來源：餐企老板內(nèi)參 余從
時萃咖啡線下門店一夜幾乎全關(guān)
曾單店估值1個億
11月1日，有小紅書網(wǎng)友爆出「時萃咖啡十幾家線下門店一夜全關(guān)」的消息。
內(nèi)參君經(jīng)過搜索后發(fā)現(xiàn)，今年7月，時萃還在廣州的「永慶坊」開出新店。微信相關(guān)推文中，還在深圳、廣州、佛山三地，擁有12家門店。
但目前在營門店只剩下了佛山嶺南天地店。時萃的微信客服也確認(rèn)了這一點。
時萃起家的小程序商城，也于10月21日悄然關(guān)閉。理由是公司經(jīng)營業(yè)務(wù)調(diào)整。僅剩時萃天貓官方旗艦店正常營業(yè)。
時萃的關(guān)店就像一個不祥的信號，背后更可能有資金鏈的斷裂。
首先，線下門店的關(guān)閉或許與現(xiàn)金流壓力有關(guān)。時萃曾先后拿到5輪融資，但去年7月獲得近億元融資后，并無新融資進賬的消息。
其次，投資方給時萃估值中就包含著線下業(yè)務(wù)。曾有報道稱，眾多投資機構(gòu)給時萃的單店估值已超1億元。如今時萃退回線上，線上線下一體的故事將破滅，估值會面臨大幅度縮水。
最后，估值的縮水也會影響后續(xù)的融資，如果時萃缺乏造血能力，后續(xù)也沒有融資進賬，資金鏈的斷裂就成為必然。
2年5輪融資
時萃咖啡抓住了哪些風(fēng)口？
能在兩年的時間完成了五輪融資，時萃咖啡的創(chuàng)始人和團隊，顯然抓住了一些風(fēng)口。
時萃的創(chuàng)始人兼CEO范若愚，是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
2016年加入Uber中國，負(fù)責(zé)全球訂單量第一的北京，此后隨著滴滴打車收購Uber中國后加入滴滴。在滴滴打車投資ofo小黃車后，成為小黃車主要運營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
2019年5月，瑞幸咖啡上市，錢治亞在納斯達(dá)克敲鐘現(xiàn)場發(fā)布了瑞幸咖啡宣言，「好的咖啡，其實并不貴」，將「咖啡平價化」掀起新一波高潮。
同一時期，范若愚創(chuàng)立時萃咖啡。創(chuàng)立第一天即獲得摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平 500 萬元人民幣的種子輪融資。
時萃瞄準(zhǔn)的是即飲咖啡，更看好小白用戶背后的咖啡增量市場，從設(shè)計環(huán)節(jié)就瞄準(zhǔn)年輕用戶，第一款產(chǎn)品是昵稱為「小甜圈」的掛耳包咖啡。
撞色的設(shè)計、甜甜圈的造型和沖泡的儀式感，更適合社交傳播。同時時萃對濾紙和咖啡烘焙研磨技術(shù)的改良，讓「小白也能輕松沖出大師風(fēng)味」。
在定價方面，時萃定價4-10元的區(qū)間內(nèi)，希望搶占傳統(tǒng)速溶咖啡和便利店咖啡的空白。
時萃原本起步于自營的小程序，此后開設(shè)天貓店。用主流電商獲取新客，再通過自營小程序訂閱做復(fù)購和低成本的裂變獲客。
在2020年天貓超級品牌日咖啡專場中，時萃成為了「新」咖啡的代表“小甜圈”系列掛耳產(chǎn)品線成為2020年天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量第一名。
平價精品咖啡、瞄準(zhǔn)年輕人、訂閱制咖啡模式，以及亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)，幫助時萃咖啡也獲得投資方的青睞。
定位模糊、門店模型沒跑通
盈利能力遭質(zhì)疑
線下說倒就倒，一個融了一個億的品牌，錢都去哪里了？
2020年這一年，范若愚打算做品牌了，先請到了「流量明星」做代言人，然后又找薇婭、李佳琦和羅永浩做直播帶貨。
流量明星和直播帶貨能夠在短期畫出漂亮的成長曲線，但已經(jīng)偏離了原先復(fù)購和低成本裂變的路子。
2020年底，一個更關(guān)鍵的決策，或許將時萃拖入深淵，那就是開店。
在2020年底，時萃在深圳開出首家線下門店，2021年春節(jié)后，不到兩個月內(nèi)新開出5家門店。到了7月，已經(jīng)有近20家門店在裝修和選址籌備中，還計劃開出50家門店.....
線上線下開店邏輯大不同
在范若愚眼中，線下店則剛好補齊了品牌真正線上線下一體化的最后一環(huán)，打造線上線下觸點豐富的咖啡生態(tài)。
這一切看起來都十分美好。但開出線下門店這件事并非輕而易舉，即使有較高的品牌勢能，資金支持、以及線上的流量優(yōu)勢，也必須敬畏線下。
線下和線上的運營邏輯大不相同。從定位選址、到日常的房租人工，線下自有其復(fù)雜性。如果無法持續(xù)盈利，就需要品牌不斷輸血�！傅统杀尽归_出的線下店，反成為了「最昂貴」的宣傳手段。
線下定位一直在變，方向模糊
在早期采訪中，時萃線下店最初的版本是「小型自提體驗店」，作為品牌營銷和線下活動的場地，另一方面通過甜甜圈手沖和冷萃特調(diào)，在不依賴專業(yè)咖啡師和昂貴咖啡機器的情況下，實現(xiàn)快速、低成本線下門店規(guī)�；瘡�(fù)制。
后來，線下門店定位成為了「精品咖啡店」，為快節(jié)奏的商務(wù)人群提供快節(jié)奏的精品咖啡服務(wù)。產(chǎn)品線分為經(jīng)典意式咖啡、特色藍(lán)山咖啡、創(chuàng)意特調(diào)飲品與“小甜圈”手沖咖啡。用具備線上產(chǎn)品特征的咖啡液，搭配定制咖啡機，僅需45秒就可以出品一杯手工拉花拿鐵。
根據(jù)小紅書網(wǎng)友的反饋，作為一個精品咖啡店，后期門店沒有豆子可選。也逐漸變成了「超出片」的網(wǎng)紅店。即使是時萃咖啡官方的賬號，也開始宣傳起了門店的蛋糕甜點，甚至是Brunch簡餐。
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