來源：電商在線 王亞琪
“成本優(yōu)勢是瑞幸咖啡最核心的商業(yè)基礎(chǔ)，它通過占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域‘20元’價格帶空白降低成本，從而能夠更好地‘掙效率的錢’。”早在2019年瑞幸首次上市時，早期投資方大鉦資本，就曾對其商業(yè)模式進行過總結(jié)：將咖啡擊穿到新價格帶，用規(guī)模效應(yīng)攤平成本。
如今，這套熟悉的玩法正在被茶飲品牌迅速掌握——3.9元一杯美式，更平價的咖啡正悄無聲息地出現(xiàn)在小紅書、抖音、快手等平臺，趁著“新年第一杯”的熱度，咖啡的價格被“新年第一卷”，直接卷到了5元以內(nèi)，甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運咖”更便宜。
價格，無論對于茶飲品牌還是咖啡品牌而言，都是能直接觸及消費者敏感神經(jīng)的元素。
去年開年，兩大新茶飲頭部品牌相繼降價，喜茶純茶類降價3元—5元、水果茶降價2元—3元；緊跟著，奈雪的茶宣布推出9元—19元的“輕松系列”，全面告別30元時代。這場降價風(fēng)波，最終被喜大普奔的消費者拱上熱搜，也將“茶飲市場從增量轉(zhuǎn)向存量競爭”擺上臺面。
存量競爭下，不管是為了找尋增量，還是為了抵抗對手，奶茶店賣咖啡，都已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)心照不宣的新方向。投資、入股或者干脆做一個咖啡子品牌，全看如何切入這個賽道。
“茶飲或是咖啡飲，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢所趨。”天貓咖啡沖調(diào)行業(yè)負責(zé)人昆成告訴記者，蜜雪冰城的“幸運咖”讓眾多茶飲品牌看到了機會，通過供應(yīng)鏈布局，用低價切入下沉市場和咖啡賽道，是破局的思路。
突破10元甚至5元地板價，能復(fù)制瑞幸的成功嗎？卷到3.9元一杯的美式，利潤又還剩下多少？咖啡行業(yè)，誰是最終贏家尚未可知，但近在眼前的，是一觸即發(fā)的價格大戰(zhàn)。
01
美式3.9元、生椰8.9元
“發(fā)現(xiàn)一個大羊毛，CoCo美式3元一杯，姐妹們趕緊沖！”
小紅書上，打響這場開年價格戰(zhàn)的，是茶飲品牌CoCo都可。2月1日起，CoCo宣布全國范圍內(nèi)的降價：現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元，活動將一直持續(xù)到3月31日。
過往，奶茶品牌為了推動自己的咖啡業(yè)務(wù)，并非沒有過降價措施。去年年初，伴隨整體降價，消費者也曾愛過8元一杯的喜茶美式；在抖音上，奈雪的“9.9元四選一”咖啡團購，顯示銷量超過100萬杯。但是，無論在優(yōu)惠力度還是優(yōu)惠周期上，都不及此次CoCo推出的促銷活動。即使在以性價比出圈的蜜雪冰城“幸運咖”，最便宜的美式咖啡，也需要4元一杯。
不過，記者走訪杭州地區(qū)的CoCo門店，實際想要買到3.9元的美式咖啡，并不容易。
在余杭區(qū)萬達廣場的CoCo門店可以看到，美式咖啡原價11元、生椰拿鐵原價16元，小程序下單界面確實降價到3.9元、8.9元，但均顯示售罄。記者詢問后，門店店員表示是“因為機器壞了”；包括湖濱銀泰CoCo在內(nèi)的多家門店則回復(fù)，“小程序上顯示售罄，是因為我們不售賣咖啡”；而能買到3.9元美式咖啡的門店，設(shè)備配置標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。比如，工聯(lián)大廈店員工就透露，咖啡是手磨，承接能力有限，大訂單建議找有咖啡機的延安門店。
也就是說，雖然是全國范圍內(nèi)的“降價”，但隱形門檻是只針對有咖啡產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的門店CoCo café。此前，CoCo café主理人張仲侖在接受《咖門》采訪時透露，此次參與活動的門店規(guī)模大約在2200家。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》最新數(shù)據(jù)，截至2022年10月，CoCo以4687家門店的數(shù)量排在第7。如果按照這個數(shù)據(jù)計算，CoCo售賣咖啡的門店數(shù)量，應(yīng)該已經(jīng)接近總門店數(shù)的一半，但顯然不同地區(qū)的滲透率較為明顯。
張仲侖表示，咖啡產(chǎn)品在CoCo都可門店的銷售占比，一直保持在10%上下。但是自1月以來，CoCo café相繼在廣州、北京、上海等地測試。經(jīng)過兩周多的測試，降價試點的門店咖啡銷售占比達到20%，但記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，該數(shù)據(jù)指標(biāo)不算低，在全國推廣后得到延續(xù)的難度較高——奶茶店賣咖啡不僅要考慮地理位置，還要受到競品的影響。
以記者走訪的蜜雪冰城為例，同樣有賣咖啡業(yè)務(wù)，門店之間銷售情況受地理位置及周邊競品影響差異較大。一個反差是：開設(shè)在辦公樓附近的一家蜜雪冰城，咖啡銷售的情況，反而不及一家開設(shè)在居民區(qū)附近的蜜雪冰城，而就在該產(chǎn)業(yè)園區(qū)附近，就布局了一家瑞幸。
如果從這個角度來看，3.8元的美式、8.9元的拿鐵，對于CoCo而言，更像是一種“呼喚消費者”的策略，犧牲利潤用以換取消費者心智的養(yǎng)成。但是，當(dāng)這項活動從區(qū)域化試點走向全國范圍，勢必要面對更復(fù)雜的競爭。消費者或許會選擇嘗新，但復(fù)購如何，則很難預(yù)估。
02
打“燒錢”的價格戰(zhàn)，會虧嗎
雖然從長遠來看，很難說兩個月的“降價”活動能在消費者心中留下多少痕跡，但對于CoCo而言，這仍然不算一門賠本的買賣。過去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的案例屢見不鮮，開設(shè)子品牌、投資潛力品牌，甚至直接收購新品牌，都是業(yè)內(nèi)常見的方式。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo都有自營的咖啡業(yè)務(wù)，除此之外，喜茶除了自己下場賣咖啡以外，還投資了精品咖啡品牌Seesaw；蜜雪冰城也是雙線布局，不僅在主品牌門店售賣咖啡，還推出專賣咖啡的子品牌“幸運咖”；其他品牌中，樂樂茶推出了專業(yè)咖啡品牌“豆豆樂”，茶顏悅色則推出了“鴛央咖啡”，去年4月，書亦燒仙草也官宣入股“DOC咖啡”。
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