來源：電商報(bào)Pro
山西唐久、湖南新佳宜、廣東天福、浙江十足……近幾年，不少消費(fèi)者的直觀感受是，家門口標(biāo)準(zhǔn)化的本土便利店明顯變多了，店里有不少本地化商品。不想出門的話，在家也能用外賣“點(diǎn)”出“便利店自由”。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月底，全國便利店門店數(shù)量約27萬家，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的便利店銷售額同比增長(zhǎng)10.2%。在疫情反復(fù)等重重考驗(yàn)之下，便利店業(yè)態(tài)反而迸發(fā)出頑強(qiáng)的生命力。
其中，誕生、成長(zhǎng)，最終繁榮于本地的本土便利店品牌，不僅是行業(yè)賽道的新興力量，也是本地零售市場(chǎng)的重要參與者。此類便利店集體“冒頭”，折射出“雙重身份”背后的無限機(jī)遇。
一方面，疫情激發(fā)的“即時(shí)需求”使得消費(fèi)回歸本地，本土便利店等本地零售商順應(yīng)趨勢(shì)，憑借貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商品及服務(wù)，自身向上的同時(shí)，推動(dòng)本地零售市場(chǎng)崛起。與此同時(shí)，基于本地供給的“即時(shí)零售”業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，本土零售商加以運(yùn)用，“新紅利”轉(zhuǎn)化為本地零售市場(chǎng)的“新增量”。
另一方面，便利店行業(yè)在大環(huán)境不確定性增加、市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定等因素驅(qū)動(dòng)下，從“跑馬圈地”，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”。在“預(yù)虧跑規(guī)模”已不適用的時(shí)代，本就盤踞區(qū)域、深耕本地細(xì)分市場(chǎng)的本土便利店，迎來了行業(yè)發(fā)展窗口。
“本地化做得深，把當(dāng)?shù)刈罡哳l、剛需的商品和服務(wù)做扎實(shí)，是我們?cè)趨^(qū)域發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”一家本土龍頭品牌高層在受訪時(shí)表示，“我們預(yù)測(cè)，線上線下結(jié)合是便利店行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)能為實(shí)體門店帶來新的銷售增量。”
《電商報(bào)》編輯采訪發(fā)現(xiàn)，不少頭部本土便利店品牌紛紛在商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈層面作出調(diào)整，將即時(shí)零售等作為新發(fā)力方向。他們的成功經(jīng)驗(yàn)，或成為未來便利店聚焦本地零售市場(chǎng)的參考樣本。
01
本地零售崛起，
本土便利店“新老紅利”兼吃
彭特響在深圳南山區(qū)開了一家超市，他附近居民在節(jié)日期間對(duì)紅包等小眾商品的需求后，他特意備貨。今年春節(jié)，此類商品線上訂單量暴增，為小店帶來不少銷售增量。鄧飛龍是上海市郊區(qū)域一家便民超市的老板，自家小店去年 “趕潮流”上線外賣。外賣訂單顯示，每到傍晚，油鹽醬醋等廚房用品的外賣訂單就會(huì)變多。他隨即增加了相關(guān)商品庫存，“貼心”的舉動(dòng)讓他不斷收獲回頭客。
一直以來，本地消費(fèi)者的購買行為大多是個(gè)性化、本地化的，當(dāng)?shù)亟?jīng)營者憑借“距離優(yōu)勢(shì)”，能對(duì)消費(fèi)需求變化作出“快速反應(yīng)”，是“老紅利”。現(xiàn)如今，依托本地供給和線下履約系統(tǒng)，“即時(shí)零售”新業(yè)態(tài)正成為本地零售市場(chǎng)的新增量，對(duì)于本地零售商則是“新紅利”。
幾天前，“即時(shí)零售”被中央一號(hào)文件首次提及，這是繼此前商務(wù)部、央媒之后中央對(duì)新模式的又一次認(rèn)可。通過即時(shí)物流等履約能力，拓展和連接實(shí)體商戶、倉儲(chǔ)等本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求，這一“新紅利”有望成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要支撐。
“新老紅利”讓本地商戶凸顯出差異化優(yōu)勢(shì)，其不僅為自身帶來增收，同時(shí)也推動(dòng)了本地零售的崛起。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺(tái)上便利店和超市的交易量分別同比增長(zhǎng)27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。
在此背景下，誕生于本地、成長(zhǎng)于本地市場(chǎng)的本土便利店，紛紛從商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈等方面發(fā)力，集體擁抱“線上下單，線下30分鐘到家”的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，與外資便利店拉開距離。
就上述話題，幾家區(qū)域龍頭品牌向《電商報(bào)》分享了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
首先，要結(jié)合本地特色，提升商品組合差異化，并針對(duì)上述商品發(fā)力“即時(shí)零售”。
新佳宜唐副總打了個(gè)比方：“湖南人喜歡熱早餐，不喜歡冷早餐。因此新佳宜的早餐以包子、米粉為主。”
而早餐，僅僅是一個(gè)縮影。通過聚焦奶品、鮮品、飲品三大塊，新佳宜按照本地消費(fèi)習(xí)慣和需求，打出鮮食組合拳。并基于本地消費(fèi)大數(shù)據(jù)，替本地消費(fèi)者“選品”，用精選SKU的思路順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
武漢Today憑借與當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商的“鐵關(guān)系”，爭(zhēng)取“網(wǎng)紅商品首發(fā)權(quán)”，線上線下同比，滿足本地消費(fèi)者的“新潮”需求；河南悅來悅喜大力發(fā)展預(yù)制菜，服務(wù)當(dāng)?shù)啬贻p白領(lǐng)群體，拯救“廚房菜鳥”；廣東天福則倚靠本店廠商資源，加大當(dāng)?shù)貢充N品在外賣渠道的營銷力度，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者省錢……
在結(jié)合地方特色上，引入特色小吃是“重頭戲”。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，用在地化鮮食俘獲本地消費(fèi)者，是區(qū)域便利店與外資品牌拉開差距的“必選項(xiàng)”。例如，湖南新佳宜有辣味鴨脖、牙簽牛肉，山西唐久有過油肉、燜面，武漢Today有熱干面、黑旗烤腸……
值得注意的是，將“在地化鮮食”作為外賣渠道的主打心智，也是不少品牌的選擇之一。以Today為例，通過品牌、企業(yè)、平臺(tái)三方三方資源投入，其線上訂單量從每月2000單，增長(zhǎng)到每月過萬單。“便利店鮮食的心智已經(jīng)培養(yǎng)起來了，舉個(gè)例子，本地居民開始習(xí)慣點(diǎn)外賣買Today的熱干面。”
“對(duì)于本地人來說，飯團(tuán)三明治等日系便利店標(biāo)品鮮食更多是‘嘗鮮’，而地方風(fēng)味才是真的‘心尖尖’。”河北36524武騰認(rèn)為。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，這類極具本地特色的“地道小吃”類鮮食，線上銷量一直處于高位。
“還有一點(diǎn)，是延伸區(qū)域供應(yīng)鏈的價(jià)值。”唐久張力提到，一些區(qū)域?qū)儆趦?nèi)陸地區(qū)，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較封閉，本地品牌是“原住民”更是“東道主”�；诒镜貎�(yōu)勢(shì)，與外來便利店品牌共享供應(yīng)鏈，成為本地品牌強(qiáng)化自身價(jià)值的有效路徑。
“對(duì)于外資便利店下沉，我們沒有特別擔(dān)心，反而是很歡迎。”伍騰受訪時(shí)表示，如果區(qū)域里只有一家獨(dú)大，其實(shí)并不是一個(gè)好事，新的企業(yè)進(jìn)來之后，可以有效反哺當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)。
例如，過去一年，廣東天福、浙江十足就學(xué)習(xí)羅森等外資便利店做起“主題店”，其中不乏以“即時(shí)零售”模式為核心的“便利店+外賣”門店。
“我們做了很多嘗試，銷量都還不錯(cuò)。”天福潘丹丹表示，精細(xì)化經(jīng)營趨勢(shì)下，以本地消費(fèi)需求為導(dǎo)向開設(shè)主題店，能為門店吸引更多消費(fèi)者，從而開辟新的營收渠道，形成獲客能力和吸金能力的強(qiáng)導(dǎo)流。“例如‘+外賣’門店，就是從線上渠道獲取了增量市場(chǎng)。”
除上述舉措外，各龍頭品牌還通過一系列聚焦區(qū)域的“整合行動(dòng)”，以提升即時(shí)零售等“對(duì)外服務(wù)”的能力。
“做即時(shí)零售最要緊的是‘庫存準(zhǔn)’，這就要求公司必須轉(zhuǎn)型為‘強(qiáng)加盟’模式。” 湖南新佳宜唐副總告訴《電商報(bào)》。
他談了新佳宜的三個(gè)舉措：
一、本地門店升級(jí)，轉(zhuǎn)型“強(qiáng)加盟模式”，清退“散加盟門店”，加強(qiáng)總部對(duì)區(qū)域內(nèi)門店的把控；
二、做深本地自有供應(yīng)鏈，自建全溫層倉儲(chǔ)系統(tǒng)，組建自有配送車隊(duì)，統(tǒng)一從總部向2000多家門店配貨；
三、引入數(shù)字化系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)終端門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)常溫以及保質(zhì)期15天以上商品的自動(dòng)訂貨，協(xié)調(diào)供應(yīng)商與單一區(qū)域門店終端的一致性；
“強(qiáng)加盟模式后，To C、To B生意可以一起抓，數(shù)據(jù)、商品、支付公司統(tǒng)一管。”湖南新佳宜唐副總解釋，自有供應(yīng)鏈、強(qiáng)加盟、數(shù)字化系統(tǒng)的好處均在于加大對(duì)區(qū)域內(nèi)商品、門店終端的把控力度，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，做深區(qū)域便利店的標(biāo)準(zhǔn)化，有助于發(fā)展“即時(shí)零售”等新業(yè)態(tài)。
天福便利店選擇通過收購?fù)校趶V東區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)行業(yè)供應(yīng)鏈層面的整合。而河南悅來悅喜、山西唐久等本土龍頭品牌，則通過引入數(shù)字化系統(tǒng)，拉通總部與各門店系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門店終端與總部的一體化整合運(yùn)作。
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