餐飲老板和探店博主“相愛相殺”的背后，反映的其實(shí)是餐飲人長久以來被流量裹挾的痛和無奈。
對(duì)大批飽受低迷到店率折磨的餐廳來說，網(wǎng)紅探店這樣的營銷方式曾一定程度上緩解了他們的“流量焦慮”。
然而，隨著太多人涌入探店這門生意，亂象也隨之頻出，餐飲老板和探店博主開始“相愛相殺”。
“探店”走紅，一個(gè)博主就能帶火一家餐廳
上小紅書搜城市加品類，找出“看起來不錯(cuò)”的幾家店，再上美團(tuán)和抖音搜索團(tuán)購優(yōu)惠，是常居廣州的李宇外出和朋友就餐時(shí)的“固定流程”。
“一般圖片讓我眼前一亮的，看上去性價(jià)比高的餐館會(huì)吸引我。”李宇小紅書賬號(hào)的收藏夾里，幾乎全是他平時(shí)瀏覽到的感興趣的各種探店視頻。
事實(shí)上，李宇和很多年輕人都在看的探店視頻由來已久。
△李宇的小紅書收藏夾頁面（圖源：受訪者供圖）
過去，電視臺(tái)的美食節(jié)目就有探店這一形式，主持人走街串巷，對(duì)著鏡頭品評(píng)菜式，例如上海臺(tái)都市頻道的《人氣美食》節(jié)目等。
2015年左右，微信公眾號(hào)開始時(shí)興，頭條號(hào)也在起步階段，全國各地逐漸涌現(xiàn)出關(guān)注民生的本地“生活號(hào)”，名稱多為“城市+美食”或“城市+探店”，探店的圖文就是這類“生活號(hào)”的主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容之一。
彼時(shí)的大眾消費(fèi)依賴于自媒體平臺(tái)的推介和指引，商家與創(chuàng)作者“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后，公號(hào)漲粉和商家招攬客源的效果顯著。據(jù)相關(guān)自媒體人士介紹，2015-2017年期間， 一篇5萬左右閱讀量的微信文章，底部的團(tuán)購鏈接通常能為餐飲店主新增近千份團(tuán)購訂單。
2018年之后， 探店的主陣地從公眾號(hào)轉(zhuǎn)移到了B站、抖音、小紅書等平臺(tái)，形式也變成以短視頻為主。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅小紅書上，關(guān)于“探店”的筆記就多達(dá)1586多萬篇，大多集中在北上廣和重慶、成都、長沙等網(wǎng)紅旅游城市。
在上海，從海派文藝氣息濃厚的紹興路到愚園路，從咖啡一條街的永康路再到網(wǎng)紅店云集的武康路，據(jù)說街頭巷尾十個(gè)人有八個(gè)是博主。在自媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的東北，有本地博主曾調(diào)侃道：“哈爾濱1000萬人口，900萬人在探店。”
在這個(gè)自媒體流量爆炸的時(shí)代，一個(gè)博主探店帶火一家餐廳的故事時(shí)常發(fā)生。
“不舍得分享的小眾餐廳”“高顏值復(fù)古餐廳”“人氣Top.1”等推薦語，配上精致構(gòu)圖、高飽和度濾鏡的圖片，一些大V博主輕輕松松就能打造出一家“必吃網(wǎng)紅店”。
“去年有一次，我花錢投放的探店內(nèi)容在抖音上‘爆’了，后來連續(xù)十幾二十天，店里天天爆滿。”某連鎖餐廳老板張明（化名）在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)說。
張明的餐廳會(huì)規(guī)律性地使用網(wǎng)紅探店這一營銷方式，根據(jù)不同門店的需求，在新店開業(yè)、店面收入不穩(wěn)定和重要宣傳節(jié)點(diǎn)時(shí)期找網(wǎng)紅博主探店，分批次、分時(shí)段地在社交平臺(tái)投放探店內(nèi)容，以達(dá)到引流效果。
“一般我們會(huì)在平臺(tái)上搜索相關(guān)的美食博主，找到符合我們餐廳需求的，再私信聯(lián)系對(duì)方。要價(jià)太高的一般不考慮，邀請(qǐng)的博主收費(fèi)在一百到幾百元不等。粉絲量高的固然好，但是我們也要考慮經(jīng)營成本。”
據(jù)張明介紹，單個(gè)門店單次用于請(qǐng)?zhí)降瓴┲鞯目傎M(fèi)用控制在幾千元左右，“有一些博主是免費(fèi)的，我們作為連鎖店還可以用持續(xù)性的合作來置換和降低合作費(fèi)。”
紅餐網(wǎng)了解到，目前餐飲探店市場(chǎng)并沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。大體來說，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價(jià)格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬的博主，報(bào)價(jià)在2000-3000元左右。
同等級(jí)粉絲量的博主根據(jù)其粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)、與商家匹配程度的不同，定價(jià)也相應(yīng)有所區(qū)別。而且，同一位達(dá)人的探店價(jià)格，依據(jù)節(jié)假日和品牌推廣規(guī)模，也會(huì)有上下浮動(dòng)。
對(duì)于很多餐飲商家來說，盡管“聘請(qǐng)”網(wǎng)紅探店需要一定的成本，收益也無法立刻直觀地反映在數(shù)據(jù)上，但通過探店博主向年輕消費(fèi)者“種草”自家的餐廳，已經(jīng)是當(dāng)下為數(shù)不多的招攬生意、增加客流和品牌曝光度的途徑。
而相比連鎖餐廳，中式正餐、非連鎖餐廳不太依賴網(wǎng)紅探店的模式，主動(dòng)尋求合作推廣的，大多是亟需第一波流量的新店、試圖借互聯(lián)網(wǎng)流量突破低迷期的店和以加盟為主的網(wǎng)紅店。就品類而言，火鍋、烤肉等倚重年輕受眾的餐廳更愿意進(jìn)行長期的探店投放。
亂象叢生，餐廳和探店博主“相愛相殺”
去年，擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅博主“牛道”在短時(shí)間內(nèi)試吃了同一家炸醬面館兩次，第一次試吃時(shí)他吐槽面館的面賣26元一份太貴，還稱“炸醬沒法吃”。
幾天后，他主動(dòng)刪除了第一個(gè)視頻，轉(zhuǎn)而發(fā)布了一個(gè)新視頻，并在視頻里大肆吹捧之前的炸醬面“真不貴、是媽媽做的味道”。
探店經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的同時(shí)，隨著越來越多的人發(fā)現(xiàn)了這塊低成本高回報(bào)的“掘金地”，亂象也隨之陡增，餐廳和探店博主之間的關(guān)系也發(fā)生了微妙的改變。
比如，博主探店的內(nèi)容日益同質(zhì)化，用詞和模板千篇一律。
去年 3 月，上海市場(chǎng)監(jiān)管局就曾集中執(zhí)法了六家涉嫌 “刷單炒信”公司。經(jīng)初步調(diào)查，有6家公司涉嫌從事“刷單炒信”業(yè)務(wù)、組織虛假宣傳。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，這些公司的工作人員會(huì)以群主身份向微信群內(nèi)的達(dá)人發(fā)布“探店” 信息，達(dá)人通過搶單的方式領(lǐng)取探店任務(wù)，完成任務(wù)后便可以領(lǐng)取商家返還的消費(fèi)費(fèi)用和刷單酬金。
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