(fā)自有品牌，要從整個(gè)品類結(jié)構(gòu)的角度，從整體SKU數(shù)、消費(fèi)者決策樹、品牌結(jié)構(gòu)、自有品牌發(fā)揮的角色等去輸出自有品牌的開發(fā)計(jì)劃。
從品類管理的角度來(lái)看，顧客購(gòu)買決策樹分為轉(zhuǎn)身層（即沒有這個(gè)品牌，或產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身離開），和替換層商品（即價(jià)格相當(dāng)、產(chǎn)品互相可以替代來(lái)滿足顧客的商品）。天虹的做法是，一是精簡(jiǎn)一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能導(dǎo)向強(qiáng)、品牌屬性不是很強(qiáng)的小類，全部用自有品牌商品。
據(jù)悉，天虹自有品牌的開發(fā)主要圍繞以下三個(gè)方向發(fā)展:一是，提供更好質(zhì)價(jià)比的商品，聚焦核心的民生品類。二是，提供更多的天虹差異化的商品，滿足天虹主要消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活需求。三是，打造商品力，持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略大單品計(jì)劃，提升顧客口碑和影響力。
三、提供組織保障
定位不同，發(fā)展階段不同的零售企業(yè)，其自有品牌戰(zhàn)略各有所不同。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近幾年，一些實(shí)體零售企業(yè)把自有品牌提到了重要戰(zhàn)略位置，并在組織架構(gòu)上給予積極支持和保障。
自有品牌發(fā)展是永輝公司發(fā)展戰(zhàn)略重要的組成部分。2022年，永輝自有品牌部成為公司的一級(jí)部門，受到自上而下一致高度重視。目前，永輝自有品牌部已經(jīng)搭建了以產(chǎn)品研發(fā)部為中心，主導(dǎo)商品開發(fā)，協(xié)同品類規(guī)劃部進(jìn)行自有品牌年度商品開發(fā)計(jì)劃制定的組織架構(gòu)體系。
在天虹，自有品牌部門與品類采購(gòu)部門是并列的關(guān)系。在做全年自有品牌計(jì)劃時(shí)，由自有品牌部門和品類采購(gòu)部門一起參與，品類采購(gòu)主導(dǎo)計(jì)劃，自有品牌負(fù)責(zé)開發(fā)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于所處業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式，以及發(fā)展階段的不同，盡管有部分零售企業(yè)未成立獨(dú)立的自有品牌部門，但這些企業(yè)也通過(guò)相關(guān)制度和體系的建立，保障自有品牌的發(fā)展。
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