以小紅書(shū)為代表的的內(nèi)容社區(qū)、種草平臺(tái)，最大的優(yōu)勢(shì)無(wú)非兩點(diǎn)。
一是前文所提到的用戶(hù)價(jià)值高，作為宣傳平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是難能可貴的。例如花西子，花知曉、完美日記等國(guó)貨產(chǎn)品，近兩年之所以能在青年人群中受到追捧，很大程度上要?dú)w功于“種草”模式。
二是容易獲得更多的“自來(lái)水”式推廣。在年輕人為主體的社區(qū)，分享氛圍是極好的，人們更愿意在社區(qū)里進(jìn)行分享，而“無(wú)廣”的標(biāo)簽，也讓人更相信內(nèi)容的真實(shí)性。
種草容易，閉環(huán)難成
雖然“種草”模式?jīng)]人能超越小紅書(shū)，但小紅書(shū)把“草”種下了，自己卻沒(méi)能力“拔”。
“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，這是2014年小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在電商業(yè)務(wù)剛上線時(shí)喊的口號(hào)。
最初，大家都相信小紅書(shū)電商可以做好，因?yàn)樾〖t書(shū)的用戶(hù)粘性非常強(qiáng)，同樣具備更為開(kāi)放的消費(fèi)觀和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，有很高的商業(yè)價(jià)值。
但小紅書(shū)的電商之路，并沒(méi)有想象中的順利。
根據(jù)東興證券此前發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書(shū)收入由廣告和電商兩部分組成，而電商貢獻(xiàn)的比例僅為20%。
作為內(nèi)容社區(qū)，從供應(yīng)鏈、物流、支付和履約等電商能力上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是很薄弱的，這就形成了“小紅書(shū)種草，淘寶拔草”的局面。
小紅書(shū)很快便有了應(yīng)對(duì)動(dòng)作：2021年8月，小紅書(shū)切斷淘寶外鏈，上線“號(hào)店一體”機(jī)制，并鼓勵(lì)大家開(kāi)店，試圖在小紅書(shū)內(nèi)形成種草+拔草的閉環(huán)。
之前，小何在小紅書(shū)上分享自己淘到的好物，都有好幾千瀏覽量，也會(huì)有很多人問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道。但自從小紅書(shū)切斷淘寶外鏈之后，只要說(shuō)出淘寶，帖子就會(huì)被刪除，官方在發(fā)出警告的同時(shí)，建議她在平臺(tái)開(kāi)店。
眼看著私信問(wèn)的人越來(lái)越多，又不能回復(fù)淘寶鏈接，于是小何索性就在小紅書(shū)上開(kāi)了店。
“我之前隨手拍了新買(mǎi)的穿戴，發(fā)在小紅書(shū)上沒(méi)一會(huì)兒就爆了，一天下來(lái)有超過(guò)5000個(gè)贊，好幾萬(wàn)的瀏覽量。”剛畢業(yè)的小何如是說(shuō)道，她一直覺(jué)得在小紅書(shū)上獲得流量很簡(jiǎn)單，但開(kāi)了店鋪之后，發(fā)現(xiàn)并不是。
開(kāi)店之后再發(fā)布筆記，筆記的閱讀量一次比一次低，最近幾次閱讀量直接降到50幾。開(kāi)店小半個(gè)月僅賣(mài)出一副穿戴甲，于是她選擇了關(guān)閉店鋪。
對(duì)于這樣的情況，小何表示理解，“一看到我發(fā)布的內(nèi)容下掛著商品鏈接，人們就會(huì)本能抗拒，質(zhì)疑筆記的真實(shí)性。因?yàn)樵谒麄冄劾�，我的身份已�?jīng)從一個(gè)分享者，變成一個(gè)獲利者”。
除了角色的轉(zhuǎn)變讓大家排斥在小紅書(shū)上購(gòu)物，更重要的一點(diǎn)，是用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣難以扭轉(zhuǎn)。
在大家心里，小紅書(shū)就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)的購(gòu)物心智早已被淘寶等電商平臺(tái)占據(jù)。相比于在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)商品，人們天然地更傾向于選擇“老牌”電商平臺(tái)淘寶、京東，甚至拼多多。
小紅書(shū)用8年時(shí)間，將自己做成內(nèi)容社區(qū)的頭部，讓人們一提到“種草”，就想到小紅書(shū)；而淘寶京東同樣用了很多年，讓人們需要網(wǎng)購(gòu)時(shí)，下意識(shí)地打開(kāi)淘寶京東。
對(duì)小紅書(shū)而言，電商很難做的跟淘寶京東一樣好；對(duì)淘寶京東而言，在“種草”方面也難以超越小紅書(shū)，但雙方都在朝著對(duì)面的領(lǐng)域進(jìn)攻，或許未來(lái)，所有電商APP都會(huì)長(zhǎng)成一個(gè)樣子。
來(lái)源：電商頭條 文/趙云合
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