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相較而言，自營和投資各有優(yōu)劣。但一個共識是，自己賣咖啡，相比找原本就不錯的品牌入股，困難程度顯然更高。如前文所言，奶茶店賣咖啡的優(yōu)勢在于積累多年的規(guī)模化門店。
在現(xiàn)成的門店加入咖啡產(chǎn)品線，員工、門店、品牌都是現(xiàn)有的，難點在于產(chǎn)品和客源，價格反而不是最大的挑戰(zhàn)。以一杯大杯美式為例，其原料成本消耗大約在20克咖啡豆，即使按照星巴克零售的咖啡豆價格算，1130g售價165元，折合每杯的成本也在3元左右，需要牛奶、糖漿加入的拿鐵等產(chǎn)品則另算。這也是為什么茶百道、一點點等品牌沒有大規(guī)模復用門店，反而是CoCo率先“卷”了起來的原因——CoCo入局咖啡行業(yè)的時間較早，2015年，CoCo就開設了第一家上線咖啡的門店，此后四年時間CoCo café迅速突破1500家。
這意味著，對于本就有咖啡產(chǎn)品線的CoCo而言，不需要額外為門店購置機器，消費者認知也不會局限于奶茶。得益于前期硬件投入，打價格戰(zhàn)的底氣更足，主要讓利的部分是在原料成本環(huán)節(jié)。但不虧本不代表賺錢，實際銷量如何，則又要回歸到具體的產(chǎn)品設計和門店客源情況上。歸根結(jié)底，消費者喝一杯咖啡，除了價格，也會衡量口味等多方面的因素。
一個直觀的問題在于，復用門店，受益同時，反過來也會受限于現(xiàn)有的區(qū)域分布。
比如，在選址策略上，瑞幸的門店多以自取店為主，場地面積較小，迥異于星巴克主打的“第三空間”社交，而是推崇效率至上，將門店擠進一二線城市高密度的寫字樓辦公區(qū)域，順勢抓住了對咖啡消耗量更高的白領人群。然而，奶茶店的選址策略則不同，而是更為廣泛地選擇了商場、學校、車站、居民區(qū)等人口密度高的地方。這就導致，當咖啡尚未普及到更為廣泛的人群圈層時，奶茶店的周邊客源，和喝咖啡的人群，很容易出現(xiàn)不匹配的情況。
03
下沉市場的爭奪和新渠道的挖掘
CoCo率先開啟咖啡“降價”，或許只是一個開始。
首先因為咖啡行業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展特性：1.咖啡行業(yè)還有較大的增長空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，2022年將達4856億元，并預計2025年將達10000億元；2.隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提升，以及咖啡在更廣泛人群中的普及，咖啡的消費人群從白領擴散到更大的消費群體，茶飲品牌的“門店復用”可行性將增長。
今年剛開年，有關“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業(yè)內(nèi)蔓延。
緊接著1月30日，瑞幸發(fā)布了新一輪的新零售合作伙伴招募計劃，涉及全國15省80個城市。此時距離上一次12月5日合作伙伴的招募，僅過去了不到兩個月。當時的招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個省，共對41個城市開放。而相較上一輪，瑞幸的最新招募范圍更為“下沉”，縣級城市出現(xiàn)頻率更高，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個城市。
隨著頭部品牌的市場教育動作不斷深入，那些尚未被觸及的下沉市場消費者，就是茶飲品牌入局咖啡賽道的機會。而另一方面，要爭奪下沉市場，價格戰(zhàn)是很好的敲門磚。
《虎嗅》此前的相關報道中就曾提及一個細節(jié)，在瑞幸內(nèi)部開會等場合，他們經(jīng)常會提起星巴克，但并不把星巴克視為瑞幸眼下最關鍵的對手，“瑞幸內(nèi)部提蜜雪冰城的次數(shù)很多，甚至有時候我們聊到幸運咖比星巴克還多”——核心原因在于，雙方的商業(yè)模式均以“效率”為關鍵詞，通過深耕供應鏈、做大規(guī)模效應，以此來降低價格、占領更廣闊的消費市場。
而在各大品牌混戰(zhàn)一團的這個階段，渠道的變革又為此添加了一分不確定性。
長年被美團、餓了么瓜分的本地生活領域，迎來了攪動池水的“鯰魚”抖音。不難理解，降低價格一般有兩種方式，一是通過供應鏈布局壓縮成本；二是匯聚足夠多的訂單分攤成本。前者依靠品牌自身的發(fā)展策略，后者則同時仰仗于聚合式平臺，抖音正好很擅長匯聚流量。
去年11月，一點點、茶百道、古茗、CoCo都可等一眾茶飲品牌均取消了外賣滿減優(yōu)惠，蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等品牌則將以往的滿減優(yōu)惠更改為“滿50元減1元”，奈雪的茶則為“滿70元減1元”，以此來表達對外賣平臺抽成過高的不滿。
一個很容易被人忽略的事件是，就在此后不久，抖音召開了首屆新茶飲大會，會上公布了一組數(shù)據(jù)：2022年，平臺茶飲業(yè)務交易金額同比增長了30多倍—記者留意到，在到店業(yè)務方面，渠道帶來的變化實際上也一定程度，帶動了茶飲品牌的咖啡業(yè)務。比如，奈雪的茶在去年11月上線一款“9.9元四選一”的咖啡團購券，目前顯示已經(jīng)銷售超過177.5萬件，甚至遠高于其銷量排名第二的“16.8元五選一”的果茶團購券，后者顯示銷量17.5萬件。
降價、下沉、開辟新渠道，對于仍處于增量市場的咖啡行業(yè)而言，茶飲品牌的加入，讓這場競爭更為激烈，也更為混亂，但同時，這同樣也意味著，競爭格局尚未穩(wěn)定。在中國消費結(jié)構和行業(yè)發(fā)展不斷匹配的過程中，彎道超車的機會，或許就藏在某一場“降價”里。
來源：電商在線 王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2]
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