無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，還是疫情影響，又或者是電商平臺(tái)超級(jí)內(nèi)卷，今年的618，都堪稱背水一戰(zhàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，618前夕，截止到2022年5月，典型綜合電商APP重合用戶規(guī)模達(dá)到2.39億，相比去年劇增了21.7%，用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)如此劇烈的情況下，傳統(tǒng)的提前招商、提早付款時(shí)間等搶跑動(dòng)作，已經(jīng)成了標(biāo)配打法，重點(diǎn)品類爆發(fā)、平臺(tái)節(jié)點(diǎn)性共振則是新的突圍招式。
具體來(lái)看，傳統(tǒng)招式上，綜合電商圍繞三階段營(yíng)銷節(jié)奏，瘋狂內(nèi)卷輸出火力，例如，淘寶與京東的活躍用戶規(guī)模在618當(dāng)日達(dá)到峰值，促銷時(shí)段上，淘系和京東用戶均是晚上6點(diǎn)開(kāi)始涌入，至晚8點(diǎn)達(dá)到高峰，拼多多沒(méi)有尾款時(shí)點(diǎn)概念，用戶規(guī)模錯(cuò)峰在上午7點(diǎn)、12點(diǎn)出現(xiàn)。
這些整體流量節(jié)奏與去年一致，總體上看，第一波加購(gòu)與人群蓄水，提升了支付轉(zhuǎn)化；第二波的支付效率，明顯高于第一波。不過(guò)，這個(gè)過(guò)程中，用戶跨平臺(tái)比較行為更加明顯，尤其是第一波尾款日，京東、淘寶、拼多多三者重合用戶規(guī)模超過(guò)2700萬(wàn)，拼多多淘寶重合用戶超過(guò)1.7億，平臺(tái)對(duì)用戶的拼搶激烈之勢(shì)可見(jiàn)一斑。
激烈搶奪下，綜合電商、直播電商在標(biāo)配打法之外的“突圍新招”也層出不窮：綜合電商占據(jù)了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，因此在全鏈路、多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上發(fā)力，對(duì)用戶進(jìn)行全周期流量引導(dǎo)，“人貨場(chǎng)”全域促收；直播電商則大量借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，依靠?jī)?nèi)容和流量分發(fā)機(jī)制引導(dǎo)成交，尤其借“大咖”、“IP”、“品牌”概念強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
另一個(gè)值得注意的是，618大促，也成了平臺(tái)補(bǔ)短板的時(shí)機(jī)，無(wú)論是品類補(bǔ)充，還是跨城市新用戶吸引，淘系（尤其是天貓）、京東、拼多多，都借機(jī)向?qū)κ謴?qiáng)勢(shì)品類、區(qū)域發(fā)力，大有“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”、試圖“攻其不備”的節(jié)奏……
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不確定性與競(jìng)爭(zhēng)加劇，各平臺(tái)通過(guò)營(yíng)
銷節(jié)奏變化與發(fā)力品類短板實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)
1、消費(fèi)市場(chǎng)觸底，電商平臺(tái)與商家共同把握確定性機(jī)會(huì)
1.1受宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情雙重影響，消費(fèi)市場(chǎng)在618大促前觸底反彈
隨著5-6月份重點(diǎn)城市的解封，消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期將迎來(lái)復(fù)蘇，618大促節(jié)點(diǎn)為品牌提供銷售帶動(dòng)的良好契機(jī)。
1.2政策規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，頭部玩家加大對(duì)商家和消費(fèi)者補(bǔ)貼，意在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下把握確定性增長(zhǎng)
2、平臺(tái)間用戶爭(zhēng)奪加深，兩波流量轉(zhuǎn)化效率形成差異
2.1移動(dòng)購(gòu)物大盤(pán)用戶規(guī)模在大促期持續(xù)增長(zhǎng)，伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)用戶規(guī)模在重要節(jié)點(diǎn)的共振爆發(fā)力度更強(qiáng)
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”當(dāng)日移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)7.3億，同比去年增長(zhǎng)15.0%。
2.2各平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷周期依舊是重點(diǎn)，通過(guò)提前招商、提早付款時(shí)間等動(dòng)作搶跑大促
綜合電商在三階段的營(yíng)銷中持續(xù)保持角力，直播電商平臺(tái)為平臺(tái)重點(diǎn)品類打造特定爆發(fā)期，以實(shí)現(xiàn)品類生意的持續(xù)爆發(fā)。
2.3頭部電商平臺(tái)近3年大促期用戶參與熱度持續(xù)升溫，淘寶尾款期提前帶來(lái)用戶規(guī)模高峰前置，京東用戶波動(dòng)節(jié)奏與往年同頻
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”期間頭部綜合電商平臺(tái)用戶規(guī)模均于6月18日達(dá)到大促期用戶規(guī)模峰值，其中京東在618狂歡當(dāng)日用戶規(guī)模較5月31日尾款日增長(zhǎng)最多。
2.4平臺(tái)間促銷時(shí)段扎堆，淘系和京東用戶在第一波尾款日出現(xiàn)流量爆發(fā)，拼多多沒(méi)有尾款時(shí)點(diǎn)概念，用戶規(guī)模錯(cuò)峰于上午出現(xiàn)兩波高點(diǎn)
2.5重要節(jié)點(diǎn)前的人群蓄水特征明顯，助推品牌實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化
尾款日作為第一波流量高點(diǎn)，用戶支付效率較平日有明顯提升，在平臺(tái)營(yíng)銷工具的助力下，品牌對(duì)潛在用戶的鎖定，用戶對(duì)貨品的加購(gòu)、營(yíng)銷活動(dòng)的配合都更為精準(zhǔn)，因此也實(shí)現(xiàn)了大促當(dāng)日支付效率的二次提升。
2.6第一波尾款日，用戶跨平臺(tái)比較和下單行為更趨明顯，平臺(tái)對(duì)用戶爭(zhēng)奪加劇
3、各平臺(tái)借大促契機(jī)，吸引更廣泛用戶群體
3.1移動(dòng)電商高滲透的背景下，預(yù)售期天貓與京東新裝用戶增速較快
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