一年一度的“618”大促，落下帷幕。
大促氛圍依舊，只是情緒變了幾分。知乎上“接招吧618”的專題頁，吸引了844萬次瀏覽，討論的核心是“理性花錢”。
不難覺察到，大促營銷在不斷變得克制，熱搜、開屏廣告，都姍姍來遲。超級主播缺位，就連商家的短信，都比往年安靜。及至收官，也鮮少戰(zhàn)報面世。大促周期已拉長成一場“跨月”消費，不過，電商節(jié)日一貫的高關(guān)注、高流量、高增長，依舊延續(xù)。消費，始終是社會最熱衷的話題。
2022年的疫情，似乎是對線上、線下消費的雙殺，但立足于數(shù)據(jù)——
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1—5月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額42718億元，同比增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。實物商品網(wǎng)上零售額、電商滲透率，都處于歷史高位。
2022年5月份社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)
可見，消費需求仍在，平臺、品牌讓利力度不減，“聲量”和“銷量”，似乎在成反比。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618大促期間（2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00）全網(wǎng)交易總額為6959億元人民幣。在綜合電商中，前三甲依次為天貓、京東、拼多多。
外界仍執(zhí)著于復(fù)盤各平臺數(shù)據(jù)，戲劇化大促戰(zhàn)況。但電商平臺們一致轉(zhuǎn)身，開始弱化GMV（商品交易總額）式敘事。截止6月22日，天貓披露了幾個核心數(shù)據(jù)：2022年天貓618，共計超過26萬個品牌參加，有近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。
收官夜，戴珊以天貓618項目總負(fù)責(zé)人的身份，給商家們寫了一份感謝信：同比正向增長，消費信心巨大恢復(fù)。
京東CEO徐雷在朋友圈總結(jié)，稱：“這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意。”
此前，京東公布了2022年618成績單：截止到6月18日晚23:59，京東618累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%。拼多多基于家電、手機、日化、美妝等品類的增長發(fā)布了零星戰(zhàn)報，抖音則披露了其在6月1日至18日期間的電商直播總時長、掛購物鏈接短視頻播放數(shù)等幾個關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。
除了京東，其余平臺都不再公布GMV，但各平臺表明的“正向增長”事實，一定程度上證明了，國內(nèi)消費市場仍有可觀的潛力。借此618，平臺、品牌，都有所思考。拼流量是過去式，服務(wù)和產(chǎn)品，才是下半場。一個逾20歲的行業(yè)，在找尋它新的確定性。
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從618訂單看消費結(jié)構(gòu)
沒人會否認(rèn)，這是一次特殊的618大促消費體驗。京東上搜索次數(shù)最多的商品分別為豬肉、牛肉、面粉、雞蛋、方便面等。用戶并非“躺平”，只是買得更務(wù)實了。
去年618，吳胃胃囤了不少護膚美妝，至今還沒用完。今年618她消費了4000元左右，有一定減少，購物車?yán)锶沼闷烦闪酥鹘�，但也有一塊接近2000元的陸地沖浪板。“今年變得更克制了些，但也不吝嗇為興趣買單。”
栗子的訂單結(jié)構(gòu)變化更大。日常她會在抖音快手上買一些平替，但今年懷了寶寶，對品控要求更高的母嬰產(chǎn)品，仍會選擇在天貓京東上買。“有官方背書，服務(wù)也更有保障，今年備了上萬元的貨，薅了些羊毛，也買了大件，算了下，大促總歸是要比日常便宜些，該買的還是會買。”
某網(wǎng)友提供的部分訂單，仍然在買買買，但消費結(jié)構(gòu)有所變化
“社交貨幣”式消費盡量克制，剛需性商品應(yīng)買盡買，用戶消費結(jié)構(gòu)與決策邏輯的調(diào)整，也推動了部分商家經(jīng)營理念的變更。
低電商滲透率的家裝、家具行業(yè)，往往單價較高，決策周期更長，過去消費者也更愿意去實體店眼見為實。線上下融合的“新零售”發(fā)展多年，如今物流履約、安裝、售后等基建趨于完善，行業(yè)孤島被打通，線上流量正為線下門店帶來了更多生意。家裝品牌“林氏木業(yè)”從今年2月就開始備戰(zhàn)618，積蓄流量和消費者信任，等待大促刺激爆發(fā)。公關(guān)經(jīng)理陸陽透露，618期間，林氏木業(yè)在流量、成交額上的增長超過了20%，蟬聯(lián)了天貓家裝家居新零售榜TOP1。
在B站擁有269萬粉絲的美食up主老飯骨，正嘗試用美食內(nèi)容，帶動預(yù)制菜訂單，品牌負(fù)責(zé)人向「電商在線」透露，今年天貓店在618期間，同比增長84%，基數(shù)更低的京東自營渠道，增長了3倍多。
當(dāng)短視頻等流量平臺們紛紛下場構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，也推動消費者的關(guān)注與消費，散布向全網(wǎng)。但對商家來說，電商平臺仍是基建、履約最完善的交易場。618，還是上半年生意最集中的爆發(fā)期。
與此同時，6月22日，天貓618公布了部分行業(yè)大促榜單，我們得以觀察到一些新的消費趨勢。李寧、安踏、ubras、泡泡瑪特等國貨品牌，都在各自類目占據(jù)頭部。京東家電618戰(zhàn)報則顯示，洗烘套裝、射頻美容儀、嵌入式洗碗機等消費新品類，如今都實現(xiàn)了2—3倍的成交額增長。
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