3.2存量市場下，各頭部玩家借助大促營銷覆蓋用戶群體更全面
平臺兩端發(fā)力，喚醒用戶、賦
能商家，品牌搶跑營銷爭奪流量
1、綜合電商經(jīng)營“流量”變“留量”，直播電商人群精細化運營，承接變現(xiàn)流量
1.1 618作為超級營銷IP，營銷環(huán)節(jié)多方深度參與，媒介與內容陣地搭臺創(chuàng)造購物氣氛、引導流量，生意陣地唱戲變現(xiàn)的營銷格局穩(wěn)固
1.2綜合電商平臺側重全鏈路、多節(jié)點的營銷動作對用戶進行全周期的流量引導
直播電商平臺憑借流量優(yōu)勢，主要側重域內內容和流量分發(fā)機制，通過用戶內容消費形態(tài)引導至直播成交。
1.3流量和營銷補貼外，各平臺依托營銷科學平臺，利用差異化營銷資源為商家賦能
綜合電商通過升級營銷平臺對商家實現(xiàn)人貨場全域的經(jīng)營促收；直播電商在打造精品短視頻/直播內容IP外，對品牌人群和營銷資源位為商家提供精細化運營能力。
2、品牌聯(lián)合廣告投放熱情不減，節(jié)奏前置搶跑爭奪第一波流量
2.1品牌與渠道合作加深，同時更多品牌嘗試借助大促以聯(lián)合曝光增進營銷效果
2.2聯(lián)合投放重心向引流期傾斜，配合電商為關鍵營銷節(jié)點引流
2.3品牌保持在聯(lián)合電商的基礎上與其他類渠道合作，但是多平臺合作的嘗試在減弱
大促刺激消費，帶動營銷市場火熱
1、廣告投放是大促期間有效的營銷抓手
1.1整體上618素材廣告投放在付款日前后，投放重心傾斜至6.18
1.2大促期間，媒介投放資源緊張，社交與視頻屬性媒介更易集中品牌主投放資源，組合觸達用戶注意力
1.3典型消費品行業(yè)，在廣告投放上采取多波峰高點投放
并在大促期間布局多種媒介類型，其中美妝護理和家用電器行業(yè)對社交屬性媒介偏好較高。
2、新品類、大單品是品牌主投放主要目標
2.1美妝行業(yè)整體投放激烈，品牌玩家參與較多；家用電器、電腦辦公等居家場景的品類，相對投放較為突出
2.2以美妝行業(yè)為例，面部護膚品類占據(jù)九成投放資源；美妝行業(yè)頭部廣告主仍以國際知名品牌為主
2.3國貨品牌更傾向集中爆品投放策略，美妝商品通過功能特征觸達精準細分人群
2.4個人護理品廣告投放集中在洗發(fā)護發(fā)品類
2.5以家用電器行業(yè)為例，大家電集中在冰箱、空調品類的投放，生活電器和個護小家電主要以新品類家電作為投放主力
生活電器和個護小家電中，新品牌投放也相對活躍。
3、電商平臺制造內容話題預熱，熱門品類聲量提升
3.1平臺方通過營銷活動，加強鏈接消費者與品牌，提高“人-貨”匹配效率
各平臺在預熱期間，通過話題熱搜提高聲量，品牌借此發(fā)布新品或主推爆品。
4、直播電商常態(tài)化，流量集中導向品牌銷售
4.1大促期間直播帶貨熱度持續(xù)，直播間仍作為關鍵的銷售轉化觸點
直播電商平臺的營銷節(jié)點前移，平臺活動進一步豐富，通過打造各類主題日、任務賽等方式，助力直播間的引流與轉化。
參與直播間帶貨商品品類繁多，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2022年618期間，抖音和快手平臺品類銷售額占比TOP3分別是護膚、休閑零食、彩妝。
4.2東方甄選大促期間“意外”爆紅，老俞接棒老羅，帶動新一輪直播電商向場景營銷帶貨邁進
東方甄選作為現(xiàn)象級的直播間，通過場景化直播，帶動更多成熟的消費者參與直播電商，在人群擴展的同時提升帶貨直播間的文化層次。
來源：QuestMobile 文/Mr.QM
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