消費(fèi)者是喜新厭舊與忠誠的綜合體，他們追逐新的消費(fèi)趨勢與商品，《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，近9成消費(fèi)者日常會購買新品，還有27.6%的消費(fèi)者買新已經(jīng)形成一種習(xí)慣。但與此同時(shí)，他們對認(rèn)同的品牌保有高度的忠誠。
能否將忠誠與喜新厭舊有機(jī)統(tǒng)一，取決于品牌們是否具備持續(xù)的創(chuàng)新力，并能將潮流新品，轉(zhuǎn)化為明星單品，以此沉淀用戶資產(chǎn)與品牌力。
據(jù)《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年天貓新品成交金額占天貓大盤比例超35％，618期間有1300萬款商品上架，其中140萬款是新品，新品更是占據(jù)預(yù)售排行榜前百名爆款中的四成。
《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》
于是，基于新品全生命周期的經(jīng)營力，成了品牌們在當(dāng)下飽和競爭的中國市場，乃至全球市場，經(jīng)營的生命線。而對平臺來說，新品同樣是深耕存量用戶價(jià)值，持續(xù)拉攏新用戶的突破口。
如何經(jīng)營好新品，是當(dāng)下品牌和平臺的共同命題�；诖�，今年618期間，阿里媽媽運(yùn)用其整合新品經(jīng)營能力、創(chuàng)新內(nèi)容能力、廣告產(chǎn)品資源等，推出首個(gè)“618王牌新品計(jì)劃”，聯(lián)合上新需求商家，助推其經(jīng)營。
01
新品日常蓄水大促爆發(fā)
「電商在線」觀察到，不同于以往扎堆在大促節(jié)點(diǎn)發(fā)布新品，如今的品牌們，更有自己的節(jié)奏：
1、杜蕾斯在今年4月推出003新品，采用創(chuàng)新高延伸水性聚氨酯材質(zhì)，達(dá)成003品類薄度的突破。此后在“男人節(jié)”、55大促、品牌年度會員日等重要營銷節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)力，累積聲量，直至如今天貓618大促開啟；
2、舒適內(nèi)衣品牌ubras基于品牌定位的轉(zhuǎn)變，向全品類矩陣化拓展，新品密集地分布于#李佳琦超級618#、520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，乃至5月13日新簽約明星春夏、5月14日小涼風(fēng)節(jié)日等自創(chuàng)營銷節(jié)點(diǎn)，一路蓄水至大促；
3、手機(jī)廠商OPPO旗下Reno7系列、Find X5 Pro水藍(lán)與天貓大牌日合作，Reno8系列與天貓王牌新品計(jì)劃合作。與此同時(shí)， 結(jié)合搭載首款自研影像芯片的多款手機(jī)終端產(chǎn)品發(fā)布，打造一系列營銷熱點(diǎn)及流量高峰。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌們的共性體現(xiàn)在，其基于自身行業(yè)、品類特性，結(jié)合品牌周年慶、新代言人、品牌升級等自創(chuàng)節(jié)點(diǎn)，配合平臺活動，找到自身的新品經(jīng)營節(jié)奏。而行業(yè)差異，也帶來了節(jié)點(diǎn)設(shè)置的區(qū)別：決策周期更長的消費(fèi)電子，需要在大促前3個(gè)月就開始蓄水；美妝、快消行業(yè)蓄水周期一般為2個(gè)月；食品行業(yè)，則要在大促前的1個(gè)月里，不斷地刷存在感。
對于這種趨勢的把握，阿里媽媽曾提出2022年經(jīng)營力關(guān)鍵詞——平蓄促收。阿里媽媽總裁家洛對此總結(jié)：“日常壘高樓，大促刮臺風(fēng)。多目標(biāo)、多節(jié)點(diǎn)的策略，讓日常經(jīng)營與大促形成共振，可以產(chǎn)生新節(jié)奏、新增長。”
平臺與品牌經(jīng)營理念的變革，始于對“人貨場”三要素變革的敏銳感知：
1、消費(fèi)者變了，不僅更理性，同時(shí)也更難以捉摸。他們的決策鏈路不斷碎片化、娛樂化、圈層化。以致價(jià)格優(yōu)勢只能帶來短期的消費(fèi)，品牌只有讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，甚至忠誠，才能收獲穩(wěn)定復(fù)購；
2、品牌競爭趨于白熱化。以美妝行業(yè)舉例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新成立的企業(yè)數(shù)突破了400萬家，每天都有超1萬家化妝品企業(yè)誕生。美妝行業(yè)獲得的總投資額從2017年的不足25億元，增至2021年前三季度的超200億元；
3、過去品牌們習(xí)慣依賴平臺大促——平常不開張，大促吃一年。但隨著消費(fèi)者理念和市場競爭格局的變化，品牌在平臺的經(jīng)營策略上，必須要相應(yīng)轉(zhuǎn)變。
據(jù)阿里媽媽的洞察數(shù)據(jù)，平常注重蓄水經(jīng)營的品牌，大促更有望迎來高峰，而大促爆發(fā)越強(qiáng)，下半年的生意規(guī)模往往越大，日均商品交易總額提升幅度可高達(dá)147.3%。
“平蓄促收”強(qiáng)調(diào)日常蓄水，自造節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大人群規(guī)模，加深人群關(guān)系，實(shí)現(xiàn)大促更高爆發(fā)。這是阿里媽媽對2022年消費(fèi)市場的階段性的經(jīng)營力新詮釋，也是對“人貨場”新變革給出的解法。
但對品牌來說，每一次新品開發(fā)都包含市場洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)線搭建、單品營銷等巨大的金錢與時(shí)間成本，且往往進(jìn)展緩慢。平蓄促收是新時(shí)期下品牌應(yīng)當(dāng)秉持的經(jīng)營理念，以新理念經(jīng)營新品，有助于提高新品的成功率。
02
火爆新品背后的平臺能力加持
去年博世和阿里媽媽共同打造了“凍齡冰箱” 概念，組織了一場與明星跨界合作營銷的“新品云發(fā)布”。去年618，博世1個(gè)小時(shí)的成交額就超過了去年同期一天。
之后阿里媽媽又協(xié)助博世和上海國際藝術(shù)節(jié)跨界合作，推出作品《初見》:作者想象洗衣機(jī)里藏著另一個(gè)時(shí)空，洗衣機(jī)滾筒旋轉(zhuǎn)，承載記憶、自我和選擇的衣服有了靈魂，在關(guān)開之間，完成了穿越。該作品中，引出了博世的熱賣單品洗烘一體機(jī)。
博世家電表示，今年新品規(guī)劃銷售額2億，占店鋪整體的24%，洗烘套裝、冰箱都是上新的核心品類。
西門子品牌經(jīng)過調(diào)研，深入分析中國家庭在使用油煙機(jī)過程中的種種痛點(diǎn)，比如吸力小，經(jīng)常跑煙；噪音過大，影響下廚心情；清潔困難，手動拆洗費(fèi)時(shí)費(fèi)力；造型傳統(tǒng)，無法和廚房家居環(huán)境相得益彰等。
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