為了大量接活，有的達(dá)人根本不會去餐廳消費(fèi)，而是對著圖片“看圖說話”，或是“復(fù)制粘貼”其他達(dá)人的內(nèi)容，使得最終呈現(xiàn)出來的內(nèi)容高度同質(zhì)化。
△探店內(nèi)容越來越同質(zhì)化
內(nèi)容同質(zhì)化的一個后果是，消費(fèi)者“反探店”的意識日益增強(qiáng)，部分消費(fèi)者開始抗拒去一些“網(wǎng)紅”痕跡太重的店。
對比探店興起的前兩年，如今，很多探店營銷的引流效果已大不如前。 一些營銷效果不佳的博主，甚至?xí)䝼卧炝髁恳?ldquo;忽悠”付費(fèi)推廣的餐廳。
此外，由于博主的素質(zhì)參差不齊， 一些探店博主會仗著自己有一些粉絲，就去威脅餐廳以索取好處。
“抖音探店難道可以不結(jié)賬嗎？”去年12月，一男子自稱自己是有600萬粉絲的探店達(dá)人，向餐廳要求免單被拒，還被服務(wù)員怒懟。視頻被發(fā)到網(wǎng)上后，網(wǎng)友們直言：“網(wǎng)紅吃相太難看。”
△一些探店博主吃霸王餐引發(fā)爭議
部分美食大V為了制造熱度獲得流量，甚至?xí)阂庠g毀一些知名餐廳。
去年初，擁有44萬粉絲的博主“打假人李大鵬”測評廣州街頭多家老字號餐飲店。在他的視頻中，伍湛記、陳添記、國強(qiáng)腸粉、源記等老字號，從食材到口味，從環(huán)境衛(wèi)生到服務(wù)態(tài)度，幾乎都被 “辛辣”點(diǎn)評了一遍：“廣州老字號沒一個能打的！”“蝦臭了、艇仔粥不是白粥嗎 ？”
雖然該博主的吐槽最終換來的是網(wǎng)友們的質(zhì)疑，但是這無關(guān)緊要，他已經(jīng)“拿捏”了流量密碼，賺足了眼球。
“反復(fù)爭論一家店到底好不好吃，甚至多個博主輪番‘引戰(zhàn)’，制造的流量可能更大。”某位曾經(jīng)做過網(wǎng)紅博主的受訪者說。
虛假宣傳、虛假流量、吃霸王餐…… 這些亂象讓“網(wǎng)紅探店”逐漸變了味，很多餐廳老板對探店營銷也越來越謹(jǐn)慎。
一方面，部分網(wǎng)紅探店的確能幫餐廳實現(xiàn)引流的目的，但是，在泥沙俱下的市場中，這樣的“網(wǎng)紅”越來越少，大部分網(wǎng)紅探店的引流效果都不如人意。
另一方面，網(wǎng)紅探店和打折促銷一樣，效果往往不可持續(xù)，活動一停止，餐廳客流就下滑是常有的事。
一位業(yè)內(nèi)人士向紅餐網(wǎng)透露，現(xiàn)在一些餐廳已經(jīng)不再熱衷于找探店主播了，“因為很多老板已經(jīng)意識到了， 探店某種程度上其實就是飲鴆止渴”。
探店營銷背后，是彌漫在餐飲業(yè)的“流量焦慮”
餐廳到底需不需要網(wǎng)紅探店？該怎樣客觀看待網(wǎng)紅探店這一形式？
對此，餐飲從業(yè)者們也有著自己的理解。
一位餐廳老板王龍（化名）表示，自己并不常用網(wǎng)紅探店這種推廣手段，只把它作為品牌展示的補(bǔ)充形式。
他認(rèn)為，餐廳經(jīng)營者應(yīng)該把時間和精力重點(diǎn)放在服務(wù)和食品安全這些最基礎(chǔ)的工作上，“一些餐廳經(jīng)常做推廣，但店內(nèi)的基礎(chǔ)工作卻做得很一般，最終生意還是很難維持下去的”。
“如果把服務(wù)和餐品做好了，顧客自然會上門，無需過多的推銷，生意也可以保持穩(wěn)定。如果這些沒做好，那線上帶來的生意也很快會離開，這種拉勢能的做法只是一種短期行為。”王龍說。
資深餐飲業(yè)營銷專家王冬明先生接受紅餐網(wǎng)記者采訪時說：“現(xiàn)階段，探店仍是餐飲老板可以選擇的一條通路，但并不是必選項。由于媒體迭代太快，探店的時效性既突出又短暫，比如抖音、直播等，引流效果雖然強(qiáng)大，但只能持續(xù)幾個小時，過了這個時段就毫無用處。”
紅餐網(wǎng)認(rèn)為， 餐飲老板和探店博主相愛相殺的背后，反映的其實是餐飲人長久以來被流量裹挾的痛和無奈。
“探店營銷，其實就是花錢買流量。” 一位不愿意透露姓名的餐飲品牌負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)。
《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2024年餐飲市場規(guī)模可達(dá)到6.6萬億元。然而，雖然餐飲市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)充，但是行業(yè)之間的競爭卻始終未見緩和，反而越拼越激烈。
而歸根結(jié)底， 餐飲行業(yè)的競爭還是流量和市場的競爭。 沒有客流就沒有收入，在這個存量時代，流量增長幾乎停滯，餐飲企業(yè)只能絞盡腦汁通過各種辦法獲取流量，實現(xiàn)店鋪利潤的遞增。尤其是疫情后，餐企更加意識到了流量的重要性。
久而久之，大部分餐飲商家都被迫進(jìn)入這場流量競爭的“內(nèi)卷”中，并且愈演愈烈。
為了搶奪、維持流量，餐企間展開了激烈的營銷戰(zhàn)，除了探店，外賣、直播、點(diǎn)評網(wǎng)站等一切可以引流的平臺，都成為了餐飲“內(nèi)卷”的戰(zhàn)場。
在這場混戰(zhàn)中，有餐企成功創(chuàng)造了“爆單”神話，也有餐企翻了大跟頭，大筆資金打了水漂。
可以想見， 未來餐飲業(yè)的流量內(nèi)卷還將繼續(xù)，而餐飲人的焦慮暫時也很難得到緩解。
注：應(yīng)受訪者要求，文中提到的李宇、張明、王龍均為化名。
來源：紅餐網(wǎng) 何沛凌
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