平價(jià)咖啡涌現(xiàn)，下沉市場成咖啡企業(yè)的新戰(zhàn)場
疫情沖擊和消費(fèi)疲軟讓頭部咖啡連鎖品牌急需開拓新方向。面對飽和的一二線城市，下沉市場似乎是個(gè)很好的選擇。
在一二線城市咖啡市場競爭激烈的情況下，頭部咖啡連鎖品牌如瑞幸咖啡等開始下沉三四線城市，推出平價(jià)咖啡，吸引更多潛在消費(fèi)者。星巴克中國高級質(zhì)量經(jīng)理曾表示，到2022年星巴克將在國內(nèi)開滿6000家門店，且將下沉到更多的二、三甚至四線城市；瑞幸自2021年1月起，宣布開啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，開放的城市中絕大多數(shù)為三四線城市。而看起來跟咖啡沒什么關(guān)系的蜜雪冰城也做起了小鎮(zhèn)平價(jià)咖啡——幸運(yùn)咖。
三四線城市成為咖啡企業(yè)競爭的重要市場，下沉市場讓品牌有機(jī)會(huì)打造全新的品牌矩陣。為提高市場份額，咖啡企業(yè)應(yīng)為客群定制新品類，建立與下沉市場消費(fèi)者的深度鏈接；拓展新場景，豐富下沉用戶的生活片段。
張毅曾表示，通過多年對用戶行為的分析監(jiān)測，并結(jié)合市場容量來看，品牌下沉是一個(gè)必然的趨勢。首先，下沉市場消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力并不弱，雖然收入不如一線城市，但支出成本也相對較低，生活負(fù)擔(dān)較輕。其次，下沉市場的消費(fèi)氛圍好、消費(fèi)需求非常旺盛，特別是年輕人對于一些茶咖品牌還是有一定的期待。
將市場下沉是許多連鎖咖啡企業(yè)的主要?jiǎng)幼�。但在一線市場，咖啡品牌的競爭仍然呈現(xiàn)白熱化，超過七成的受訪消費(fèi)者偏好于購買咖啡店在售咖啡，其次，購買速溶咖啡粉和瓶裝咖啡飲料的受訪消費(fèi)者占比分別是49.3%和40.6%。可見，當(dāng)前咖啡消費(fèi)場景已由精致化向便利化轉(zhuǎn)變，市場需求仍然旺盛。
瑞幸以大力補(bǔ)貼打下來的咖啡價(jià)格和層出不窮的爆款新品打開了更年輕、更下沉的咖啡市場，積攢了一批下沉用戶。但下沉市場的消費(fèi)者，仍需要以他們的需求和收入來量身打造的咖啡品牌和模式。
尤其是當(dāng)咖啡變成奶茶一般的日常飲品后，性價(jià)比勢必成為消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。與標(biāo)榜所謂“高端”的星巴克相比，不間斷發(fā)放滿減、折扣券的瑞幸顯然性價(jià)比更高。
張毅認(rèn)為，瑞幸所服務(wù)的消費(fèi)者屬于中等或偏下的層級，這種類型的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注價(jià)格、便利和服務(wù)，消費(fèi)者更關(guān)注的是能否便利地提供產(chǎn)品，能否在品質(zhì)上有所保障，以及能否在價(jià)格方面有實(shí)惠。
而幸運(yùn)咖以低價(jià)策略進(jìn)入咖啡市場，以低價(jià)格帶來高吸消費(fèi)頻次，或許可以培養(yǎng)出一波新的下沉用戶，從而能夠占據(jù)更下沉的市場。當(dāng)下沉用戶喝咖啡的習(xí)慣被逐步培養(yǎng)起來，主打更低價(jià)咖啡的品牌或許才是最終的受益者。
咖啡迎來跨界潮，市場競爭愈發(fā)激烈
盡管國內(nèi)的咖啡賽道看起來已有幾分擁擠，但魚貫而入的新玩家似乎仍在不斷增加。
入局者的增多，帶來的最直觀變化則是咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量的增加。近年受疫情多變的影響，不少咖啡企業(yè)面臨著短暫沖擊，如何在擁擠的咖啡賽道中拔得頭籌，這是每個(gè)入局的品牌都在思考的問題。
企業(yè)、資本跨界經(jīng)營咖啡的現(xiàn)象早已不足為奇。此前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在內(nèi)的茶飲品牌早就推出了自己的咖啡產(chǎn)品，今年8月，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”也在長沙開始營業(yè)。張毅認(rèn)為，眾多商家都選擇跨界咖啡，首先是咖啡的巨大成長空間。
茶咖不分家，茶飲跨界布局咖啡，倒也還算契合，在消費(fèi)者眼里無非是從主業(yè)開辟了不同品類的一個(gè)方式。
但今年以來，先有中國郵政首家郵局咖啡在廈門落地，后有李寧跨界推出“寧咖啡”。甚至賣電子煙的霧芯科技，也開出了“醒刻ON”咖啡店，賣鞋子的老字號內(nèi)聯(lián)升也在北京開起了咖啡館。
另有挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾的跨界選手喜歡在咖啡品類上做創(chuàng)新。太二酸菜魚今年8月底宣布，推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產(chǎn)品。據(jù)了解，這款產(chǎn)品的正式名字叫“原汁酸菜拿鐵”，咖啡里真的有酸菜汁，還會(huì)附贈(zèng)一大根酸菜。喜歡酸菜魚和喜歡咖啡的都沉默了，不少網(wǎng)友表示接受不了。
那么，面對競爭如此激烈的咖啡市場，為何還有跨界玩家頻頻入局？
據(jù)正式進(jìn)入了咖啡賽道的李寧選手透露：開“NING COFFEE”，是希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
有這類想法的不單單只是李寧，此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服飾品牌也是如此，其旗下品牌做咖啡業(yè)務(wù)并不是希望借此打開咖啡業(yè)務(wù)，單做連鎖，而是希望通過咖啡完成品牌營銷。
李寧、特步這一類國潮品牌才剛剛完成了品牌轉(zhuǎn)型，急需進(jìn)一步擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體，而咖啡業(yè)務(wù)則成為重要載體。
對于成為消費(fèi)主力的新青年群體而言，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到這一現(xiàn)象的品牌方紛紛迎合，IP聯(lián)名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運(yùn)營等都已成為品牌引導(dǎo)消費(fèi)者興趣的重要手段。
與李寧等品牌為擴(kuò)充消費(fèi)場景而布局咖啡業(yè)務(wù)不同的是，中國郵政、“猿輔導(dǎo)”等選擇將咖啡業(yè)務(wù)單獨(dú)列出。郵局咖啡一看就是個(gè)新鮮的東西，適合在社交媒體上傳播，更容易獲得消費(fèi)者的新奇感，且得益于咖啡店的社交屬性，更多消費(fèi)者愿意攜帶三五好友前往打卡。
但跨界并非易事，跨界只是一種營銷創(chuàng)新，主要起到引人關(guān)注的作用，但消費(fèi)者不會(huì)一直為好奇心埋單，“一時(shí)網(wǎng)紅”很難為品牌建設(shè)提供長久的支持。
盡管咖啡市場往下沉的趨勢走，但咖啡精品化仍以一二線城市為主，一線市場消費(fèi)者仍有較大發(fā)展空間，且是各大品牌競爭的主戰(zhàn)場，這也注定會(huì)有不少品牌參與布局。新茶飲品牌調(diào)性在很大程度上符合咖啡用戶，客戶群體具有天然優(yōu)勢，這也是茶飲品牌入局咖啡的出發(fā)點(diǎn)。中國郵政、中石化、同仁堂這一類品牌跨界入局，是消費(fèi)升級的最新范例，還是步入扎堆跨界難逃一劫的下場，仍有待觀望。
整體上來說，中國消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品表現(xiàn)出需求量大、依賴程度高的特點(diǎn)。這也讓2022年的咖啡市場的消費(fèi)持續(xù)增長，但目前咖啡品牌仍面臨著不少問題。而能否在2022年下半年有所突破，是所有咖啡品牌的關(guān)鍵考驗(yàn)。
來源：艾媒咨詢 文/小艾
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