日前，#預(yù)制菜正占領(lǐng)外賣和食堂##廣州超8成連鎖餐飲使用預(yù)制菜#等話題登上熱搜，引發(fā)熱議。
政策扶持、資本加持、巨頭跨界、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛入局……預(yù)制菜市場(chǎng)的熱潮還在持續(xù)發(fā)酵，但C端實(shí)際消費(fèi)需求的基本面卻仍未成形，消費(fèi)端對(duì)于預(yù)制菜的接受度還處于低位。如何真正創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值打動(dòng)C端消費(fèi)者，正成為掣肘預(yù)制菜C端市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
而紅餐網(wǎng)注意到，解決品類感知，市場(chǎng)上一些品牌在創(chuàng)造C端消費(fèi)價(jià)值方面已經(jīng)形成一套特有的成熟打法，像以“數(shù)據(jù)化營(yíng)養(yǎng)量化管理”和“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)餐”火出圈的“維小飯”，其中央廚房化生產(chǎn)就是預(yù)制化的生產(chǎn)方式，但創(chuàng)新的產(chǎn)品特質(zhì)和賦予消費(fèi)者的健康增量?jī)r(jià)值，卻突破了一般預(yù)制菜無法實(shí)現(xiàn)的“敏捷預(yù)制、高效交付、健康增進(jìn)”等瓶頸，在消費(fèi)贏得了極高的評(píng)價(jià)。
我們研究了以維小飯等為代表的企業(yè)馳騁C端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)回溯預(yù)制菜整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從消費(fèi)需求的本質(zhì)入手，以期為更多預(yù)制菜品牌打開C端市場(chǎng)帶來新解、新思路。
01.
預(yù)制菜爆火，
原來是事出有“因”！
作為餐飲產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)制菜成為近兩年行業(yè)的熱門話題。但眾所周知，預(yù)制菜并不是新興事物，早在20世紀(jì)八九十年代國(guó)內(nèi)預(yù)制菜就已開始萌芽。
2020年新冠疫情爆發(fā)，受封控影響人們外出減少，而預(yù)制菜方便、快捷，可以輕松實(shí)現(xiàn)在家做大菜，滿足節(jié)假日聚餐等消費(fèi)需求，這在一定程度上推動(dòng)了預(yù)制菜的走俏。同時(shí)，伴隨冷鏈物流技術(shù)的提升，預(yù)制菜有效降低了B端餐廳的運(yùn)營(yíng)成本，緩解了疫情期間餐廳堂食減少的損失。種種利好因素的推動(dòng)下，預(yù)制菜迎來快速增長(zhǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為2888億元，同比增長(zhǎng)18.1%；2021年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜規(guī)模達(dá)3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%；預(yù)計(jì)2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4196億元。
數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模，也吸引著各路入局者跑步入場(chǎng)。今年3月，安井表示將投資10億元用于預(yù)制菜肴生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)；金龍魚預(yù)制菜領(lǐng)域的多處央廚項(xiàng)目已開建或投產(chǎn)，未來其央廚項(xiàng)目將超20個(gè)；得利斯陜西基地5萬噸預(yù)制菜產(chǎn)能預(yù)計(jì)2022年7月投產(chǎn)；千味央廚計(jì)劃2022年成立專業(yè)預(yù)制菜公司……
這些品牌真金白銀加碼預(yù)制菜，但他們打開預(yù)制菜市場(chǎng)切入口的手法大都如出一轍，即瞄準(zhǔn)B端餐飲業(yè)務(wù)。中泰證券研報(bào)援引數(shù)據(jù)顯示，目前預(yù)制菜在B、C兩端的分布比重約為8：2。
從產(chǎn)業(yè)參與者的角色來看或許可以更全面地看出這波預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)浪潮的“事出有因”！
地方政府對(duì)預(yù)制菜的推動(dòng)，從產(chǎn)地端來看，政府是希望提高農(nóng)業(yè)加工化率，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的層次，讓農(nóng)業(yè)在種養(yǎng)殖基礎(chǔ)上增加更多的價(jià)值。把原材料做成初級(jí)產(chǎn)品從產(chǎn)地端輸出就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一大步，就比如從小麥到面粉再到冷凍的饅頭包子的過程；從消費(fèi)端來看，政府對(duì)預(yù)制菜的重視是希望通過提高餐飲的產(chǎn)業(yè)水平和集中生產(chǎn)來提高餐飲的食品安全保障能力。而資本端對(duì)預(yù)制菜的推動(dòng)，則是看上了預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)化方式有可能是餐飲產(chǎn)業(yè)規(guī)�；闹饕窂�。
從商業(yè)模式來看，B端市場(chǎng)是非常重要的落地渠道，也是過去很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。具體到餐飲業(yè)，企業(yè)尤其是連鎖餐飲企業(yè)，出于經(jīng)營(yíng)效率的考慮，高預(yù)制化率已經(jīng)成為行業(yè)普遍的事實(shí)。這已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。
但問題是，預(yù)制菜作為一種并不屬于創(chuàng)新的生產(chǎn)方式，在火爆之后，如何真正能成為一條成型的“賽道”呢？
顯然，B端市場(chǎng)是個(gè)存量市場(chǎng)，短期市場(chǎng)擴(kuò)容，增量有限。
C端直接面向個(gè)人消費(fèi)者，市場(chǎng)遼闊，但預(yù)制菜憑什么？
02.
不在C端破局無以成局，
消費(fèi)級(jí)預(yù)制菜才是新賽道！
今年1月，陸正耀開啟舌尖英雄預(yù)制菜項(xiàng)目，項(xiàng)目啟動(dòng)后加盟門店意向簽約數(shù)曾一度達(dá)到6000家。而根據(jù)微信公眾號(hào)“預(yù)制菜洞察”最近的一篇報(bào)道稱，舌尖英雄北京首店關(guān)門，鄭州、深圳、廣州多家門店停業(yè)。另有一批舌尖英雄加盟商在網(wǎng)上爆料稱，加盟舌尖英雄后，門店持續(xù)虧損，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不及心理預(yù)期。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，預(yù)制菜的應(yīng)用場(chǎng)景和比例已經(jīng)越來越大了，但消費(fèi)者現(xiàn)在是被迫接受預(yù)制菜，所以舌尖英雄這類面向C端市場(chǎng)的預(yù)制菜門店，生存艱難在預(yù)料之中。
理性地看，過去幾年，預(yù)制菜C端流量的產(chǎn)生更多是借了消費(fèi)“東風(fēng)”，包括：疫情防控下的囤貨需求、節(jié)假日聚餐需求、懶人做大菜的需求……但隨著時(shí)間的推移，疫情封控的解除、消費(fèi)者新鮮感的消失，這些需求可能會(huì)減弱。
消費(fèi)者憑什么喜歡預(yù)制菜？你和現(xiàn)制菜相比的優(yōu)勢(shì)什么？維小飯創(chuàng)始人、深圳市維士智慧健康管理有限公司董事長(zhǎng)魏強(qiáng)在接受采訪時(shí)講到：“預(yù)制菜明明是一種生產(chǎn)方式，更多的是支持了餐飲企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，如果僅僅把“預(yù)制菜”簡(jiǎn)單的向C端消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這個(gè)價(jià)值理由還不是很充分。”
魏強(qiáng)進(jìn)一步解釋到，比方便比不過“外賣平臺(tái)”或者社區(qū)商業(yè)配送（如盒馬）；比口味比不過“現(xiàn)制菜”；比安全，盡管預(yù)制菜是集中化生產(chǎn)，可能比傳統(tǒng)餐飲分散生產(chǎn)更容易實(shí)現(xiàn)食品安全管理，但用戶的可感知程度并不強(qiáng)烈。
所以，預(yù)制菜要想在消費(fèi)市場(chǎng)建立獨(dú)立的市場(chǎng)地位，必須提供新的核心的消費(fèi)價(jià)值。而這樣的核心價(jià)值，本質(zhì)上至少要解決以下兩個(gè)問題：
首先，是口味的復(fù)原。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，用戶購買預(yù)制菜最主要目的是節(jié)約時(shí)間(71.9%)，其占比遠(yuǎn)超美味(36.9%)等其他目的。而新鮮感過后，到了2022年，口味復(fù)原程度(61.8%)成為用戶最重要的需求。
很多消費(fèi)者反映，“長(zhǎng)期冰凍的菜，調(diào)味哪怕做地再好，吃起來味道也不對(duì)！”保證預(yù)制菜的口味是帶來消費(fèi)者復(fù)購的重要決定因素。
其次，要能消除消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜營(yíng)養(yǎng)缺失、健康衛(wèi)生隱患的擔(dān)憂。大部分傳統(tǒng)預(yù)制菜都是重油、重鹽，選品上則是大都避開蔬菜，選擇脂肪量較高的肉類和菜品，因?yàn)樾迈r綠葉類蔬菜做成預(yù)制菜，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久保鮮的技術(shù)難度大、客單價(jià)低、利潤(rùn)低。
對(duì)于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的很多預(yù)制菜意味著營(yíng)養(yǎng)不均衡。此外，由于大多預(yù)制菜生產(chǎn)者并不直接運(yùn)營(yíng)C端市場(chǎng)，市場(chǎng)端的去化能力和后端的生產(chǎn)能力在節(jié)奏上并不匹配，所以，預(yù)制周期動(dòng)輒就幾個(gè)月甚至長(zhǎng)達(dá)一年的保質(zhì)期，盡管是符合國(guó)家對(duì)食品安全的管理要求，但消費(fèi)者的體驗(yàn)感和接受度并不高。
預(yù)制菜火熱的前提，一定不能建立在犧牲口感和產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上。一份美味、健康、營(yíng)養(yǎng)的預(yù)制菜，才有機(jī)會(huì)能夠與餐館現(xiàn)制菜品直面PK，觸達(dá)更多消費(fèi)者群體，并持續(xù)吸引消費(fèi)者。
但這些無疑也對(duì)預(yù)制菜企業(yè)提出了更高的要求，在生產(chǎn)、保鮮、運(yùn)輸、經(jīng)營(yíng)模式等諸多環(huán)節(jié)，企業(yè)都會(huì)面臨不小的難題。
“預(yù)制菜不是問題，預(yù)制菜2C才是個(gè)重要的好問題”魏強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，預(yù)制菜是生產(chǎn)方式，但不是消費(fèi)價(jià)值。他表示，從餐飲零售化和餐飲生產(chǎn)化整個(gè)趨勢(shì)上看，面向C端市場(chǎng)并能為用戶帶來新型核心價(jià)值的消費(fèi)級(jí)預(yù)制菜應(yīng)該才是預(yù)制菜的賽道。
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