618同比正增長(zhǎng)，消費(fèi)信心回來(lái)了！
這個(gè)不一樣的618，消費(fèi)者端有了全新的感受。
618不僅讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更快樂(lè)，購(gòu)物車(chē)也變得更有意思起來(lái)，出現(xiàn)露營(yíng)、健康、慢生活等許多新領(lǐng)域的新面孔。
而從大到近千元的天幕，小到一塊飛盤(pán)、一個(gè)流汗必備的噸噸杯，或是一只硬核防曬口罩，無(wú)不透視出新消費(fèi)趨勢(shì)。這些變化催生出一大批新品牌、新品類(lèi)，也在推動(dòng)品牌以更新的方式、更敏捷的反應(yīng)與消費(fèi)者溝通。
因此，經(jīng)營(yíng)者端亦有著自己的決心：越不確定，就越要超越自己。
面對(duì)供應(yīng)鏈影響，品牌商家勇敢承壓；站在消費(fèi)風(fēng)向路口，他們敏銳把握新機(jī)會(huì)，勇敢造風(fēng)；迎接成長(zhǎng)陣痛，他們以堅(jiān)韌的心態(tài)鍛造數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力，以長(zhǎng)期主義開(kāi)創(chuàng)新的成長(zhǎng)賽道……經(jīng)營(yíng)者們表現(xiàn)出了更大的勇氣和智慧，去穿越市場(chǎng)變幻的迷霧。
與品牌商家攜手突破經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)、服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程中，阿里媽媽在此前提出2022經(jīng)營(yíng)力——「平蓄促收，確定增長(zhǎng)」，并推出一系列數(shù)智化經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品能力，助力品牌商家借勢(shì)618大促開(kāi)創(chuàng)成長(zhǎng)新局面。
618收官，阿里媽媽攜手了100個(gè)優(yōu)秀品牌/商家，詮釋了經(jīng)營(yíng)者們?nèi)绾?ldquo;超越自我”。天下網(wǎng)商也與其中成熟、新銳等不同圈層的部分經(jīng)營(yíng)者深度聊了聊，看看大家都有哪些與消費(fèi)者溝通的得與失，又如何在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)者去不斷“超越自我”。
而正是有了一個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)者的“自我超越”，才能去引領(lǐng)新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向，進(jìn)而與平臺(tái)、生態(tài)一起共振、不斷超越更高的期待，持續(xù)見(jiàn)證商業(yè)力量。
成熟品牌靠什么持續(xù)吸引消費(fèi)者？
百變新品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
Gigi將今年618的第一單獻(xiàn)給了維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”）。她下單了維密的字母肩帶果凍條無(wú)痕內(nèi)衣和塑身瑜伽褲。果凍條內(nèi)衣是維密的爆品，塑身瑜伽褲則是維密在今年推出的一款新品。爆品新品齊上陣，是經(jīng)典內(nèi)衣品牌維密在618期間持續(xù)爆發(fā)的秘訣之一。
在內(nèi)衣市場(chǎng)，維密深耕多年，歷經(jīng)了內(nèi)衣市場(chǎng)的各個(gè)年代。早期，以維密、CK為首的內(nèi)衣品牌定義了內(nèi)衣的“性感”，2018年開(kāi)始，伴隨著女性的“悅己意識(shí)”誕生出一批無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈的內(nèi)衣品牌，大有掀翻傳統(tǒng)性感之勢(shì)。
但女性在追求自由與舒適時(shí)，性感市場(chǎng)不會(huì)消失——誰(shuí)說(shuō)性感不可以舒適悅己？圍繞這樣的新消費(fèi)趨勢(shì)，維密攜手阿里媽媽一起在“雙新”上下功夫，即新品和新客。
曾作為性感符號(hào)的維密推出了“果凍條”內(nèi)衣，同時(shí)滿足舒適與承托的需求，此后還推出一系列新品，如無(wú)尺碼內(nèi)衣、塑身衣，在品類(lèi)深度和廣度上雙向延展。一方面，維密通過(guò)激活老客進(jìn)行新品營(yíng)銷(xiāo)，另一方面，利用Uni Desk在小紅書(shū)等媒體渠道進(jìn)行大量種草。被種草的潛在消費(fèi)者回流到站內(nèi)后，維密會(huì)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，將新品傳遞給他們。
在拉新層面，蓄水期，維密通過(guò)直通車(chē)、引力魔方出現(xiàn)在更多消費(fèi)者面前，爆發(fā)期通過(guò)品牌特秀、互動(dòng)城等渠道拉新，覆蓋消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中到購(gòu)后全場(chǎng)景。
在年中最重要的618大促，百秋尚美的效果營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Gina欣喜地看到維密的數(shù)據(jù)超過(guò)預(yù)期，又上了新臺(tái)階。作為維密的代運(yùn)營(yíng)商，百秋尚美熟悉維密在中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
Gina表示，相比過(guò)去，維密今年618的目標(biāo)制定更具策略，會(huì)隨波段變化。“比如大促蓄水期，我們會(huì)更重視收藏加購(gòu)數(shù)及收藏加購(gòu)率。”
維密還在今年完成了不少“第一次”，如加大了站內(nèi)投放力度。以往它只投放互動(dòng)城，今年還嘗試了低價(jià)引流、品牌特秀、智能投放AI場(chǎng)景等新的營(yíng)銷(xiāo)形式，“品牌正在更開(kāi)放地?fù)肀脚_(tái)，擁抱新的渠道。”
除了內(nèi)衣賽道的維秘，更多的成熟品牌們也在通過(guò)不斷創(chuàng)新的新品和營(yíng)銷(xiāo)玩法，搶占消費(fèi)者的心智。
618期間，榮耀上線了“榮耀70系列”新品，圍繞新品，榮耀在站外通過(guò)阿里媽媽Uni Desk全域星曝光種草，站內(nèi)通過(guò)深鏈、直通車(chē)、品專(zhuān)等效果類(lèi)廣告提升轉(zhuǎn)化、通過(guò)互動(dòng)城進(jìn)行品牌曝光。站內(nèi)站外組合拳的形式，讓榮耀官方旗艦店618全程銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)124%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)84%，品牌消費(fèi)者總量達(dá)2億+。
輕奢品牌COACH蔻馳也在618前夕首發(fā)新系列，在站內(nèi)站外展開(kāi)一系列新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。攜手阿里媽媽?zhuān)珻OACH蔻馳通過(guò)站內(nèi)的品牌特秀精準(zhǔn)曝光奢品高價(jià)值人群，進(jìn)行二次種草，不斷基于新品積蓄消費(fèi)人群的能量，在大促爆發(fā)期，COACH蔻馳再次通過(guò)超級(jí)直播、互動(dòng)城等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品將“種草人”高效轉(zhuǎn)化成“收貨人”。
i3是寶馬本年度最重磅的新能源車(chē)型，天貓是i3除官網(wǎng)外獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)。作為i3車(chē)型上市首發(fā)電商渠道，寶馬中國(guó)在全平臺(tái)引流電商，全網(wǎng)爆發(fā)支持助力爆品孵化。本次i3新車(chē)上市時(shí)，寶馬中國(guó)借勢(shì)天貓618，在阿里媽媽的洞察及經(jīng)營(yíng)策略指引下進(jìn)行新品營(yíng)銷(xiāo)，以公域營(yíng)銷(xiāo)引爆新品、私域數(shù)智化運(yùn)營(yíng)加深人車(chē)關(guān)系，店鋪直播不斷，充分利用618平臺(tái)流量持續(xù)種草，助力最終轉(zhuǎn)化。
無(wú)論維密、COACH蔻馳還是寶馬，都在大促前通過(guò)產(chǎn)品煥新+站外種草的方式吸引著新的消費(fèi)者，為大促爆發(fā)帶來(lái)基礎(chǔ)。國(guó)際品牌們更具節(jié)奏性、環(huán)環(huán)相扣的規(guī)劃，體現(xiàn)出它們更懂得與中國(guó)消費(fèi)者溝通，也更善于做好大促乃至更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略。
新品牌如何“混個(gè)臉熟”？
成為科普型品牌，給“對(duì)的人”精準(zhǔn)推薦
當(dāng)網(wǎng)課變成日常后，為孩子采購(gòu)一臺(tái)高性?xún)r(jià)比的學(xué)習(xí)機(jī)成為了媽媽們近期最火熱的話題之一。
有“學(xué)霸媽咪”在社交平臺(tái)曬出自己對(duì)多款學(xué)習(xí)機(jī)深度研究后的“筆記”，一位叫YOYO的媽媽分享了希沃兩款學(xué)習(xí)機(jī)的區(qū)別，不少網(wǎng)友跟帖討論。
新品牌和新品類(lèi)要獲得消費(fèi)者信任并不容易。在阿里媽媽的100個(gè)優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)案例中，像這樣的萌新品牌還有很多，安溪鐵觀音旗艦店、DEEYEO德佑、hith等等都在數(shù)智化工具加持下，展現(xiàn)出了超強(qiáng)成長(zhǎng)力，并以大促成績(jī)?yōu)楦咴鏊賱?chuàng)造者正名。
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